浅析体育赛事中茶叶品牌的塑造

陈荣浩

（重庆人文科技学院，重庆401524）

浅析体育赛事中茶叶品牌的塑造

陈荣浩

（重庆人文科技学院，重庆401524）

茶企针对不同的体育赛事，采用灵活的方式开展产品营销活动，能够有效塑造茶叶品牌。茶企对体育赛事的赞助应该满足必要的条件，综合考虑经济与营销路径等因素，进而在满足消费需求的基础上促进企业良性发展。

体育赛事；茶叶品牌；赞助；塑造

我国社会经济的发展使得茶叶市场的竞争日益激烈，在这一背景下茶企塑造茶叶品牌，成为提高市场竞争力的必要措施。茶叶品牌不仅是文化符号，也是企业社会地位的象征，并且成为推动企业发展的无形动力。随着当前人们生活水平的不断提高，逐渐提升了对文化消费的重视，在体育运动等具有文化底蕴的活动中提高茶产品知名度，无疑是塑造茶叶品牌的良好方式。茶企通过对体育赛事进行赞助，在促进企业产品销量提升的同时，增进大众对茶叶品牌的认知，能够进一步提高茶叶品牌的市场价值。

1 茶企赞助体育赛事营销的特点与实例分析

1.1 茶企赞助体育赛事营销的定义

体育竞技具有积极、阳光的形象，而茶叶饮品作为健康、生态的产品，可以作为和谐、友谊的传播者。体育赛事赞助营销，即企业将体育赛事作为信息传播载体，通过企业与体育部门之间的交互，以利益回报、平等协作的方式，促进企业开展产品营销推广的方式。茶叶生产商对体育赛事进行赞助，通过基于体育部门资金、设施、技术等方式，参与到体育赛事组织实施中。而体育部门在对茶叶企业资质进行审核的基础上，采用茶企冠名权、广告权的方式，帮助企业开展产品营销、公关等活动。在这个过程中，茶企可以根据体育赛事情况，开展产品服务与品牌定位推广，在整合信息资源的基础上提高产品影响力。

1.2 茶企赞助体育赛事营销的特点

茶叶生产商对体育赛事进行赞助，将企业品牌文化与体育赛事结合起来，不仅能够彰显独特的文化魅力，也能够依托体育赛事实现产品的广泛传播。体育赛事赞助属于灵活性较高的活动，赞助商可以采用授权加盟、特许经营等方式，结合体育赛事节奏进行产品营销，减少观众对广告宣传的反感，让更多的人接受茶叶产品。体育作为人们喜闻乐见的运动，能够吸引不同层次的消费者，也具有极强的感召力。茶企对体育赛事进行赞助，可以跨越文化、地域、阶层的障碍，扩大产品的传播范围。与广告营销相比，利用体育赛事开展产品营销活动，不仅更加直观，也能够准确定位受众群体，了解他们的喜好与建议，为茶叶品牌塑造提供参考。

1.3 茶企赞助体育赛事营销的实例

研究表明，竞技体育中运动员适量饮茶，可以促进他们发挥更好的水平。茶企以体育赛事赞助的方式推广茶叶，对于创造茶叶品牌具有重要意义。目前我国很多大型体育赛事中，均可以看到茶企赞助商。而茶企采用多样化的方式宣传产品，以灵活的宣传渠道塑造茶叶品牌，也进一步促进了我国茶文化的传播。例如，2009年我国开展的“信阳毛尖·龙潭杯”全国自行车公开赛，选择在信阳茶文化节期间开展体育竞赛，采用茶企赞助的方式开展与茶文化相关的营销活动，获得了广泛的关注与认可。这次活动以自行车公开赛为载体，在信阳气候适宜的时节开展竞技，不仅展现了信阳的城市之美，宣传了自行车运动低碳环保的理念，也打造了信阳毛尖这一茶叶品牌形象，为茶企赞助体育赛事提供了参考。

2 体育赛事中茶叶品牌塑造的基本条件

2.1 良好的文化资源与物质条件

茶企对体育项目的赞助应该具备良好的办赛条件，并且要求企业具有良好的文化氛围提供支持，也需要依托交通环境与文化资源提供支持。例如，“信阳毛尖·龙潭杯”自行车公开赛的开展，连续多次举办体育比赛均与茶文化相结合，并且充分利用信阳地区成型的茶文化节品牌文化，在不断完善中吸引了越来越多人的关注，也帮助茶企塑造了良好的产品品牌。针对短期体育赛事，茶企应该充分利用自身资源优势，联合社会力量参与到体育项目赞助中，广泛吸纳社会资金，帮助提高体育赛事的规模与质量，为产品营销创造条件。也可以充分利用本地旅游文化资源，依托已有的市场资源，形成茶文化与体育文化相结合的文化体系，促进企业文化的良好发展。此外，茶企业可以综合利用交通、文化资源等优势，以茶文化推广提升体育赛事的影响力，不断完善办赛条件与茶叶产品营销流程，增强消费者对产品品牌的感知。

