茶叶文化营销模式的研究

张国胜

（郑州工程技术学院，河南郑州 450044）

茶叶文化营销模式的研究

张国胜

（郑州工程技术学院，河南郑州 450044）

随着我国的社会主义市场经济不断的完善，商业竞争也渗透进入了各个领域当中并且形成了各具特色的营销模式，现代化的营销方式在茶叶产业中起步较晚，因为茶叶产业作为一种传统的农产品行业，有着自身根深蒂固的行业营销方式，这样的方式持续了上千年的时间，但是随着科学技术的发展与人们思想理念与实际需求的转变，茶叶的营销模式也开始出现变革，向着现代化的方式转变。广告是茶叶营销中非常重要的环节，茶叶企业通过在电视、网络、广播等媒体上投入大量的广告来增加品牌效应，在茶叶广告中加入茶叶文化是一种具有现代化文化模式的营销内容，正确的茶叶文化广告有助于帮助茶叶企业传播产品信息，使品牌被更多的人所认识，并且可以从直接促进销售与隐性促进销售两个方面来增强茶叶文化营销战略。因此茶叶企业管理好市场营销工作，依靠广告促销的方式来增强产品销售额是一个重要任务。

茶叶产业；文化营销模式；广告传播

我国的茶叶产业是一个拥有着悠久历史的产业，在历史长河的千锤百炼中茶叶产业形成了一条完整的产业链，并贯穿了中国数千年之久。然而迈向现代化、全球化的社会主义市场经济时代到来让茶叶产业面临到了严重的挑战，传统的茶叶产业链条跟不上现代化的营销脚步，国内许多的茶叶产品被国外的茶叶产品冲击，尤其是在西方艳丽的包装、高质量的广告、文化的影响等现代化的营销模式冲击下，我国的传统茶叶产业一定程度的开始缩水。为了应对这样的市场竞争状况，我国的茶叶企业也开始注重现代化的营销模式，由于我国的茶叶产量依然是在世界第一的位置上，这说明我国的茶叶文化根基深厚，只要有正确的营销模式作为主导，就很可能在被动防守情况下重新树立起我国的传统茶叶市场统治地位。

1 茶产品文化营销模式

1.1 结合服务的产品营销

茶叶企业在抢占市场份额的时候都会面临一个选择，是选择文化营销策略还是选择标准营销策略。标准营销策略主张在进行市场营销时，采用具体问题具体分析的原则，对于不同的消费群体和地区就采取不同的产品推广方式；而文化营销主要与之相比其适应性更强，针对性较低，从一定程度上来讲，文化营销也可以简单地表示为结合服务的营销体现。这个服务就是茶叶企业根据销售产品本身的内在属性不同而专门打造适合大多数消费者的商品过程。

在结合服务的产品营销的过程中，最重要的是营销人员要时时的把不同地区的市场环境反馈给公司，为茶叶企业因地制宜提供信息保障。而且有了信息以后，茶叶企业必须迅速的做出相应的调整，将产品属性变得适合这个地区，由于茶叶本身在我国就有着深厚的文化基础，通过广告传播的方式告诉消费者购买产品可以配送相应的茶具、茶艺服务、茶道教学等方式，让茶叶销售方式更加贴心、新颖。

1.2 结合价格策略的产品营销

茶叶文化营销中结合价格策略主要体现在价格的差异化之上，标准化的价格理念是一种不管国家或地区的客观因素，在一个区域或者全球范围内单纯地提供普遍价格的茶叶商品，这种茶叶产品最大的特征就是具有高度的适应性，可以很好地适应不同的市场环境。

但是这样标准化的价格并不能为茶叶产品的市场竞争提供竞争力，虽然其保障了基础利益以及较高的生产规模，但是当其它的茶叶产品进入到市场时很容易就会被其快速的抢占市场，因为产品和服务的单一性，对于市场的持续占有率明显不足，很难为茶叶企业保证长期的高额收益。因此采用与其他茶叶产品突出价格差异的策略来对部分的优质产品或者促销产品进行价格的提升或者降低是一种非常有必要的营销方法。

1.3 结合促销策略的产品营销

促销策略可以使茶叶企业通过一系列的促销服务来让消费者对其产品的关注程度更甚，以来转移对价格的敏感，从而增加自身的销售量。因为独特促销内容，企业就可以避免和同类产品的正面竞争，甚至在一定程度上形成行业垄断。这个垄断不仅相对已存在的竞争对手，也适用于潜在的对手，因为消费者已经习惯了对茶叶产品的依赖，当新的企业想要分一杯羹的时候，它就要首先改变消费者的态度，不然很难获得市场认可。

