基于跨文化广告的茶叶商标英译研究

杨恒

（武汉轻工大学，湖北武汉430023）

基于跨文化广告的茶叶商标英译研究

杨恒

（武汉轻工大学，湖北武汉430023）

中国作为世界上举足轻重的茶叶大国，每年茶叶的输送量不计其数。尽管如此，我国在茶叶出口方面仍然有技术层面上的欠缺，同时，与国外相比，作为中国最具有民族特色的产业之一，我国的茶叶在广告宣传上也存在着很大的不足。这一不足不仅体现在广告创意上，更体现在对跨文化茶叶商标的翻译技巧和水平上。本文就是在这样的背景之下，首先对茶叶商标的现状进行了全面的介绍，对茶叶商标翻译存在的问题进行了详细的分析，最后对基于跨文化广告的茶叶商标英译进行了深入的探讨，希望能够对摆脱茶叶商标面临的困境有所帮助。

跨文化；广告；茶叶商标；英译

中国的茶文化意义深远，源远流长，感动和鼓舞着世界上各个国家的人民。而中国的茶叶之所以广受欢迎，与茶文化的影响是密不可分的。但是，面对目前大市场营销策略的改变以及同行业强大的竞争压力，仅仅依靠产品的实力很难把企业做的强大。因此，面对当前的局面，为了吸引更多的消费者，就必须要跟上时代前进的步伐，把对跨文化茶叶商标广告的英译研究摆在靠前的位置。只有这样，我们才能让中国民族特色的产品迎得更大的市场，茶叶的销路才能越来越广，我国的茶文化也才能够传播得更加广泛。

1 茶叶市场的现状

1.1 繁多的品种

中国的茶史由来已久，种植茶叶的技巧和加工的技巧都处在较高的水平上，对于茶叶的栽培独具匠心。而由于每个地域的水土都各不相同，因此茶叶在口感上也各具特色，形成的茶叶的品种也不一样。我国茶叶的种类高达上千种。繁多的品种给了中国的茶叶一定的竞争优势，但是，这并不代表中国是世界上出口茶叶最多的国家，其领先地位甚至一度被一些小的国家超越。这对于我国的茶叶来说是一个不小的冲击。

1.2 薄弱的茶叶品牌意识

中国是茶叶大国，但是中国真正具有代表性的大型茶企却没有几家，能够在国外扬名的更是少之又少。原因是中国的茶企大都规模较小，有的甚至直接是以家庭为单位的生产模式，这样分散的种植和加工模式不仅造成了茶叶市场的混乱，也使我国的茶叶企业缺少了自己的品牌优势。与此完全相反的是，连一些根本不生产茶叶的国家却拥有在世界上著名的茶叶品牌，而这些茶叶的原产地大多来自于中国。由此可见，作为产茶大国，我国茶叶的品牌优势是非常不明显的，这大大地降低了我国茶叶综合竞争力。

2 茶叶商标翻译存在的问题

2.1 混乱的茶叶品牌加剧了茶叶商标翻译的难度

中国的茶叶从颜色上分有绿茶、红茶、白茶、黑茶等。但是，我国并没有特别出名的茶叶品牌，所以翻译不仅面临着茶叶品种的难度，更面临着茶叶品牌的难度。由于中国小作坊模式的种植和分散销售茶叶的方式，中国的茶叶品牌好比漫天的星辰，有的茶叶品牌的命名甚至根本无从考究，只来自于销售者的一时兴起。这种混乱的文化口径让翻译面临着巨大的困难，在翻译的时候，译者即使花费了很大的时间和精力，但是到最后可能只是做了无用功，根本无法增加品牌的辨识度。品牌意识的淡薄也让译者在对茶叶商标的翻译不上心，草草了事，这些都给茶叶品牌商标的树立造成了巨大的损失，甚至直接影响到茶叶企业今后的发展。

2.2 在商标翻译时未能注意到中西方的文化差异

茶叶商标传达的并不仅仅是一种品牌的符号，更是文化的符号。在茶叶作为商品销售到其他国家的时候，茶叶的品牌包装作为其最有标志性的代表，也随着传到了另一个国家。而由于历史的原因，每个国家的文化都存着不小的差异，有的甚至是完全对立的。不同的文字所代表的含义可能也会产生不一样的影响。然而，对于这些情况，译者如果没有充分地认识到，可能就会直接影响茶叶的销量，甚至造成文化上的误解，给茶叶品牌带来不好的影响。因此，在注重茶叶质量的同时，必须充分的认识到这些文化上的差异，并充分的尊重这种差异。这不仅考验译者的工作能力，更考验译者的文化涵养。当然，在这一方面，企业自己也应该提前做好准备工作，才能真正地打开其他国家的市场。

