茶叶地域品牌各成长期管理模式研究

陈太盛（福建师范大学协和学院，福州350001）

茶叶地域品牌各成长期管理模式研究

陈太盛（福建师范大学协和学院，福州350001）

归纳茶叶地域品牌的管理模式，分析茶叶地域品牌各发展期的特点，认为在口碑和地域期，应选择以政府为主导的管理模式；在全国期，应选择以协会为主导的管理模式；在全球期，应选择以龙头企业为主导的管理模式。

茶叶地域品牌；成长路径；管理模式

茶叶地域品牌是某个地域范围内一群茶叶经营者共同使用，经过相关建设主体运营与管理的公共品牌。茶叶地域品牌能够提升茶叶的竞争力，促进茶叶产业化进程，促进茶叶强势品牌的产生和促进地方经济发展。但茶叶地域品牌是公共产品[1]，它的管理主体有政府、协会和龙头企业，到底由谁来管理茶叶地域品牌，应该怎样管理，才能使茶叶地域品牌发挥重要的作用呢？本文根据茶叶地域品牌的四个成长阶段的特点，提出三种茶叶地域品牌的管理模式，希望对茶叶地域品牌的管理提供理论帮助。

1 茶叶地域品牌的管理模式

关于茶叶地域品牌的管理模式，很多学者提出了不同见解。张瑞霞等认为政府和企业分别是茶叶地域品牌的宏观与微观主体[2]。王国华认为政府应当管理农业地域品牌，行业协会是对政府职能的补充，龙头企业是地域品牌的发展主体[3]。王丽杰认为行业协会管理农产品地域品牌，地方政府起组织、规划和调控作用，龙头企业起引领和带动作用[4]。

总结以上研究，茶叶地域品牌的管理主体有政府，茶叶协会和龙头企业，各管理主体在地域品牌管理活动中，充当不一样的角色，形成不同的茶叶地域品牌管理模式。为更好区分各种不同的茶叶地域品牌管理模式，本文把不同管理主体行使地域品牌的管理职能的管理，称之为以该经营主体为主导的管理模式。由此可以得出三种茶叶地域品牌管理模式：以政府为主导的管理模式、以协会为主导的管理模式和以龙头企业为主导的管理模式。

2 茶叶地域品牌的发展路径及特点

何吉多等认为农产品地域品牌的成长要经过萌芽期、成长期、成熟期和衰退期[5]。胡正明和王亚卓提出农产品地域品牌的发展路径要经过孕育期、幼稚期、成长期、成熟期和稳定发展期/衰退期[6]。王军提出了农产品地域品牌成长要经过潜伏阶段、形成阶段和成长阶段[7]。本文根据茶叶地域品牌的知名度大小认为茶叶地域品牌的发展路径是口碑期、地域期、全国期和全球期，各成长阶段主要特点如下：

2.1 口碑期

口碑期，茶叶地域品牌尚未成立，只是口碑品牌，受当地气温、日照等一些自然条件和茶历史和文化影响，茶叶地域品牌产品有一定的特色。茶叶地域品牌知名度小，茶叶价格比较低，种植面积小，茶叶的产量也不高。茶叶地域品牌产品销售范围比较窄，主要满足当地人需求。茶叶企业数量少，大多规模小，管理水平和科技含量较低，部分茶叶企业注册了自己茶叶商标，但品牌知名度不大。

2.2 地域期

地域期，茶叶地域品牌已经成立，受国家法律保护，但知名度比较小，知道的人比较少，只在一些区域内有名。受知名度的提升，茶叶价格上涨，茶叶种植面积得到较大幅度地扩大，茶叶产量随之提高。茶叶的销售范围由原来当地市场慢慢地扩大，市场占有率上升。企业数量增加比较多，有部分企业生产规模扩大，逐步走上产、加、销一条龙发展道路。企业创名牌意识明显增强，有部分茶叶企业的商标已经在一些区域内有名气。

