探析茶叶企业网络舆情危机管理研究

刘 畅，郝向阳，米 青

（河北行政学院，河北石家庄 050031）

探析茶叶企业网络舆情危机管理研究

刘 畅，郝向阳，米 青

（河北行政学院，河北石家庄 050031）

电商平台所提供的信息传递功能犹如双刃剑，使关于茶企的负面信息瞬间在网络环境中传播，且在不同节点的加工和臆断下将能无限度放大这种负面消息的影响力。为此，茶企就需要在负面信息发端之初便给予其足够的管控。具体的网络舆情危机管理对策，可围绕着：茶企管理者应理性认识网络舆情、及时附言以及立即完善物流包装、植入旅游微视频破除消费者疑虑、线上线下同价告知实体销售网点等四个方面来构建。

茶企；网络舆情；危机管理；对策

在“互联网+”时代，茶企利用电商平台在极大的拓展市场空间的同时，仍需要重视对网络舆情的管理。所谓“网络舆情”在本文中可以理解为，在网络虚拟环境下流传着对茶企不利的舆论信息，其主要涉及到茶叶制品的品质问题。毫无疑问，电商平台所提供的信息传递功能犹如双刃剑，能使关于茶企的负面信息瞬间在网络环境中传播，且在不同节点的加工和臆断下将能无限度放大这种负面消息的影响力。为此，茶企就需要在负面信息发端之初便给予其足够的管控。那么如何认识网络舆情的价值取向呢？笔者认为，应在辩证视角下来认识网络舆情，如同“危机”包含着危险与机遇一样，对网络舆情进行科学的管理，不仅能消除消费者对茶企的误解，也能以此来提升茶企的品牌号召力。

1 茶企网络舆情的主要发端

随着茶企普遍采取O2O销售模式，便使得网络舆情时有发生。从笔者的调研中，可以将网络舆情的发端分为以下三个主要方面：

1.1 因包装问题所导致的网络舆情

包装可以分为两类：销售包装、物流包装。销售包装是在茶叶制品出厂前都给予的包装，包装表面会印有茶叶产地、使用有效期。物流包装是在流通环节，由物流企业所给予的包装，其主要在于方便运输和保护茶叶制品。从目前的投诉情况来看，包装问题主要出现在物流包装环节，且又主要指向物流包装出现破损的情况。就物流属于电商系统的组成部分而言，物流包装出现问题将降低消费者的产品体验感，所以消费者往往会在网上评价中给予“吐槽”。

1.2 因产品问题所导致的网络舆情

茶叶制品需要在冲泡过程中来实现自身的使用价值，所以在成品外观上难以暴露出自己的缺陷。但当前的消费者十分关心茶叶原料的安全问题，即是否遭受到有害物质的侵扰。案例表明，消费者会因小道消息而得知茶企茶叶原料被农药侵扰，而在网络空间发布对茶企的不满，而在难以求证的情况下，不明真相的网友会对此进行臆断而放大负面信息的影响范围和程度。

1.3 因发货问题所导致的网络舆情

不少茶企位于茶叶种植区域，而茶叶一般生长在高寒山区因此交通不便。正因如此，许多茶企一般选择邮政速递作为配送的第三方物流企业。然而，邮政速递相对于民营快递公司而言，缺乏足够的响应能力。这就可能导致，因发货时效问题而导致网络舆情的发端。

2 不同发端下舆情危机管理模式定位

针对以上网络舆情的三个主要发端，茶企在舆情危机管理上应采取差异化的策略。这里将从以下三个环节，来对舆情危机管理模式进行定位：

2.1 针对包装问题的舆情管理定位

在“互联网+”时代，物流已成为电商发展的重要支撑力量。有业界人士指出，电商发展的下半场主要靠物流的表现了。这就意味着，面对因物流包装而导致的舆情危机，茶企不应简单的推卸责任来博得消费者的谅解。首先，消费者已经将茶企与第三方物流企业统一看待，再者这样也将影响茶企与物流企业之间的合作关系。对该问题的舆情危机管理而言，则应从管控物流包装质量入手，并以实事求是的态度来获得消费者的谅解。

2.2 针对产品问题的舆情管理定位

本文假设茶企的产品不存在着外界物质侵扰的问题，那么在面对这一网络舆情时，便需要从全景展现茶企的原料采购，以及上游的茶叶种植生态环境入手。笔者所接触的茶企大多都有自己的专属茶园，个别茶企还将专属茶园打造为生态茶园供游人观赏。因此，遵循“百闻不如一见”的古训，通过适当的方式在线上将原料所依托的生态环境展现出来，则是舆情危机管理的关键。

2.3 针对发货问题的舆情管理定位

目前许多茶企缺少可供选择的快递公司，这的确是不争的事实。这种情况主要存在于广大西部地区，首先西部地区的物流快递业发展水平滞后于发达地区，再者西部拥有广大的高寒地区，这就更加制约茶企的产品流通。在短时间内无法破解这一短板的情况下，则需要分别从做好解释工作，以及努力拓展线下渠道这两个方面下功夫。

3 舆情危机管理所面临的挑战

在根据上述模式定位来开展舆情危机管理时，还需要正视以下三个方面的挑战：

3.1 如何有效展现茶企在强化包装上的努力程度

茶企无论是强化销售包装还是物流包装，其都体现为一种过程。而这种过程并不在消费者的视线范围之内，且因其的专业性也无法纳入到消费者的视线范畴。为此，在这里就面临着舆情危机管理的挑战。但从消费者最为关心的物流包装品质而言，则可以通过线上展示和线下体验这两个途径来展开。根据已有案例，茶企在电商平台中（如天猫、京东），则可以通过附言来给予舆论引导。在此，需要与物流合作商共同改进包装质量。

