色彩元素在福鼎白茶包装中的应用研究

甄永亮，王 帆

（1.河北民族师范学院，河北 承德 067000；2.河北大学，河北 保定 071002）

色彩元素在福鼎白茶包装中的应用研究

甄永亮1，王 帆2

（1.河北民族师范学院，河北 承德 067000；2.河北大学，河北 保定 071002）

本文从色彩的视觉理论、包装色彩的心理理论及设计应用等角度，结合福鼎白茶的产品特征、商品定位及受众人群等因素，深入地分析和论证了福鼎白茶包装中色彩设计对消费者的心理及生理感受。以色彩在福鼎白茶包装设计中的应用为视角，从设计心理学的角度得出了福鼎白茶包装设计中色彩元素设计应用的原则和方法。

色彩元素；福鼎白茶；包装设计；应用

色彩作为最普遍的审美形式存在于日常生活中的各个方面。宇宙万物中的不同色彩，都会带来不同的色彩感受，这种感受源自于不同的审美标准；不同的人对色彩有不同的感受，不同的色彩可以引起人们不同的心理现象，影响着人们的情感和情绪，如欢乐、愉快、宁静等心理感受，甚至也会引起心率变化等生理反应。色彩作为第一视觉语言在包装设计中有着重要的地位。一般情况下，我们都是通过视觉获取各种信息的，色彩信息传递的速度是非常快的，在进入眼球的瞬间即可在人的头脑中形成一种印象。所以，色彩是包装设计中非常重要的元素，是针对目标群体的性别、年龄、兴趣爱好给他们带来审美享受，同时突出产品的特性。色彩又是产品销售的灵魂和宣传商品的重要手段，使所设计的商品在同类型的商品中脱颖而出，以实现产品和企业形象的准确定位。在当今社会竞争越来越激烈的商品市场上，好的色彩设计使你的商品明显区别于同种类的其他商品可以提高你的销售份额、增加品牌形象，所以在现阶段越来越多的产品包装中更重视色彩元素的设计与应用。

白茶是中国六大茶类中的一种，福鼎白茶是中国白茶的精髓，由“中国白茶之乡”闽东的福鼎市所产，福鼎白茶具有助消化、益脾胃、降血压的功效，每天饮用还有清热去火，调节身体的酸碱度的功效，是商务人士养生和中老年保健饮品的佳品。色彩元素是茶叶包装设计的重要组成部分，好的包装色彩设计不仅可以代表国家特色、增强品牌的形象，更可以针对主要受众人群来提高销售份额。本文结合福鼎白茶包装设计中的色彩元素，从色彩的视觉理论、包装色彩的心理理论和设计应用等角度去分析色彩元素在福鼎白茶包装中的应用。

1 色彩元素在福鼎白茶包装中的心理理论

1.1 色彩的联想与象征

由于人们的生活阅历不同、受教育程度不同、年龄不同等诸多方面的影响，使得不同的人对色彩有不同的联想，比如红色会让我们联想到朝阳、晚霞、热情；茶色会让我们联想到土地、平静、自然；绿色会使我们联想到树叶、自然、新鲜；白色则会让我们联想到白云、清洁、无污染等等。

色彩联想已成为固定的模式在人们长期对色彩的联想中被流传下来，便形成了色彩的象征。如红色象征热烈的、炽热的、令人激动的；绿色象征环保的、生态的、充满生机的；黄色象征温暖的、富有的、高贵的；黑色象征神秘的、庄重的。

包装色彩要真实的反应商品的的特性，福鼎白茶的包装在色彩元素的运用上多采用体现自然氛围的色彩元素，由于福鼎白茶的茶叶颜色以绿色和土黄色为主，所以在包装的色彩元素选择上也多采用茶色系，让人们能够联想到树根、泥土，给人带来了朴素、温暖的印象，象征着自然和纯天然的生长环境等。

1.2 色彩的情感和喜好

人类在长期的生产和生活中积累了非常丰富的对于色彩的感性认识，进而逐渐形成了对一些特定的商品有特定色彩的认知习惯。并逐渐把对物品的情感转嫁到色彩上，色彩便有了喜怒哀乐，富有了颜色的情感性，来影响着人的情感和感情。

不同的人对色彩有不同的感受，所以在选择福鼎白茶包装的色彩元素时，就需要考虑到产品受众人群的心理因素。心理因素主要表现在下列几个方面：

1.2.1 性别不同，对色彩的心理感受不同

在性别上，由于男女喜好的差异，女性偏爱淡色调和亮色调来表现女性的温柔和柔美，而男性则通过冷色调和暗色调来演绎出冷静、沉着、强烈、潇洒等特性。所以在商品的包装色彩上，女性用品一般都主要选择红、紫红、粉红等亮色调来满足女性消费者的心理感受。而男性用品则多选用蓝、绿、黑等暗色调。

