茶叶企业品牌营销存在的问题与对策

萨日娜

（乌海职业技术学院，内蒙古乌海016000）

茶叶企业品牌营销存在的问题与对策

萨日娜

（乌海职业技术学院，内蒙古乌海016000）

随着社会经济的不断发展，茶叶企业在树立自身形象以及品牌营销上存在着诸多问题。本文主要介绍了品牌影响的概念和特点，并进一步分析了中国茶叶行业品牌营销的特殊性。在文章的最后，笔者介绍了茶叶企业品牌营销存在的问题与对策。

茶叶企业；品牌营销；特殊性；问题；对策

1 品牌影响的概念和特点

随着市场经济的不断发展，商品品牌的功能与作用被营销人员广泛应用，逐渐成为了一种营销专业理论与实践方式。可以说，在当今社会中，要想实现产品的有效经营，完善品牌营销策略是必经之路。品牌营销是指通过一定的市场营销方式，使得企业的品牌、产品深入人心，企业构建营销理念的重点在于获取竞争优势。总的来说，企业以品牌形象为切入点，通过某种手段作用于消费者的内心，进而为自己赢得竞争优势。这样的营销活动，重点在于利用品牌去提升营销效益，在营销的过程中，逐渐积累品牌资产，不仅重视产品的销售，同时也注重产品品牌的积累和建立。

品牌营销是指企业通过消费者的需求，利用质量、文化以及独特性这些特点去创作一个产品牌子，利用市场营销的方式，使得客户对企业的产品品牌以及服务认知形成一个价值链。最终使得品牌效益与营销策略相结合，通过市场营销使得目标客户完成对品牌认知。

品牌营销这一工作的重点在于，为品牌找到具有个性化且能够感染消费者的品牌价值，通过特殊的符号为消费者明确品牌的特点与个性，这是驱动消费者形成消费的重要力量。

品牌营销要想充分被消费者认可，重点在于品牌的质量，品牌质量体现在产品的实物和产品服务这两个方面中。产品实物的内容主要包括了产品的包装设计、富有吸引力的形象等等。产品服务主要是让客户在具体的售后服务中，真正地享受消费者作为上帝的幸福感，让他们可以有持久购买该产品的想法。受到技术以及生产力的影响，当下产品的质量大多相同，但是从消费者的角度来看，他们更关注商家提供的服务效果。从长期发展的角度来看，为企业建立品牌营销的策略必不可少。对于企业的发展来说，不仅要满足自己的利益，也要结合客户长远利益，注重经济与社会效益并行，实现对客户的终身服务。

2 中国茶叶行业品牌营销的特殊性

从客观的角度来看，茶叶和其他的快速消费的商品存在着一定的差距。茶叶贯穿在我国近千年的历史文化当中，茶叶的生产基地、品种以及消费习惯都是影响茶业发展的因素。对于白酒和烟草这些产品，茶叶消费有着明显的地域性，且质量描述难以达到精准无误，当下的白酒、烟草行业的生产已经成功进入了工业化的发展道路，但是茶叶还没有形成良好的工业化体系。

2.1 茶叶的质量评判难以描述

茶叶作为一种植物商品，其产地有着地域广阔的特点，不同的地区会有不同的品种、不同的加工方法，且质量的表现特征也参差不齐，茶叶的加工还会受到原料、天气以及人工技巧的影响。

长期以来，茶叶产品的质量多以感官为评判标准，采用的都是定性描述的语言，相对来说，界限较为模糊，没有明确的，可以供大多数人准确判断和理解的描述性语言。中国茶叶的种类多种多样，不同的茶叶类型在品味和泡饮时也有不同的体会和审判标准，如果盲目地制定茶叶的统一标准，事实上很难发挥其作用。

例如福建生产的乌龙茶，它的感官指标分为闽南色种、闽南铁观音、闽北乌龙、闽北水仙这四个等级。闽南色种的茶树又被分为白芽奇兰、本山、毛蟹以及漳平水仙等内容，不同的茶树制造的茶叶会带来不同的乌龙茶体验。所以，根据茶树品种我们不能有效地描述其特征，也缺乏具体的数据去对不同的茶叶品质进行描绘。

2.2 茶叶消费具有差异性

茶叶作为一种商品，它具有商品的性质和特征，同时它也具有自身的一些特殊属性。对于中国的茶叶市场定位来说，我们不仅要创造出类似立顿的大众文化消费的茶叶，同时也要退出一些具有中华文化特色的高端茶产品。

茶生产地域、环境特征以及其特性都决定了它的风格特色，茶叶的品质和当地的气候、土壤、水分等环境因素息息相关。在不同的地区，人们有着不同的制茶技艺，这也使得茶叶具有较强的不可复制性，这也导致高端茶的大规模生产成了比较简单的问题。良好的产业品质与文化为茶叶企业的品牌塑造提供了重要的根基。

在我国，茶叶消费的区域特征、等级特征尤为明显，这和茶文化的地域差异、人民生活习俗以及消费者的独特消费习惯是分不开的。消费者对茶叶的文化、口感以及香型要求各不相同，这种差异性也就使得茶叶企业在推出有关产品时，要考虑茶叶的受众细分定位，当下的茶叶市场定位还尚不明确。通常根据消费者的消费能力，将茶叶市场分为低、中、高这几个层次。再根据购买的目的继续细化为收藏、理财、自饮以及送礼这些用途。根据消费的具体用途，茶叶可以被分为政务、商务与普通聚会这些形式。随着茶叶的不断发展，消费者对于茶叶的使用要求也会越来越严苛，市场定位的细化难以避免，这种细分的定位决定了茶叶企业品牌影响及推广上，与其他的产品具有较大的差异性。