2.3 在商标翻译时使用的翻译方法不正确

在茶叶商标翻译的过程中，我们还会遇到另一种情况，即使茶叶的品牌有一定的影响力，并且在翻译的时候考虑到了文化的差异，仍然达不到理想的效果。其原因在于译者使用的翻译方法不正确。在翻译的过程中，有的人喜欢直译，有的人偏好音译，不同的翻译方法带来的效果是不一样的。这就好比中国文化里的“比喻”、“拟人”一样，有的翻译往往不是直接翻译出来，但是却足够生动和美好。而由于茶叶商标的特殊性，如果仅仅使用直译的方法，恐怕很难使得外国人产生共鸣。而如果使用音译的方法，就会让名字变得足够深刻，就好比外国的“可口可乐”正是利用了这个特点，让它的名字既讨喜又有共鸣，很有节日的气氛。

3 基于跨文化广告的茶叶商标英译研究

正所谓“知己知彼，百战不殆”，面对跨文化的差异，在对茶叶商标的广告上，我们绝对不能拘泥于之前的形式，也不该刻意的模仿或者比拟，只有充分的了解差异产生的原因，并想办法解决这些差异，才能让中国茶叶商标真正的走上国际的舞台。

3.1 统一茶叶商标翻译的标准

商标是企业一项重要的无形资产，是企业资产不可缺少的组成部分。为了能够吸引更多的消费者，茶叶的品牌商标不仅要具有“朗朗上口”的特点，更需要具备一定的文化底蕴和内涵。中国的茶叶虽然品种繁多，茶叶企业也比比皆是，但是，面对当前的市场形式，企业仍应该统一茶叶商标翻译的标准，给茶叶商标一个明确的“头衔”。这样，不管是面对哪个区域的茶叶，我们都能立刻在头脑中产生共识。而这就需要茶叶厂商在前期对茶叶进行细分，将所有茶叶的品种一一列举出来，并针对想要攻占的市场，进行统一地命名。一个品牌的建立绝对不是一朝一夕的事情。就像西方有一句著名的谚语，罗马并非一日建成的，品牌也一样。一个品牌在建立的时候一定会面临许许多多的困难，有的企业克服了这些困难，生存了下来，并发展得更好；有的企业没有顶住压力，只能消失在历史的烟尘中，不留一丝痕迹。因此，这项工程虽然十分巨大，但是非常有意义，一旦完成，它对于整个茶叶市场商标的建立都起到了很好的带动和促进作用，而商标统一标准的建立不仅可以改变茶叶品牌的杂乱无章性，也可以让茶叶的品种清晰地展现在外国消费者的眼前，给他们造成“品牌冲击力”。

3.2 积极的研究中西方文化的差异

就像世界上没有完全相同的两个鸡蛋一样，作为在整体里的个体，都会或多或少有所差异，这并不奇怪。中西方文化也一样。由于中西方文化的背景不一样，形成的过程中发生的事件和结果都有所差异，因此，中西方的文化是有非常明显的差异的。这种跨文化的差异势必会给当地的人民带来不一样的文化体验和感受。比如，在中国，红色和黄色是喜庆和尊贵的代表，而法国却对黄色表示强烈的反感。又比如，不同的花在不同的国家代表的寓意也不一样。这些差异是不可避免的，不可消除的。虽然随着文化的融合，这种差异在某种程度上会越来越小，但是一些根深蒂固，已经扎根在人们心底里的文化根基确很难改变。因此，如果没有做好充足的准备，茶叶企业是很难进入其他国家的市场的。商标作为某种意义上的文化传播者，如果想要在其他国家立足，就必须积极的来研究这些差异。只有充分的认识到其他国家的文化特点，才能够与消费者建立情感上的信任，也才能让品牌的力量发挥到极致。

3.3 使用正确的翻译方法和技巧

如果说语言是世界上最奇妙的音符，那么好的翻译绝对称得上最动人的弹奏师。好的翻译不仅能够将文字表达得足够清楚，更能够将语言编织得非常优美，打动人心，这就是翻译最具有魅力的地方。翻译的方法有很多，通常使用的就是直译法和音译法。对于名气大，国际知名度高的茶叶品牌，在广告中采用音译的方法可能更加有助于品牌的推广。而对于品牌相对较小的企业，采用直译的方法却并不十分恰当。中西方虽然存在文化差异，但是每个国家的文化都有自己强烈的文化特征。因此，在进行广告宣传的时候，我们可以利用这些共通点进行替换来达到预期的效果。

4 结语

综上所述，茶叶不仅是茶文化重要的传播者，更是一种强烈的文化符号。在面对世界各国品牌的冲击之下，我们只有树立自己的品牌形象，才能够让茶文化迎来崭新的春天。而这需要我们付出艰辛的努力，上天从来都不辜负用心的人的努力。相信通过本文，一定会对茶文化的传播产生积极的影响。

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杨恒（1982-），女，湖北武汉人，硕士研究生，讲师，研究方向：英语应用语言学、跨文化交际。