从营销视角谈茶叶广告的翻译

马晓颖

（唐山学院，河北唐山063000）

从营销视角谈茶叶广告的翻译

马晓颖

（唐山学院，河北唐山063000）

广告是一种重要的功能文本，具有强烈的目的性与实用性，能够以简洁的文字刺激消费者的购买欲望，从而促进商品的营销。本文首先介绍了广告翻译的基本理论，并总结概括了当前茶叶广告翻译所面临的几个难题，随后指出茶叶广告翻译所要遵循的几个原则，并通过现实案例分析阐明了营销视角下茶叶广告翻译的方法，以期为后续相关翻译活动提供借鉴。

营销；茶叶；广告翻译；难题；分析

改革开放以后，我国逐步建立起社会主义市场经济体制，与国际市场的交流日益密切。在经济全球化深入开展的背景之下，我国于二十一世纪初加入世界贸易组织，国际贸易迅速开展，越来越多的海外商品涌入到国内市场，国际市场对于独具中华民族特色的文化商品的呼声也越来越高，于是，如何进一步开辟国际市场、弘扬中华文化，让我国的民族商品与民族精神屹立于世界民族之林，就成为了我们亟待解决的问题。茶叶起源于我国上古时期，拥有近五千年的发展历史，以其提神醒脑、消困解乏的显著功效性及其绿色健康的产品属性获得了各地消费者的喜爱。在发展历程中，它与各民族的文化生活相互交融，形成了丰富多彩、博大精深的茶文化，在世界范围内引起了茶学研究的热潮，是民族商品与民族文化的完美融合，也是我国本土商品走向世界的典型代表。

在茶叶“走出去”的过程中，广告翻译发挥着举足轻重的作用。众所周知，各国由于历史、地理、气候等因素，文化形态与精神内涵各不相同，茶叶作为特色民族文化产品，承载着中华民族所独有的文化品格和民风民俗，具有深刻的地域文化属性，其内涵涉及到历史典故、民间传说、历史事实等，如果没有翻译这座桥梁，将很难被外国消费者所理解和接受，从而也会限制茶叶对外贸易的开展，不利于我国民族文化的传播。

1 广告翻译的基本理论

广告是一种实用性功能文本，具有介绍说明、刺激消费、说服购买等功能，可以用较短的语篇向受众传递产品的特征、质量、用途、功效、优势等多维信息，它不仅仅涉及广告学、销售学、营销学，还涉及美学、传媒学、语言学等，是一门极具感染力的综合性学科。与广告一样，广告翻译的根本目的在于促进商品的跨境营销。以茶叶的广告翻译为例，通过翻译，外国消费者可以对我国茶叶商品的本质及其功能拥有更加全面而直观的了解，对于茶叶所蕴含的民族文化内涵也能有所感悟，而这都将极大地提升消费者对于茶叶商品的兴趣和喜爱，从而激发人们的购买欲望，促进购买行为，实现跨境营销的顺利进行。

翻译活动是在特定理论指导下进行的，广告翻译也是如此，基于其实用性、功能性的特征，常用的指导理论有两个，其一是实用主义理论，其二是目的主义理论。

实用主义理论诞生于十九世纪末期，讲究物质的实用价值。一方面，它强调实践、经验和实用三方面的有机结合，认为人们可以通过五官来辨别的、并且其性质是与事实相符的即为真理，真理都是相对于观念而言的，具有一定的实用价值，而不是一味的主观想象。另一方面，它强调实践活动，主张合乎逻辑的科学分析，否定唯心主义，认为人们所认同的事物之间的关系具有实用性，倘若人们对某一事物拥有了基本的认知，那么就会对同类或者相似的事物拥有同样的认知。概括来说，实用主义就是要把人们所提出的观念通过现实经验进行验证，并在现实生活中得到广泛而有效的使用。根据该理论，茶叶广告翻译就应当基于其中文语篇的营销功能在英文语境下进行语法结构及语句措辞的调整，让中西方消费者对茶叶拥有相似的认知，做出相似的判断，引发相似的行为。

目的主义理论诞生于二十世纪七十年代，由德国语言学家弗米尔提出，至今仍然是功能理论流派的核心思想。该理论由三大法则构成，即目的法则、连贯法则和忠实法则，其中，目的法则是第一法则。在翻译过程中，译者必须要以翻译目的为先，以翻译行为所要达到的目的来决定整个翻译过程。当然，译者在满足目的传达的同时，还应当考虑目的语读者的接受能力及语用习惯，采用符合目的语逻辑思维和语法习惯的表达，并且所表达的意义应当与原文一致，译者所采用的形式无论是让目的语读者无限走近原文作者，还是让作者无限走近目的语读者，都应当牢牢把握原文的基本思想，并准确无误地传达给目的语读者。以茶叶广告翻译为例，很多中文茶叶广告中都涵盖颇具美感的诗词歌赋或是规整的四字结构，其目的就是为了吸引消费者的关注，刺激消费者购买，所以在翻译时，译者应当牢牢把握这一点，即便无法再现原文在形式上的美感，也应当在正确使用目的语文字来准确传达文本内涵的基础上，突出文本的营销目的。

2 茶叶广告翻译所面临的难题

广告翻译与其他任何跨文化交际活动一样，都会因为不同地区存在文化习俗、风土人情等方面的差异而引起交流不畅甚至误解等问题。因此，我们应当着重研究茶叶广告翻译所面临的难题，积极寻求应对策略，从而良好地解决对外传播的问题，更加高效地弘扬茶文化，促进商品营销，打造民族品牌。目前，我国在茶叶广告翻译方面主要存在以下四个难题。

