论农产品品牌构建

■ 文 / 刘 岩

论农产品品牌构建

■ 文 / 刘 岩

国务院新近印发出台的《全国农业现代化规划（2016—2020年）》中明确提出，要提升品牌带动能力。构建农业品牌制度，打造一批知名公共品牌、企业品牌、合作社品牌和农户品牌。作为中国现代农业的一个重要组成部分，品牌在农业产业市场结构调整、农产品供给侧改革、精准扶贫中起着重要作用。以市场化的理念系统构建品牌，有助于提升我国农产品的竞争力，促进城乡一体化，全面建成小康社会。

大力构建农产品品牌的必要性

农产品品牌作为农产品供需环节中的重要要素，对于农产品销量增长、价格提升和创造农产品的市场消费忠诚，有重要的引导和刺激作用。正因此，其在我国农业产业结构调整、农产品供给侧结构改革和精准扶贫中的地位日益明显。

1.我国农业产业结构调整需要发挥品牌的引导带动作用。当前在我国农业产业发展过程中，普遍存在基地大、厂房大、市场规模不大，产业环节有亮点、措施但没有配套等问题。这些现象都造成了市场供需失衡。因此，必须强化品牌构建，让农产品质量与用户需求无缝匹配，以销定产，减少产销信息不对称，实现农业产业结构升级。

2.农产品供给侧改革需要发挥品牌的整合作用。

供给侧改革，本质是使供给侧劳动力、土地、资本、创新四大要素与需求侧投资、消费、出口三大要素组合，实现最优配置。从农产品来说，随着大力推进现代农业，农产品的规模化、标准化和社会服务化势在必行。农业必须完成从原料性产品到品牌性产品的转变，才能适应新常态下的消费升级，满足“互联网+”时代下的用户多元化和个性化需求，市场倒逼生产，推动农业的层次化和可循环发展。

3.精准扶贫需要农业品牌的支撑。精准扶贫和农产品的发展密切关联。品牌性产品因最优配置了市场要素，实现了附加价值的提升，会以更好的价格，更全面的技术，实现与生产农户长期合作。在五常大米的产地，稻米每斤平均价格比其他产区高0.1元左右。一个五常本地农户一年种60亩左右稻花香，年收入通常在20万元左右，远远高于其他地区。不仅在五常，在阳澄湖、盘锦等产区，当地强大的农业品牌辐射力都为精准扶贫事业形成了市场化的有效支撑。

农产品品牌构建的“1+5”模型

1.“1”是以消费者为中心。在一个供过于求的时代，目标顾客群是否精准，直接关系品牌成败。对目标顾客群的认知，不能仅停留在他们的年龄、收入范围上，更要对其身份和情绪进行界定。不仅要知道“他们是什么人”，更需明确“他们是怎样的人”，以使农产品真正找到最有价值的消费群体和意见领袖，使他们不仅成为“品牌农产品”的享用者，更成为“品牌农产品”价值的传播者，促进品牌可持续循环运营。从实践来看，消费者准确与否，直接决定了剩余5个要素的构建方向和最终市场销售力。

2.“5”包括品牌定位、品牌产品线、品牌形象、品牌渠道终端、品牌传播，是品牌构建的主体。

一是品牌定位，这是品牌构建主体的核心，内含产品属性、品牌个性文化、品牌名、品牌卖点、品牌口号、品牌诚信六个构件。产品属性是品牌最基本要素，是和消费者建立关系的基础，如“日夜百服宁”的产品属性是“治疗感冒及流感症状的片剂组合”，就明确了它是治疗感冒及流感的药，是片剂不是胶囊，是片剂组合药品。品牌个性文化是让品牌与消费者建立独特价值关系，成为消费者生活中的亲密“伴侣”，如芝华士威士忌以一句“心领神会”吸引了无数年轻白领对芝华士心领神会，甚至自命为“芝华士人”。品牌名是消费者识别品牌个性文化的第一窗口，“可口可乐”传达的就是一种年轻时尚的个性，“福临门”则相对温馨厚重。品牌卖点是给消费者“购买理由”，是品牌资源的良好概括，是最核心、最重要、最独特的购买理由，如鲁花的5S压榨。品牌口号则是与消费者临门一脚的最重要沟通，是品牌个性文化、卖点的最大化表达，如王老吉的“怕上火，喝王老吉”，是对品牌价值的最精炼表达。如果说上述是品牌定位的基础构架，品牌诚信就是给消费者的定心丸，许多农产品经常用到的有机认证、绿色食品商标本质就是一种品牌诚信背书。