2.3 全国期

全国期，茶叶地域品牌在全国范围内有较高的名气，已经成为了区域的一张烫金的“名片”，区域的知名度和经济实力得到大幅地提高。茶叶地域品牌产品的需求旺盛，产品销售范围扩大到全国，价格比较高，假冒伪劣现象比较明显。茶叶企业越来越多，综合能力得到大幅提升。小部分茶叶企业已经成为龙头企业，它们的茶叶品牌已经是全国知名商标，企业之间得到了较好地合作，“市场＋公司＋农户”、“市场＋公司＋基地”等经营模式得到比较好地应用。

2.4 全球期

全球期，茶叶地域品牌的知名度已经扩大到全世界范围，茶叶销售旺盛，销售范围已经扩展到全世界。龙头企业规模越来越大，实力越来越强，它们开始走出国门，开设国外销售中心，展示自己的茶叶，推广自己的茶叶品牌，它们的茶叶市场占有率很高。企业之间的合作越来越多，一些企业只能通过龙头企业的订单，或者给龙头企业加工产品而生存，“市场＋公司＋农户”、“市场＋公司＋基地”等经营模式得到很好地应用。

3 茶叶地域品牌各成长期的管理模式

茶叶地域品牌在各成长期有不一样的特点，它的管理应该根据茶叶地域品牌所处的成长期，选择不一样的管理模式。在茶叶地域品牌的口碑期和地域期以政府为主导的管理模式，在全国期以协会为主导的管理模式，在全球期以龙头企业为主导的管理模式。具体见下图1。

图1 茶叶地域品牌的管理模式图

3.1 口碑期和地域期以政府为主导的管理模式

在茶叶地域品牌的口碑期，茶叶企业规模小，数量较少，综合实力弱，影响力轻微；即使到了地域期，茶叶企业虽然有了一定地发展，但仍旧数量少，规模小，影响力小，不能管理茶叶地域品牌。茶叶协会由于会员少，影响力有限，也不能管理茶叶地域品牌。事实上，在口碑期和地域期，只有依靠政府强有力的行政手段，才能对茶叶地域品牌有效管理。因此，在口碑期和地域期，应选择以政府为主导的管理模式，协会辅助政府建立和管理地域品牌。

在口碑期，茶叶地域品牌还没有形成，知名度小，产品种植面积少。政府应当主动向国家有关部门申请注册茶叶地域品牌，组织有关专家挖掘茶叶地域品牌文化，组建团队举办茶事活动，推广茶叶地域品牌；聘请专家向广大茶农讲授制茶技术，传播制茶经验，提高产品质量；同时，政府还应为茶叶的生产制订产业政策，采取多种措施鼓励茶叶企业和农户扩大生产规模。

在地域期，茶叶地域品牌已经形成，仅在一些区域有名气。政府应该在茶叶协会协助下联合茶叶企业制定茶叶地域品牌国家标准，在广泛征求意见的基础上制定茶叶地域品牌管理办法或者使用办法；通过多种渠道宣传茶叶地域品牌建立和保护的意义，获取广大农户和企业的认可，引导和鼓励茶叶生产者使用地域品牌专用标志；组织专家继续挖掘茶叶地域品牌文化，采用多种形式在一些区域开展茶事活动；为茶叶的质量提升，提供技术支持。

3.2 全国期以协会为主导的管理模式

在茶叶地域品牌的全国期，龙头企业在处于高速成长中，规模不大，对其他茶叶经营主体影响有限，不能管理茶叶地域品牌。由于茶叶企业越来越多，茶叶协会会员在不断地增加，影响力也越来越大，协会有能力承担茶叶地域品牌管理的责任。茶叶协会是由同行业市场经济主体或同职业的人员组成的，以实现全行业的共同利益为宗旨的社团法人，它对茶叶地域品牌的管理比政府更具主动性，积极性。