在茶叶产品的促销策略中，大体都是通过附带产品捆绑销售来给茶叶产品增加附加值，这样做的好处在于一方面不会因为价格过低而对市场竞争造成负面影响，另一方面不同商品的捆绑销售能让其与茶文化更好的联系在一起，增强茶叶产品内涵，甚至还有部分的消费者只是为了得到捆绑销售产品而来购买这个茶叶商品。在促销策略中的这个附加值在很大程度上是由消费者来买单，这就毫无疑问地为茶叶企业带了较高的利润，依靠基数较大的销售量来补偿了捆绑商品价格所增加的生产成本。

2 茶品牌文化营销模式

2.1 文化观念与品牌的建设

茶文化下的营销模式相较于普通的营销模式更容易建立起品牌观念，还有一个显著的竞争优势就是树立了自身的品牌文化形象，这种服务并不是单纯的表现在物质享用上，并且很大程度上加深了消费者对于产品的依赖和信赖，这就使得哪怕性质相同的茶叶产品在性能上哪怕与之相近，但是因为消费者的不买账，依然无法与之进行竞争。

茶文化品牌使茶叶企业生产的商品具有了唯一性，消费者在购买过程中，没有了同类商品进行比较，降低了消费者在选择过程中的多样性，但是这种单一性又不同于标准化策略的统一性，标准化生产的统一性很容易就会被复制，所以很难长久地保持市场。而这种文化观念单一性是和企业品牌相关联的，复制的可能性很低，降低了消费者讨价还价的可能性，从而使市场保持在卖家市场，为茶叶企业获得长久高效的经济利益打下基础。

2.2 文化观念与名牌的结合

茶文化是我国的传统文化理念，但是许多的年轻人对于茶文化并不熟悉，甚至还有一定的排斥，这主要是因为年轻人追逐潮流与名牌的心理较重，对于传统的事物往往并不会去深入了解，因此茶叶企业通过创新营销策略将茶文化观念与名牌结合在一起，使茶叶产品成为一种潮流的象征，就能更好地在青年群体中推广。

很多茶叶公司现行的营销策略只注重了短期内高额的垄断销售业绩，但是文化营销策略要更加的注重产品和公司本身的长远利益，否则就会形成营销策略的通病，造成营销悖论，而名牌化策略在很大程度就可以避免这种情况的发生。名牌化策略从根本上改变了以往拿业绩说话的营销评判标准，而是将关注点放在了消费者满意程度和消费者关系处理上，组织力代替了营销力成为市场竞争的核心竞争力，这个核心竞争力在茶叶企业表现为比较优势，在消费者层面则表现为口碑形象。

3 茶企业文化营销模式

3.1 文化与企业形象的结合

茶叶企业施行文化营销策略，可以使企业从大量的同类企业中迅速的脱颖而出，避免同类竞争带来的资源损耗，是企业利润的保障，也是茶叶企业创新的发展动力和维护市场稳定性的强力手段。

然而茶叶企业要做到这一点却并不容易，需要从根本上让茶文化与企业形象结合在一起才能在满足消费者不同需求的同时，还可以扩大自身的市场占有率。茶叶文化营销模式使茶叶企业不仅重视消费者购买商品时所注重的需求利益，更加看重消费趋势的变化，迫使茶叶企业在为了保持自身的国际市场竞争优势，不断的进行自我创新。

广告推广是让茶文化与企业形象结合在一起最恰当的方式，因为企业的形象是对外展示的一种表象，需要大量的消费者了解、认可才能在其心中形成茶文化与企业形象结合的心理特征。广告的作用可以不仅可以让企业的市场营销管理更加便捷，对于企业自身形象的推广帮助也非常大。优秀的广告能让消费者眼前一亮，留下深刻的影响，从而在潜意识中增加对茶叶企业的好感度。

3.2 企业文化的塑造与推广

企业内在文化的塑造是茶叶文化营销模式能够长久、稳定的实施基础。企业文化的塑造虽然不能最直观的体现在利益上，但是可以为企业带来良好的生产营销环境，无论是营销的哪一个环节，拥有着传统茶文化的理念支持下都可以最大程度上保证茶叶的营销效率，从而使茶叶企业可以长期保持领先优势，为市场提供质优价廉的高质量茶叶商品。

企业内在文化在塑造完成之后，也需要进行一定程度的推广，但是并不像产品的推广一样商业化。例如在电视广告中，茶叶企业在进行产品推广的同时，加入一些具有企业自身文化内涵的口号，这些简洁、标志性强的口号，很可能就会让人朗朗上口，记忆深刻。

3 结论

茶叶企业必须以创建独特文化品牌为依托，努力的走符合自己的文化营销道路。只有树立了良好的企业形象，满足了消费者多种的消费需求，才能真正的引导茶叶市场消费，长久的保持一个良好的市场占有率。通过广告传播的方式让企业的茶文化被更多的消费者所认可，在不同的群体之间产生共鸣，是我国茶叶企业发展至关重要的环节。

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张国胜（1976-），男，河南开封人，讲师，硕士研究生，研究方向：管理市场营销、广告传播。