浅析新形势下茶文化旅游产品的开发路径

霍艳霞

（郑州工业应用技术学院管理学院，河南新郑451150）

浅析新形势下茶文化旅游产品的开发路径

霍艳霞

（郑州工业应用技术学院管理学院，河南新郑451150）

在经济新常态下，茶叶产业转型发展、调整产业结构的一个主攻方向就是提高茶产业的核心附加值，使茶产业从一个相对单纯的“商品销售型产业”向“多产业融合”的方向发展。基于茶文化产业的转型视角，积极开拓和创新茶文化旅游产品使之成为一个新的核心利润增长点是一个必然的途径。新形势下茶文化旅游产品开发和创新的主要动因在于这样几方面：一是它有利于茶文化产业的转型升级；二是它有利于茶文化产业的销售创新；三是它有利于促进旅游业的品牌化。当前我国茶文化旅游产品开发中存在的主要问题包括没有处理好旅游和茶文化生态保护的关系；没有形成茶文化旅游的核心竞争力；茶文化旅游的国际化程度较低。新形势下茶文化旅游产品的开发路径可以尝试深度旅游产品的开发策略、茶文化工业旅游产品的开发策略、茶文化旅游的国际化产品开发策略。

新形势；茶文化旅游；产品开发策略；产业融合；茶叶产业

自我国唐代时期陆羽所写的《茶经》问世以来，饮茶风气深入民心，成为一种席卷社会各阶层的生活狂欢。古语有云，“累日不食犹得，不得一日无茶也”。作为我国传统文化中的一朵奇葩，茶文化代表着东方闲情逸致的生活情趣和富于儒家思想的价值理念与审美情怀。我国古代人民在对待饮茶这种生理行为的时候不纯粹是将其作为一种“生津解渴”、“养精蓄锐”的养生保健功能来看待的，更是借助于茶这种载体寄托了诸多人生理想和道德文章，可以说给茶文化增添了许多生动的内涵。进入工业社会以后，带有市场化、产业化和消费化特点的茶叶产业得到了迅猛的发展，尤其是在国际市场、旅游市场等的带动下我国传统的茶文化产业正在获得新生。在经济新常态下，茶叶产业转型发展、调整产业结构的一个主攻方向就是提高茶产业的核心附加值，使茶产业从一个相对单纯的“商品销售型产业”向“多产业融合”的方向发展。基于茶文化产业的转型视角，积极开拓和创新茶文化旅游产品使之成为一个新的核心利润增长点是一个必然的途径。

1 新形势下茶文化旅游产品开发和创新的主要动因

无论是从茶叶种植面积还是从茶叶产量、茶叶品种类型齐全度等“硬件设备”来看，我国茶叶产业都是世界上首屈一指的茶叶大国。然而茶叶产业繁荣背后隐藏的问题也很多，比如说低端茶园数量多、茶叶同质化竞争恶劣、茶叶产品附加值低、农药残留超标等。在这种背景下，积极发展附加值相对较高的茶文化旅游产业就成为一种必然趋势：

1.1 有利于茶文化产业的转型升级

我国茶叶产业“十三五”发展规划在关于茶文化产业转型升级的发展方向上指出要积极拓展茶文化产业的发展内涵和发展空间，促进传统茶叶营销和茶叶旅游产业的发展；充分挖掘茶文化的时代精神内涵，做好茶文化旅游这篇文章。用产业经济学的视角来看，一个完整的茶文化产业链至少包括茶馆业、茶包装业、茶传媒业、茶旅游业、茶培训业、茶设计业、茶文化产品以及茶文化活动等类型。传统的茶业产业仅仅依靠茶叶销售或者相关的茶叶服务开展营销，利润增长的空间在面对相对饱和的市场时显得十分有限。在这种背景下，积极推进茶文化产业的融合发展有助于拓展消费的空间，借助于茶叶和茶文化这个中介开展一系列保值增值的营销活动，从而为茶文化产业的发展转型提供了帮助。

1.2 有利于茶文化产业的销售创新

21世纪以来，以电子商务和“O2O”为表现形式的互联网经济给传统茶叶的销售带来了新的机遇，借助于这种“线上线下融合”的分享经济，我国茶叶销售获得了一种新的发展机遇，有力地改善了传统茶叶的销售时空要件，使更多的国内外消费者可以采购极为有限空间内产出的茶叶，尤其是对于中小茶叶企业来讲更是如此。但是除了这种销售方式，基于体验经济和美学营销，在茶文化资源和茶文化旅游的参与下，茶叶这种商品已经不纯粹是一种物质消费品，而是更多地作为一种精神消费衍生产品出现的。消费者们在徜徉于茶园或茶文化旅游胜地的时候，借助于各种茶文化典故和茶文化名胜古迹等的实地体验，获得了对于茶叶的更深刻的认知。

1.3 有利于促进旅游业的品牌化

以茶文化为切入点实施产业融合策略带来的正外部性不仅仅对于茶叶产业有所助益，更为重要的是它也有利于为旅游业的发展提供新的内涵。长期以来，旅游业的发展不约而同地在旅游流程和基本规划上走上了同质化竞争和雷同化竞争的路子，带来的结果就是旅游业的走马观花和消费者的倦怠、审美疲劳等。对于旅游业这种服务业而言，如果不能够给消费者提供一个惬意的旅游体验和配套的无缝隙服务，那么将会逐步被市场淘汰。在茶文化的参与下，借助于茶的历史、茶的生产、茶的习俗、饮茶艺术、茶的礼仪等内容可以有效地帮助旅游业形成新的核心竞争力。

