世界那么大 我想去看看

王哲

2016年的中国旅游业风起云涌，供给侧改革和经济结构转型升级孕育着一个全新的旅游发展时代，大旅游、大消费、大休闲的旅游大产业格局已初现端倪。

“世界那么大，我想去看看。”对于如今的中国人来说，打个“飞的”去巴黎卢浮宫门前广场喂鸽子，然后自拍一张照片发微信朋友圈；“一言不合”就跑去撒哈拉，骑着骆驼追寻作家三毛留下的印记……都已经不再是明星的专享。伴随旅游消费升级，个性化深度游正在成为中国人选择旅游方式的主流。

2016年12月14日，国家发展和改革委员会、国家旅游局联合下发的《关于实施旅游休闲重大工程的通知》中提出，全国旅游直接投资将年均增长20%，到2020年，实现旅游投资总额达到2万亿元，旅游消费总额达到7万亿元。国家将积极引导社会资本投资旅游业，不断完善旅游基础设施和公共服务体系，丰富旅游产品和服务。2016年的中国旅游业风起云涌，供给侧改革和经济结构转型升级孕育着一个全新的旅游发展时代，大旅游、大消费、大休闲的旅游大产业格局已初现端倪。

旅游需求升级

“地球如此伟大，还差一洲未踏；祖国那么辽阔，还有三区八省未游。”曾在北京一家央企工作的张怡心在微信备注里写了这样一段话，她是个典型的“文青”。2016年夏天，张怡心“裸辞”，去云南、贵州等西南地区长途旅行；此后又乘坐游轮顺江而下饱览新三峡的美景；12月15日，她踏上了日本北海道温泉之旅；目前她还在计划新工作入职前去贝加尔湖畔看蓝冰。在这些旅程中，张怡心没有选择任何一家旅行社，全部都是自由行。她通过蚂蜂窝旅行网制定出行计划，在去哪儿、Booking.com、Airbnb上预订酒店或民宿，利用大众点评、猫途鹰等网站选择餐饮服务等。

2016年11月中旬，本刊记者赴摩洛哥马拉喀什联合国气候变化大会采访期间，在这个北非小城的街头居然见到了不少中国游客的身影。来自广东的游客李绍荣告诉记者，东南亚和欧洲她都去好几回了，2016年摩洛哥对中国游客免签，她就马上想来非洲看看不一样的风景，体验一下当地独特的文化。

2015年，中国人均国内生产总值（GDP）突破8000美元。从国际经验看，旅游消费此时将上升为整个国家消费不可忽视的重要力量。然而，低价团、观光游等单调的旅行产品已经无法满足国人追求个性化、差异化的需求，旅行社的一些传统销售模式也面临洗牌。不论境内游还是境外游，以文化旅游、体育旅游等为代表的旅游新业态，正成为拉动消费升级的重要力量。传统旅游行业面临转型压力，消费升级产品则迎来了新机遇。国家旅游局有关数据显示，2016年上半年，中国公民出境旅游人数达5903万人次，在线旅游网站和手机移动客户端成为中国游客查询、预订的重要渠道。女性主导出境旅游的时代来临，2016年上半年出境游客中58%是女性，比男性高16个百分点。年轻人成为出境游主力，6成出境游客年龄在40岁以下。上海、北京、广州、深圳依然是中国最大的出境口岸，但二线城市为出境旅游市场贡献了最大的新客群，他们的消费能力已经比肩一线城市。2016年出境旅游人数增长速度最快的城市分别为长沙、深圳、重庆、成都等，江浙一带生活富裕的二线城市旅游消费水平最高。

中国旅游研究院、携程旅行网2016年联合发布的行业调查报告显示，消费升级可以说是2016年旅游的主旋律。如今的游客往往选择这样一种旅游方式——住得好一点，安排奢华或者特色酒店；行程宽松一点，不忙着赶行程；吃得好一点，选择本地化特色餐饮；不走寻常路，包车或者自由行定制服务。消费升级还体现在中国游客的旅游方式从走马观花的踩点式逐渐转化为深度游。当城市的中高收入群体的生活质量提升之后，他们希望去全世界享受更好的服务，为个人与家庭获得“幸福感”。因此，他们在航班、酒店、餐饮、行程上不断升级，增加支出，购买更优质的旅游产品，而不是在旅途中省吃俭用或主要消费于购物。他们希望深入体验目的地，切身体验当地人的生活——这让中国游客赢得全球的尊重。

旅游创业兴起

新的旅游消费形式和消费行为层出不穷，给中国企业带来诸多机会，吸引了一大批创业公司和雄厚资本涌入旅游行业，各种在线旅游、旅游APP层出不穷。个性化旅游服务催生了一批新型旅游创业公司，比如民宿、短租、海外旅游赛事服务等。移动互联网的发展以及90后、00后一代旅游消费者的逐渐崛起，带来了旅游线上和线下融合的机会。