1.2.2 年龄不同，对色彩的心理感受不同

在年龄上，人们的对色彩的心理感受会随着年龄的增长而不断变化，不同的年龄阶段对色彩的心理感受截然不同。婴幼儿期喜好黄、绿等高纯度的颜色；少年时期则对高纯度色系的青、绿、黄色偏爱；青年时期开始关注冷色和暗色；成年期则喜欢纯色为主的颜色；中老年期则喜好素色和暗色调。

1.2.3 地域不同，对色彩的心理感受不同

不同的国家和不同的民族对色彩的心理感受也不同，在中国，人们认为红色是表达热情的颜色，同时也认为红色是充满喜气和热情的颜色，而在非洲的尼日利亚和欧洲的爱尔兰等国家，则非常忌讳红色，却偏好于绿色。

由于不同的人对色彩有着不同的心理感受，福鼎白茶作为中国六大茶系白茶中的精髓，且受众人群主要为商务人士和中老年人，所以在色彩的选择上应该遵循不同的人有不同的心理偏好的原则，选择适合中国国情且受适合商务人士和中老年人所喜好的色爱元素，从而使得福鼎白茶的包装能够具有中国特色且有针对性地吸引更多的消费者。

2 福鼎白茶包装色彩的设计运用

2.1 包装色彩设计的基本原则

包装中的色彩设计有五种基本原则：相关原则、主从原则、匀称原则、空间原则、习惯原则。不同的色彩会带给消费者不同的心理感受，色彩具有象征性，商品拥有形象色，商品的推广需要针对不同的消费人群。随着社会的发展，人们已经习惯于认同一些商品具有特定的色彩。所以在商品的包装色彩上如果使用了与商品习惯毫无联系的颜色，违反了商品在人们心中的习惯印象反而会影响商品的销售。

由于茶叶的特性，中国的茶叶包装中大多数都以自然和谐的色彩为主，如绿色、茶色、土黄色、白色等。福鼎白茶包装色彩的选择也应该遵守包装色彩设计的基本原则，满足特定的人群需求，以及符合包装习惯色彩。

2.2 三种色彩设计的运用

福鼎白茶的包装设计属于平面设计中包装设计的一种，平面设计的色彩运用有以下三种：

2.2.1 福鼎白茶包装中单色的的色彩设计

福鼎白茶的包装整体选用单色设计时，可以使包装的整体色彩能够容易地被识别出来，也可使茶叶包装的品牌形象更加突出地被反应，产生较为强烈的视觉感受，留下深刻的印象。福鼎白茶公司的世博茶系列以红色包装和金色为主，体现出了中国的吉庆色彩，与世博会传达中国文化的主题相呼应；老白茶饼系列则以黑白色为主，黑色和白色象征着简洁简约，传达出自然纯朴的意境，与茶文化中的追求宁静致远平和的精神境界相契合。但是，采用单色设计的包装的缺点也会体现在一些方面，如会使包装产生单调、呆板的效果，因此要更加注重产品包装设计的颜色元素的运用及包装造型的选择和搭配。

2.2.2 福鼎白茶包装中对比色的色彩设计

对比色是指在色环上相对的颜色，对比色配色的色相差大，对比度强，视觉冲击效果强烈，可以给人留下很深的印象。对比色设计是福鼎白茶包装色彩设计的另一种色彩设计。让色彩产生对比是让人们在视觉上产生不同的效果和印象，如新鲜、生动、鲜艳等。在福鼎白茶色彩包装的对比关系中，要根据色彩的物理属性，按照纯度对比、色相对比、明度对比等方法进行对比。如茶礼系列的包装中多个包装选用红色和黄色作为包装的主色调，颜色对比强烈，视觉冲击力强，起到了先声夺人的效果。

2.2.3 福鼎白茶包装中协调色的色彩设计

在色彩中，我们熟知的两大色系是以红黄为主的暖色系和以蓝紫为主的冷色系，这两大色系在大多数的包装设计中都有所体现。每个色系之间的色彩调配都能称之为协调色的色彩设计。无论色相如何，只要想起色调统一，就可以体现整体性和统一性。协调色的色彩设计会让人产生和谐、舒适、赏心悦目的色彩感觉。