二是品牌产品线，是品牌定位系统的物质承载体，是基于消费者的认知层次与实际生活需要，让价值落地。目前农产品品牌对于产品线设置较为随意，经常根据市场竞争，随意拍脑袋进行设置，笔者基于中国农产品市场消费现实，认为农产品品牌产品线应该遵循金字塔模型。在最高端，必须设置形象产品，这是价值的主力承载体，未必能形成巨大的销量，但是品质形象标杆；其次是主力产品，有价格有价值，走量有利润，如波士顿矩阵中的金牛产品；再次，针对当前互联网、团购的崛起，必须开发对应的产品以进行个性化满足；农产品市场竞争日益激烈，除了以上产品，必须有应对竞争的炮灰型产品，其基于竞争需要，从价格到利润都可以进行短兵相交的厮杀，从而有效保护其他产品的正常销售。本质上，产品如兵，一个产品线应该如一个兵团，进可攻，退可守，从而能在定位系统引领下，内外兼修地满足目标消费者的多层次需要，最终实现品牌的价值弘扬。

三是品牌形象，是品牌定位的视觉化，基于消费者审美，实现价值的美学表达。农产品品牌形象最大的问题是，普遍追求生态、绿色、健康、安全等价值，导致同质化严重，因此，只有以品牌定位系统指导，才能差异化崛起。如蒙牛牛奶的品牌个性价值是草原，因此，无论包装还是传播都会基于这样的价值定位进行延展，从而价值不一样，形象大不同。

四是品牌渠道终端，是品牌定位价值系统具体展示的场所，与消费者沟通交易的平台。在一个市场经济环境中，如果把产品比作兵团，品牌渠道终端就是阵地，是与市场消费者进行最终交易的场所。针对什么层次的消费阶层，就要匹配对应的消费终端。当前，品牌农产品不需要仅仅拘泥于超市、农贸市场等传统终端，更应该个性化定制。对于高端消费者，专卖、会议等是更为适合的终端；针对普通社区居民的产品，社区店乃至一些智能化售卖机都是更为理想的终端。在这一过程中，基于自身的品牌定位进行价值性招商是必须的措施。只有找到适合自身价值系统的经销商、代理商进行终端组合，才能改变农产品附加价值低的现状，让农产品因为消费者的精准、渠道的创新组合，而完成产品价值的售卖。

五是品牌传播，是为品牌定位价值系统插上翅膀，通过持续与消费者沟通，最终产生销售的动能，形成市场效益。在笔者看来，品牌传播不仅包括传统的电视广告，更包括终端的促销和推广传播。从具体执行看，品牌传播包括传播工具和传播动作两部分。传播工具主要是指为了增加沟通效率形成的物料，如海报、展架、手册、折页、视频等，让价值可视化，让传播效率更好。传播动作主要是基于传播平台形成的行为，商超的促销、基于会议的演讲等都是传播动作。通常来说，正确的传播动作能让品牌产品价值更快深入消费者心智，促进市场销售。

综上，品牌构建“1+5”模型共同构成了一个品牌农产品的市场循环系统。无论农产品，还是休闲农庄、众筹等其他运营形式，都需要构建一个坚实的品牌系统，才能可持续经营。

大力构建农产品品牌的意义

从当前看，积极构建农产品品牌，不仅符合国家政策方向，同时能增强我国农产品国际竞争力、促进城乡一体化，让我国更好更快全面建成小康社会。

从增强我国农产品国际竞争力而言，品牌的内核是文化，是价值，与日本等提倡的休闲农业、文化农业、创意农业内涵一脉相承，有助于反向推动农业的标准化和现代化，与国际主流接轨，让我国从农业大国变为农业强国。

从促进城乡一体化来说，要实现城乡融合，必须推动产业、产品的融合，法国的文化小镇、德国的环城农业，本质上都是品牌农业的产物。因此，只有弘扬品牌农业，让工业、商业充分与农业结合，推动产业链的升级，农业增效，农民增收，城乡一体化才更有序有效。

随着城乡一体化的推进，农产品品牌构建最终受益的是农村、农民。当农民因为品牌农业改变了观念，提高了技术，全面建成小康社会的使命也就会因品牌农业驱动而达成。

〔作者单位：蓝狮智邦（北京）品牌策划有限公司〕

栏目编辑：刘媛媛