2016年12月10日，在“2016三亚·财经国际论坛旅游高峰论坛”上，携程旅行网高级副总裁兼去哪儿网总裁杨海俊表示，旅游业态的变化是移动互联网给中国带来的旅游红利，携程市值如今达到了300亿美元，这得益于携程在移动互联网上的发力。携程近期开始广泛投资布局旅游产业，除了医疗游、教育游、亲子游等项目外，近期甚至投资了一家专注于冷冻卵子旅游业务的公司。

罗壹雄是“约跑”APP创始人，他告诉记者，传统的旅游业务利润已经很薄，空间不大，体育赛事和旅游结合起来，利润空间会大很多。他们和万达的西双版纳项目、华堂古村投资公司等进行充分合作，坚持线上线下并重，通过跑步进景区、古村，为当地带来大量的旅游品牌宣传机会及人流，从而带来消费，产生现金流。由于盈利模式受到青睐，罗壹雄的公司2016年获得了数千万人民币的天使轮融资。

在很多投资大佬看来，对比房地产等传统行业，旅游仍然是投资圈的朝阳产业。2016年，万达集团创始人王健林在多个场合公开表示，旅游是最好的投资领域。2016年上半年，中国旅游投资同比增长30%，这其中绝大部分是民间投资。王健林指出，中国的人均收入是美国的六分之一，但是中国人的旅游支出只是美国的十五分之一，欧洲的二十分之一。与人均收入相比，中国人在旅游方面的支出还太少，这方面的投资空间和增长空间是巨大的。他认为，整体而言，投资旅游行业基础设施建设比单纯地搞基础设施建设效果更好，投资回报率更高，更具可持续性。国家旅游局的数据显示，2016年全年旅游投资超1.2万亿元，旅游产业已经成为社会投资热点和综合性大产业，到2020年旅游投资总额要达到2万亿元。在开发主体和开放项目上，社会资本已经成为主导力量。

供给侧改革大幕拉起

“从世界范围来看，旅游业因互联网的广泛应用和新技术的不断突破而拥有前所未有的机遇。随着中国经济进入新常态，旅游业已经成为拉动我国消费、投资、出口三驾马车的重要引擎。”在《21世纪经济报道》与南开大学联合主办的2016亚洲旅游产业年会上，全国旅游景区协会会长姚军指出，旅游产品结构性失调、有效供给不足一直是中国旅游产业发展的主要问题。人们消费水平的提升和消费方式的多元化，使得旅游供给侧结构性改革迫在眉睫。

“我们正在进行一项有关纪录片的旅游产业化改革实验。”出生在三峡库区的中央新影国际传媒董事长杨书华告诉本刊记者，曾经的三峡是全世界最热的旅游线路之一。然而，三峡工程自开工后，“告别三峡游”“绝版三峡游”一窝蜂推出。在旅游行业如此急功近利的炒作下，很多人误以为三峡工程建成后，原有三峡美景将不复存在。三峡旅游在大江截流之后的数年间陷入了极度低迷的困境，这让生于斯长于斯的杨书华很痛心。近年来，杨书华用他的大型纪录电影《中国三峡》、大型超高清纪录片《新三峡》以及3D巨幕电影《新三峡》探索了旅游开发的全新模式——以电影美学视角从“新、变、美”三个角度反映三峡新旧容颜变迁，探索文化与旅游新的融合方式，发现和创造独具特色的新景观，并由此孵化出“新三峡三十佳新景观”“新三峡十大新景观”。“三峡水利枢纽工程主体工程已经完工，随着高峡平湖水位不断提升、移民相继扎根新城，以新三峡为代表的长江经济带旅游产业将迎来脱胎换骨的新发展之路。我们将走进世界纪录片殿堂，利用纪录片的国际影响力，面向世界宣传新三峡。我们将丰都鬼城、白帝城、巫山神女等多种三峡文化元素有机融入纪录片，利用影视媒介作为引擎，通过‘艺术家眼中的新三峡等一系列跨媒体行动形成立体推广，助推旅游新概念形成和产业的转型升级。”杨书华提出了文旅融合发展的改革探索新思路。

“文化是旅游项目打造的内涵支撑，是灵魂，好的IP内容应该是从旅游资源生成的一个文化系统。迪士尼无疑是成功典范，不仅为消费者提供游玩和休闲的目的地，也将动画中的众多角色与消费者的梦想结合起来，为人们提供深度体验。”中国旅游研究院旅游产业运行与企业发展研究所所长李仲广对本刊记者说，在旅游行业改革中，具备丰富的旅游资源、能够利用当前景区的流量优势积极开拓新业务、提升客户粘性的公司将会明显获益。

李仲广指出，供给侧结构性改革助力中国经济转型，将为旅游产业带来更大红利。在消费升级大背景下，新型旅游消费需求更加注重体验化、多样化、深度化，旅游和影视产业的融合迎合了这一趋势，也激发了旅游市场的活力。未来的旅游产品如何围绕“吃住行游购娱”六要素做升级和改变，满足游客新型消费需求，培育新的庞大消费人群，是旅游业面临的全新课题。