3 茶叶企业品牌营销存在的问题

3.1 信息不对称

在茶叶的种植者、加工者、经营者以及消费者之间，茶叶营销有着信息不对称的问题。茶叶企业为了提升利润，进而会引发道德风险，有着茶叶信息优势的茶叶企业，隐藏或者发布一些不实的信息，以获取消费者的支持，这不仅会损害的消费者的利益，同时也会影响到企业的品牌营销效果。

除此之外，信息不对称还会增加品牌营销的成本。大部分的茶叶消费者因为信息不对称，在信息搜寻的过程中遇到需要支付高额的信息搜寻成本时，就会放弃搜寻，这使得很多企业需要消耗更多的成本，打通消费者获得产品信息的渠道。

3.2 当下的产品设计不能满足客户的需求变化

茶从本质上来说，属于农产品，同时也是当下人们的一种嗜好品，它具有较强的特殊性。当下的茶叶企业在进行品牌营销时，市场忽略关注消费者的需求变化，不能有效地洞察消费者的需求能力。

观察消费者的需求变化，就需要将消费者的需求和偏好作用于品牌营销的具体设计和实践活动当中，这需要投入一定的资本和科技力量。例如立顿的成功，就是因为它的品牌营销出发点在于关注消费者的茶饮习惯，对于茶冲泡以及形象的偏好，这些影响消费者消费的因素被立顿积极利用，并实现了营销策略的成功。

我国的茶叶企业大多都以产品生产为中心，却不关注客户的需求，更不能有效地洞察消费者的需求特征，产品自然不能获得消费者的喜爱。

当下国内茶叶生产同质化的现象越来越明显，这种现象不仅体现在茶叶产品的开发上，同时也包含了营销、管理以及包装等方面的内容。当下我国茶叶文化的同质化现象十分严重，这也制约了茶叶企业发展的步伐，导致茶叶产品的发展步伐较慢。

4 我国茶叶企业品牌营销的对策

4.1 树立品牌意识

茶叶企业在选择品牌定位时，必须突出重点，有选择性的对茶叶进行个性化定位。茶叶自身的特点导致其品牌树立容易出现同质化的现象，正是因为如此，茶叶企业更应该注重树立品牌形象，在众多茶叶企业中脱颖而出。

主要从品牌专利以及品牌质量意识这两个方面入手。当下的茶叶行业缺乏知名品牌，大多的茶叶企业已经初步具备品牌专利意识，但是如何去实现品牌的认证，仍是一个需要探索的问题。品牌的质量无疑是一个品牌发展的根基，当下的食品安全问题已经使得全社会上下人心惶惶，那么茶叶的质量安全也成为了其品牌树立的一个重要资本。当下的茶叶消费者大多缺乏对茶叶的专业认知，随着消费者对产品销售的服务质量要求越来越严格，茶叶企业树立良好的服务形象和专业知识讲解意识十分有必要。

4.2 构建差异化的品牌定位

成功的品牌定位往往可以主导消费者的消费行为，进而使得消费者对品牌形成一定的忠诚度。品牌定位对于品牌的营销是十分重要的，其中包括了企业的自我分析以及目标市场的细分这两个部分的内容。

企业通过对自身的发展背景、规模以及当下的资源有一个详尽的认知，并在营销设计时考虑这方面的因素，融入企业的历史文化、荣誉体现、工艺技术以及产品特点等内容。实现对市场的细分，主要包括了对客观因素和消费者的因素分析。客观因素主要是指地理环境与社会经济因素。心理因素主要是基于消费者购买心理的考虑。其中包含了品牌、促销方式、服务质量、产品质量、价格以及包装设计这几个内容。

4.3 通过品牌形象增强消费者的印象

品牌定位的关键点在于通过塑造品牌形象，进一步提升茶叶企业在消费者心中的形象。例如八马茶叶将自己的产品定位为礼，这就是一个非常成功的文化定位，这是首个在茶叶企业中植入礼这一概念的企业，给消费者树立的深刻的印象。

从营销战略的角度来看，实现对品牌的命名就是一个重要的切入点，这是使得茶叶企业区别于其他茶叶企业的重要标示，同时这也是讨消费者喜欢的一个重要因素。监理企业品牌的识别体系，为了避免企业形象追随同质化的脚步，企业要在创造自身价值的同时，利用品牌识别体系，去营造更加独特、新颖的形象。通常情况下，企业文化还包含具体的口号和企业标语。茶叶企业不仅要学会站在消费者的角度进行设计，同时也要与茶叶企业的发展息息相关，反应出茶叶的风格特征。

结语

我国的茶叶企业在当下的市场经济发展中，与国际同行存在着较大的差距，这和我国长期积累的茶叶行业生产经营方式有关。但是，随着市场经济在社会中的作用越来越明显，茶叶企业需要积极整合自身的特点，对商品做好品牌营销，不能仅仅地停留在对产品的关注，同时还要注重关注消费者的需求。

[1]黄玉萍.茶叶企业品牌营销及集群化发展分析——以河南省为例[J].福建茶叶,2016(3):58-59.

[2]刘文,刘纯阳.强化创新意识提升茶叶品牌建设——湖南省茶叶品牌建设问题的研究[J].中国合作经济,2016(3):58-60.

[3]莫怀鸿.广西茶叶产业发展现状及其可持续发展对策[J].南方农业学报,2016(6):1051-1056.

[4]杨璘璘.基于大数据、服务“一带一路”的中国茶产品跨境电商出口现状分析及对策[J].统计与管理,2016(10):61-65.

萨日娜（1982-）女，蒙古族，内蒙古通辽市，讲师，研究方向：市场营销，物流管理，电子商务，企业管理。