3.2 如何向消费者展现茶叶种植生态环境的全景

茶叶种植的生态环境需要在消费者的切身体验下才能获得感知，但在茶叶销售环节则无法实现这一点。而且，消费在线上所实施的采购行为具有更强的随意性，因为线上采购能够获得更多的替代品。因此，如何抓住消费者的眼球则成为了这里需要面对的挑战。笔者认为，在这里可以将“危机”转换为机遇，即茶企可以在线上舆论引导的同时，拓展自身的产品线，即将生态茶园观赏项目植入到电商平台，进而破解消费者对茶叶品质的担忧。

3.3 如何在做好解释工作的同时便利消费者购买

笔者在分析友商在舆情管理中的案例时发现，不少茶企能够在第一时间对消费者做出承诺，或者在不加调查的情况下给予消费者道歉，但这种以低姿态出场的舆情管理方式，并不一定会得到消费群体的谅解，而且这也无法改变发货时效性问题。为此笔者认为，这里还需从同时增强消费者线下消费的便利性上入手，才能在舆情管理的同时，增加茶企的销量。

4 对策

根据以上所述，可以从以下四个方面来提出对策：

4.1 茶企管理者应理性认识网络舆情

在互联网时代，茶企将时刻面对网络舆情，而某些负面信息的发端并不意味着茶企做错的什么，但针对所有的负面信息茶企都应理性和主动的给予回应，而不是保持沉默。若要做到这一点，首先就需要茶企管理者能够理性认识网络舆情。正如上文所反复提到的，面对网络舆情管理者能够智慧的将其变为机遇，通过线上舆情管理与消费群体进行互动，进而最大化的发布企业产品信息。在互联网思维下，茶企管理者应懂得与各类合作商进行协同。

4.2 及时附言以及立即完善物流包装

通过大数据分析可知，消费者针对茶叶物流包装问题，往往会在评价环节给予指出，并且部分消费者会提供照片。对此，茶企客服人员应在每天的舆情监管中及时发现，并以谦逊的姿态出场首先表示抱歉。在附言中，可以向该消费者寻求合理化建议，从而增强该消费者的存在感。通过整合消费者的建议，以及与物流合作商进行协同来完善物流包装环节。为了防止物流合作商的不配合，茶企完全可以自行承担对茶叶制品的物流装包工作。

4.3 植入旅游微视频破除消费者疑虑

充分挖掘茶企所在地的生态旅游资源，将其整合为时长在5分钟之内微视频。这样一来，首先能够吸引消费者的眼球，并提高他们对茶企电商网页的浏览时间，同时也能使消费者通过逻辑推理来消除对茶叶品质的担忧。这里笔者需要指出，案例中部分茶企通过自我惩戒式的说辞来强调茶叶品质的优良，此种方式是不可取的。第一，这并不符合消费者的心理需求状态；第二，这将严重损害茶企产品的市场印象。因此，借助旅游信息就能较好的进行全景展示。

4.4 线上线下同价告知实体销售网点

针对发货时效性问题做好解释工作的同时，应告知消费者如何在实体店购买到同一产品。这里对策较为适合应用于茶企线下渠道已经触及的市场范围。随着茶企对线下渠道资源的整合，应在线上发布各网点的地址信息。而且，应能保证线上线下统一定价。

最后再次指出，随着互联网的快速发展,网络媒体作为一种新的信息传播形式,已深入人们的日常工作、生活和社会管理之中.网络也以其开放性、虚拟性、隐蔽性、渗透性、随意性等特点成为了解民意、汇集民智重要渠道的同时,其不足的一面也日益显现,表现在不负责任的言论频出,揭人隐私、谣言惑众以及偏激、非理性和反社会倾向的意见增多,误导群体盲从与冲动,使得网络舆情的监测和查处成为维稳工作第二战场。今后,我们在维稳网络舆情工作中应坚持“科学、依法、策略、严谨”的原则,突出强化工作职能,加强网络舆情监测管理体系的长效机制建设,为维护区域稳定和企业整体稳定做出了积极努力。

5 小结

本文认为，电商平台所提供的信息传递功能犹如双刃剑，能使关于茶企的负面信息瞬间在网络环境中传播，且在不同节点的加工和臆断下将能无限度放大这种负面消息的影响力。同时，还应在辩证视角下来认识网络舆情，如同“危机”包含着危险与机遇一样，对网络舆情进行科学的管理，不仅能消除消费者对茶企的误解，也能以此来提升茶企的品牌号召力。具体的网络舆情危机管理对策包括：茶企管理者应理性认识网络舆情、及时附言以及立即完善物流包装、植入旅游微视频破除消费者疑虑、线上线下同价告知实体销售网点等四个方面。

[1]马啸.浅析网络舆情与传统舆情的不同之处[J].工业,2016(1):205-206.

[2]王勇.网络舆情管理是企业发展的必修课[J].发展,2012(2):34-35.

[3]窦立新.谈企业维稳网络舆情管理体系的建立[J].管理观察,2013(6):45-46.

[4]李端.社会网络舆情管理与应对策略研究[J].企业导报,2016(15):33-34.

[5]胡昌龙.基于“互联网＋农业”的精准扶贫应用研究——以秦巴山区为例[J].武汉职业技术学院学报,2016(1):17-24.

刘 畅（1981-），女，河北石家庄人，本科，讲师，研究方向：电子政务、网络舆情、大数据。