2 当前我国茶文化旅游产品开发中存在的主要问题

广义上的茶文化是一切关于茶的物质文化和精神文化的总和，代表着特定地区、特定时代的特定人民的基本生活面貌和自然景观等，是一种典型的倡导回归自然生活和茶文化语境的体验经济。目前我国发展茶文化旅游只有不到二十年的时间，在长期的粗放式发展过程中呈现出了这样几个突出的问题：

2.1 没有处理好旅游和茶文化生态保护的关系

茶文化旅游按照不同的发展模式来区分可以分为“自然景观型、茶乡特色型、农业生态型和人文考古型”这样几种典型的模式，无论何种发展模式都需要处理好人与自然的互动关系，不能因为过度的商业化、市场化而忽视了人对于旅游资源的破坏；也不能为了追逐利润导致客流接待量超过了旅游环境的承载力。从这些年来的茶文化旅游来看，我国很多以乡村旅游和生态农业旅游为表现形式的茶文化旅游在破坏当地生态环境方面显得尤为突出（如乱扔垃圾），也显示出配套的基本公共服务设施不足的问题。

2.2 没有形成茶文化旅游的核心竞争力

受制于特定的产业集群条件和同质化竞争、重复性规划等因素的影响，茶文化旅游事业的开展基本上仍然处于一个较低的发展阶段，究其主要原因在于茶文化旅游产业没有形成具有自身个性的核心竞争力；在发展上仅仅注重短期收益，忽视了战略的发展；市场定位主要定位于中低端客户，茶文化旅游的国际化程度较低；不注重区域性旅游文化品牌的建设等。

2.3 茶文化旅游的国际化程度较低

在当前茶文化旅游产业的发展视阈下，茶文化旅游走向高端化的主要评价指标包括核心竞争力指标、品牌化程度指标、营业收入指标、国际化指标等。传统的茶文化旅游主要是定位于中低端国内或区域性消费，与之相适应的配套设施和商业服务等无论是从档次来看还是从标准体系来看，都显得与国际化有些格格不入。作为一种迈进高端旅游形态的尝试，面向未来的茶文化旅游应当更加注重走国际化的道路。

3 新形势下茶文化旅游产品的开发路径选择

3.1 深度旅游产品的开发策略

深度旅游（Deep Tourism）最早源于20世纪90年代的西方发达国家，它的核心内涵是通过一定的资源调度和旅游设计，要让旅客在较长的时间内深入融入到当地的旅游景点和历史文化中去，而不是传统意义上的“走马观花”式的浅度旅游。对于游客来讲，通过深入地融入到茶文化旅游景点中去一方面可以增加其对中华茶文化的体验深度；另一方面也有利于旅游消费资源与消费者之间的全方位接触，从而也就间接地促进了茶文化旅游业的发展，因此深度旅游也往往被人们视为是一种高端的旅游形态。

3.2 茶文化工业旅游产品的开发策略

在传统的印象中，人们一提到茶文化旅游最先想到的往往是茶文化自然景观或者配套的商业服务系统等，殊不知我国作为茶文化大国和茶文化产业强国，在工业旅游方面也存在着一些得天独厚的优势。比如，基于普洱茶、西湖龙井茶、武夷山大红袍茶叶等文化资源，可以将旅游内涵延伸到茶叶制作工厂和车间、茶业博览会、茶叶文化节、茶叶深加工基地、茶科技产业园、茶学实验室等场景中去，将工业旅游植入茶文化旅游渠道中去，并且利用好茶文化软实力的资源开展国际化的对话。在具体的操作路径上，比如可以选取某些具有国际知名度的茶叶制造企业或上市企业，针对茶叶的新型发酵工艺和某项茶学科技的前沿成果等开展国际性的学术研讨、同行推介等，使工业旅游成为一种促进茶文化传播的要件。

3.3 茶文化旅游的国际化产品开发策略

在当前我国茶文化旅游的市场容量下，能够满足接待外宾的旅游景点少之又少，这种现象的形成既是经营思路的问题，又是配套的产业集群规划的问题。在一个面向高端产业链转型升级的过程中，茶文化旅游走向国际化是必然趋势。因此，茶文化旅游的相关设计，从配套商务服务体系的建设、旅游景点接待能力的规划到国际化营销传播策略、涉外商务外语人才的培养、国际化文化软实力的塑造、与之相关的学术研究和民间互动等需要加强。比如说，围绕着特定的茶文化旅游企业之间可以结成营销联盟，促进协同营销的发展，双方可以在国际化营销传播和相关的商务接待方面开展合作；随着产业的逐步延伸和扩展，可以围绕着茶文化旅游的供应链开展协同创新和资产重组、走上资本市场运作等，为国际化、品牌化提供充足的物质基础和组织基础。

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霍艳霞（1982-），女，河南周口人，硕士，讲师，研究方向：旅游管理、旅游教育。