2.2 优质高效的营销推广团队

茶企以体育赛事赞助塑造茶叶品牌，全面提升企业品牌的感知度，离不开一支具有较强战斗力与凝聚力的营销团队。茶企打造高效优质的营销团队，不仅针对体育赛事开展营销推广活动，也可以结合旅游茶叶、茶文化节开展营销推广活动，让茶叶品牌深入人心。基于体育赛事的营销团队，属于商业性赛事推广团队。团队成员应该熟悉体育比赛相关知识，熟悉体育赛事营销流程，可以称作体育文化复合型人才。他们应该了解与体育活动有关的理论知识，具备利用体育文化项目开展营销活动的能力，也应该具备产业管理知识与应用能力，具有良好的社会交际能力，以及茶叶产业推广的专业技能。唯有如此，茶企才能以体育赛事塑造茶叶品牌，并在产品营销中体现茶文化的魅力。

2.3 体育赞助项目价值评估

茶企对体育赞助项目的赛前综合评估，是制定产品营销方案的基础，也是开展体育赛事赞助与茶叶品牌塑造的起始。对体育赛事的准确评估，对于茶企开展产品营销的效果有直接影响。茶企开展的赛前评估，应该做好赞助体育项目选择、赞助目标预测、赞助关系梳理等工作。科学准确的赛前评估，能够帮助茶企了解自身产品品牌与体育项目是否契合，以及赞助活动能否达到预期的目标。茶企要想保障赞助活动的有效性，就应该利用体育竞技阳光、积极的正面影响因素，促进茶叶品牌的宣传推广，为茶企提升社会影响力奠定基础。茶文化本身具有和谐、健康的特征，也可以作为积极、健康的代表，可见体育文化与茶文化结合是可行的。在赛前评估中也应该预测体育赛事的影响力，分析茶企在全方位调动自身资源的基础上，能否有效吸引消费者的关注，这是体育项目赛前评估不可或缺的部分。

3 基于体育赛事赞助的茶叶品牌塑造路径

3.1 对体育赛事、营销传媒进行全面整合

茶企在体育赛事中对茶叶品牌的塑造，首先应该整合营销路径、传播渠道等多方面资源，并对企业内部职能进行调整，促进企业形象与体育文化之间的契合。其次，根据茶叶产品营销方案，建立专门负责体育赛事赞助的项目团队，根据体育赛事组织情况，开展科学的赛前营销活动评估，并根据评估方案调整营销计划。再次，茶叶企业在开展体育赛事赞助时，应该对相关利益主体进行整合，结合赞助营销渠道的需求，制定合理的营销反馈与激励机制，对企业内部资源进行合理调配，进而促进营销商、观众、中间商的积极参与，保障体育赛事营销活动的顺利开展。最后，茶企业应该充分利用传播媒体等外界条件，采用多样化的信息传播方式，利用不同时段交叉宣传的手段，针对不同阶层的用户采用不同的宣传形式，促进营销活动的层层推进，进而帮助茶企树立良好的品牌形象。

3.2 合理选择体育赞助项目提升影响力

茶企对体育赛事的赞助行为，可以让消费者联想到相关的品牌形象。研究表明，对于过程与结果质量较高的体育赛事，观众对体育比赛的感知度更高，相对而言也可增强他们对品牌形象的感知效果。由此可见，观众对体育赛事的感知，与茶企在体育赛事中茶叶品牌的塑造，存在很高的关联度。这就要求茶企通过综合评估分析，合理选择体育赞助项目，以准确的产品品牌定位，以及科学有力的营销方式提升品牌影响力。由于采用体育赛事赞助的方式，促进茶叶产品的营销需要耗费大量资金，也需要茶企在整合多方资源的基础上，对品牌形象进行合理定位，不断调整产品营销方案。要想利用体育赛事达到提升品牌知名度的目的，就需要茶企将与品牌相关的文化内涵，与企业文化相关的价值观，以体育活动的方式传递给大众，深入了解消费者的心理需求，在持续赞助与协作中达成企业的预期目标。

3.3 茶企应兼顾社会利益与经济利益

体育赛事赞助虽然属于商业行为，茶企业应该在促进产品推广的同时，全面兼顾经济利益与社会利益。面对当前热门的体育赛事，赞助商趋之若鹜的现象，茶企应该明确自身的品牌定位，通过精心挑选确定与自身品牌形象相符的体育赛事，进而为产品营销做铺垫。茶企在利用体育赛事营销提升产品知名度的过程中，也应该利用社会资助、参加社会活动等方式，进一步提升企业品牌美誉度。在品牌塑造过程中，茶叶运营商应该注重持续性，将体育精神系统地融入产业品牌中，借助体育赛事提高消费者的认知，让产业品牌更加深入人心。茶企兼顾社会利益的体育赛事赞助活动，如为贫困地区提供体育器材等，不仅是塑造品牌的良好方式，也是关注大众体育的表现，加上系统性的体育赛事营销策略，将有效增强消费者对茶叶品牌的感知。

4 结语

茶叶品牌的塑造并非一日之功，茶企利用体育赛事提升品牌形象，是一个复杂持续的过程。茶企在借助体育赛事赞助开展产品营销时，应该做到合理选择体育赛事与营销路径，制定合理的产品营销推广计划。在体育赛事赞助过程中，综合考虑企业利益、社会利益、传媒途径等多方面因素，并且做好茶叶产品评估工作，通过全方位打造茶叶品牌，确保茶叶产业的持续健康发展。

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[2]陈凌文，杨江帆.基于消费者视角的茶叶企业品牌资产模型构建和实证研究[J].林业经济问题，2013(5):470-475.

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[4]李好勤.论茶企赞助体育赛事的营销路径选择[J].福建茶叶，2016(1):196-197.

陈荣浩（1981-），男，重庆垫江人，硕士，副教授，研究方向：体育教学与训练。