3 从包装色彩中区分福鼎白茶的档次

在我们面前摆放两款价位不同的福鼎白茶，我们可以很轻易地分辨出哪种更贵些。一方面，我们可以根据福鼎白茶的价格来分辨；另一方面，我们则是通过福鼎白茶的包装来分辨他们的档次。有心理学研究表明，人在接触商品最初的20秒内，人对色彩的感觉占80%，对形体的感觉占20%；随着时间的延长，在20秒至3分钟内，人对色彩的感觉占60%，对形体的感觉占40%；而五分钟后，人对色彩的感觉和对形体的感觉各占50%。由此可见，色彩元素在白茶包装设计中的重要性可见一斑。

福鼎白茶股份有限公司的白牡丹礼盒装就采用大面积的红色与较少的米黄色为搭配，红色是展现热情的颜色，刺激人的感情，且红色使用面积越大，视觉冲击效果越强。高贵、典雅，这两种颜色就显示出了这款白牡丹礼盒的档次。在产品设计的统计中，红色的同类商品往往最受欢迎。而福鼎白茶股份有限公司的商务茶则选择大面积的白色与小面积的绿色和黄色来搭配，比起白牡丹礼盒的色彩，商务茶的绿色和黄色则营造出清新、爽快的商务气质氛围；简装100系列则采用了渐变的色彩，绿、红、黄、紫色的渐变与白色的相辉映，给人以轻松清新舒爽之感，形象地体现出了茶叶的特性，将色彩与产品特性很好地结合了起来，色彩运用上实现了多样性和统一性的完美结合。

通过人们对色彩的认知与感受，可以容易地分辨出产品的档次。所以，在福鼎白茶的包装设计中，要针对不同档次的产品来选择不同的包装色彩才能做到更好的产品定位，目前福鼎白茶公司所使用的茶叶包装设计中，不同系列的包装设计色彩元素的运用稍微欠缺规范性，不能单纯直观地从色彩上去区别和分辨各个系列。

4 结语

综上所述，通过色彩来了解事物是人们认识世界的一种方式，色彩元素在福鼎白茶包装中的应用有着非常重要的作用。根据色彩的视觉理论、包装色彩的心理理论及设计应用的研究中得出，好的包装色彩的运用可以激发人们对产品的联想和喜好，还可以增加消费者对产品的喜爱程度。同时包装色彩的选择与应用也要针对目标群体的性别、年龄、兴趣爱好等因素进行有针对性的色彩选择。在福鼎白茶的包装设计的应用中，应遵守包装色彩设计的基本原则，在色彩的应用上准确地传达商品的信息，增加商品的辨识度，使消费者过目不忘。好的包装色彩不仅仅有装饰产品的作用，包装色彩也是产品信息、企业形象、产品质量的体现。作为设计师要随着时代的发展不断地更新所掌握的市场信息。福鼎白茶作为中国茶叶的精髓，在包装色彩的应用上应以中国特色为前提，研究福鼎白茶目标群体的审美心理，运用色彩的联想与象征，针对不同的人有不同心理感受的原则，密切关注福鼎白茶的发展趋势和中国茶叶包装的流行趋势，不断地创新与发展，才能选择出更符合产品定位，更有利于企业发展的色彩元素来进行包装设计。

[1]吕新广.包装色彩学（第三版）[M].印刷工业出版社，2015（2):P26-P37；P88-P132.

[2]王宏建.艺术概论[M].文化艺术出版社，2010（10）:P18-P76；P318-P369.

[3]陈青.包装设计教程[M].上海人民美术出版社，2009.P121-P136.

[4]汪兰川.包装色彩设计[M].印刷工业出版社有限公司，2009（8）:P43-P112.

[5]张玉江，任成元.色彩设计[M].机械工业出版社，2010（3）:P1-P17；P59-P95.

[6]王玲.中国茶文化[M].九州出版社，2009.P117-P163.

[7]文灿，金美子，申熙卿.与众不同的设计思考术[M].电子工业出版社，2012.P27-P44；P165-P199.

[8]尹丹.包装设计中的色彩运用[J].美术教育研究，2012(12):97-97.

[9]赵雯.包装设计中色彩的功能[J].出版与印刷，2010(4):42-43.

[10]奥博斯科编辑部.配色设计原理[M].中国青年出版社，2009（11）.P10-P40；P50-P74.

[11]刘印.浅析包装设计中色彩的运用[J].美术大观，2011(8):125-125.

[12]涂振取，林立兹.福鼎白茶的发展[J].福建农业，2008(9):36-37.

甄永亮（1983-），男，河北石家庄人，硕士，讲师，研究方向：地方民族民俗文化、视觉传达设计。

王 帆（1990-），女，河北邢台人，河北大学艺术学院艺术设计硕士在读。