在全国期，茶叶地域品牌的主要管理核心是提升地域品牌知名度和打击假冒伪劣行为。茶叶协会应组织茶叶生产企业有计划地在全国各地开展茶事活动，扩大地域品牌的影响力；申请原产地证书等措施进一步保护茶叶地域品牌；建立地域品牌维权网络和打假维权队伍，配合政府严厉打击未经许可擅自使用地域品牌的违法行为。

政府应发挥监督和服务职能，龙头企业发挥带动示范作用。为确保茶叶地域品牌顺利地发展，政府应该监督茶叶协会的管理行为和茶叶企业的生产行为，防止发生危害地域品牌的行为，打击假冒伪劣现象。政府更应该发挥服务职能，建设符合茶叶地域品牌发展的软硬件环境等。龙头企业应该主动使用茶叶地域品牌，配合协会推广茶叶地域品牌，不断技术创新，提高产品质量。

3.3 全球期以龙头企业为主导的管理模式

在茶叶区域品牌的全球期，龙头企业实力越来越强，产品市场占有率高，它们可以影响茶农和非龙头企业的行为，龙头企业有足够的能力管理地域品牌。若龙头企业管理茶叶地域品牌，龙头企业既是管理者又是使用者，龙头企业比茶叶协会更具有主动性和积极性。同时，龙头企业规模庞大，实力雄厚，管理制度完善，拥有比较优秀的人才队伍，能更好管理茶叶地域品牌。

在全球期，茶叶地域品牌已经是一个全球品牌，它的管理核心是保持茶叶地域品牌的竞争性，防止它贬值。龙头企业应在政府以及有关中介组织的协调下成立茶叶地域品牌工作小组，结合热点事件，如一带一路，奥运会等在全球范围内开展茶事活动，宣传茶叶地域品牌文化；组织专家建立茶叶地域品牌国际标准，开展地域品牌国际注册，保护地域品牌等。

政府继续发挥监督和服务职能，协会除了开展行业自律，配合政府打击假冒伪劣行为以外，还应该承担“中介”作用。若龙头企业与它合作的企业或者农户产生纠纷时，协会站在公平的立场主动居中协调；收集国内外茶叶行业信息、最新茶叶市场行情，为龙头企业宣传茶叶地域品牌提供帮助；主动收集建议和意见，向政府有关部门提出符合茶叶地域品牌成长的建议；配合龙头企业，组织茶叶企业宣传推广茶叶地域品牌等。

4 结论

在茶叶地域品牌的口碑期和地域期，应采用以政府为主导的管理模式，政府管理地域品牌，协会起辅助作用。在茶叶地域品牌全国期，应采用以协会为主导的管理模式，协会负责管理地域品牌，政府发挥监督与服务作用，龙头企业发挥带动示范作用。在茶叶地域品牌的全球期，应采取以龙头企业为主导的管理模式，龙头企业管理茶叶地域品牌，政府继续发挥监督和服务作用，协会发挥中介服务作用。具体见下表一。

表一茶叶地域品牌的发展阶段和和管理模式表

[1]谢静雯,谢琪.区域茶叶公用品牌创建中政府的角色和作用[J].管理观察,2015(11):67

[2]张瑞霞,郝庆禄,胡静燕．中国茶叶品牌建设的现状及发展对策［J］．福建茶叶,2016（5）:73

[3]王国华.辽宁省地理标志农产品区域品牌形成路径个案分析[J].商业经济,2016(5):62

[4]王丽杰.我国农产品区域品牌发展对策探讨[J].开发研究,2015(3):83

[5]何吉多,朱清雪,李雪.基于产业集群的农产品区域品牌生成机理研究[J].乡镇经济,2009,（1）:106-107

[6]胡正明,王亚卓.农产品区域品牌形成与成长路径研究［J］.江西财经大学学报，2010(6)：65

[7]王军,李鑫.区域特有农产品品牌整合的政府行为研究—以长白山人参品牌为例[J].农业经济问题,2014(5):21-26.

福建省教育厅社科项目——茶叶区域品牌管理研究（JAS150807）

陈太盛（1976-），男，福建龙岩人，硕士研究生，讲师（经济师），研究方向：品牌管理。