第一，中西方思维模式不同，对于茶叶的认知也就不同。以红茶为例，在我国，因为红茶冲泡以后所得到的茶汤颜色橙红发亮，故而以“红”命名；而在西方，人们所关注的并非经沸水冲泡后的颜色，而是茶叶本身的颜色，故而以“black tea”命名，说明茶叶本身红得发黑。所以，在翻译时，译者必须要学会换位思考，用西方人的思维模式来衡量所使用的语言文字是否能够准确无误地介绍产品，是否能够被国外消费者所理解，是否能够实现中英版本信息功能的对等。

第二，中西方文化习俗不同，对于语言的认知结果也就不同。受经济、文化、社会、政治、历史等方面的影响，中西方的文化习俗各不相同，有很多表达在中文的寓意是美好、吉利的，但在西方人那里则是忌讳的。比如，红色在我国意味着喜庆、高贵、典雅，而在西方则象征血腥、暴力，所以译者在处理“大红袍”的翻译时，就应当避免使用“red”这个词，从而避免西方消费者由于心理暗示第一眼就把该商品排除在外。再如，“龙”在我国是权威、正直、力量的化身，中华民族借其美名自称为“龙的传人”，而在西方，“龙”的外观形象和内在品质皆与中国龙截然不同，它是邪恶、残暴的代名词，所以译者在处理“龙井茶”的翻译时也应当避免套用这一意象，以免由于文化认知差异导致西方消费者对商品产生偏见。

第三，中西方价值观念不同，对于广告内容的要求也就不同。中国人讲究团圆美满、集体主义以及四世同堂的家庭意识，很多广告就会围绕一个大家庭来展开，提倡全家喝茶，在广告中提出“老少皆宜”的口号，或者着重强调老年与幼年这两个年龄层。西方讲究个人主义，重视个人利益，追求自由发展和个体独立，对年龄非常敏感，在日常交际中都会避免提及，所以在翻译这类广告时，应当主动避开关联年龄的字眼。

第四，中西方消费心理不同，对商品及其广告的理解也就不同。中国对茶叶商品做宣传时，往往倾向于注明公司的各种荣誉称号，比如“经过某某组织认证的”、“国家级或省级的”、“某某专家推荐的”等等，借助权威效应及专家效应，促进产品的营销。但在西方，人们对于商品好坏的认知并不是通过广告上强加的荣誉来判断的，而是要通过广告对于产品特征及质量的描述来决定。

3 跨文化茶叶广告翻译应遵循的原则

针对上述茶叶广告跨文化翻译的难题，基于实用主义及目的主义翻译理论，译者应当遵循以下基本原则，尽可能地降低误译的可能性。

第一，应当遵循目的语的语言表达习惯，熟练把握当地文化背景及风土民情，使用目的语的惯用表达，形象而生动地传达广告内容，实现信息的对称与对等，激发外国消费者对于我国茶叶商品的好奇心和购买欲，促进商品的国际推广。

第二，应当遵循目的语语境下的审美标准。审美标准是一种综合性的文化意识，涉及政治理念、宗教信仰、生活方式和风土民情等各个方面，广告是展示商品的重要手段，若要获得消费者的青睐，就要在传词达意的基础上遵循当地的民风民俗，符合当地的审美理念，使译文更加符合当地的审美需求，从而吸引更多的潜在消费者前来选购。

第三，广告翻译应当遵循广告写作的基本要求，即简洁、自然、准确、生动。简洁是指用简短的语句概括茶叶的主要属性和功效，这是广告的一般特征，也是广告创作者及广告文案翻译者所必须拥有的素养；自然是指所使用的语言应当自然流畅，符合当地的表达形式；准确是指要遵循忠实的原则，将广告的意思清晰地表达出来；生动则是指遣词造句应形象生动，能够调动起消费者的兴趣及购买的积极性。

4 营销视角下的茶叶广告翻译案例分析

广告是一种竞争性的商业活动，应当做到语言优美、语法洗练、修辞灵活、意义丰富、耐人寻味，从而激发消费者的尝试愿望与购买欲望，促进商品的营销。以下本文以实用主义和目的主义翻译理论为指导，分析营销视角下茶叶广告的翻译，以期为后续茶叶广告翻译活动提供理论指导和技术支持，提高跨文化翻译水平，促进民族商品及民族文化的跨境传播。

案例一：

普洱茶属五大名茶之一。因其独特陈香、滋味醇厚回甘而别具一格，不同于别的茶贵在“新”，普洱茶贵在“陈”。“越陈越香”被公认为是普洱茶区别于其他茶类的最大特点，“香陈九畹芳兰气，品尽千年普洱情。”由于茶叶在晒干之前就已经历了自然发酵的过程，因此茶叶丝毫没有苦涩之味，且最大程度保留了茶叶中的有机物质和活动物质。普洱茶丝滑柔顺，醇香浓郁，沁人心脾，是提神醒脑的良药。

Pu’erh tea,one of the top five famous teas,stands apart with its uncommonly soft earthy flavor and woodsy tones.Unlike other teas, pu’erh is actually aged.The tea leaves go through a natural fermentation process before gently dried.This creates a cup with zero astringency.Pu’erh is extraordinarily smooth and greatly refreshing,in dispensable for better health.

该广告译本准确而真实地传达了原文的信息，陈述了普洱茶的甘醇口感和健康功效，达到了鼓励消费者购买的功能。不过，通过对比分析，可以发现译文比原文要简短不少，这是因为中文喜用四字结构，乐于饮用诗词对仗，起到增强气势及美感的作用，实际内涵意义不大，英文广告要求简洁、简单，一般不使用长句和重复，以便拉近与读者的心理距离，所以译文专注于原文的基本目的和实用意义，对这些部分作了省略处理，在英文语境下起到了良好的营销效果。

案例二：

滇红工夫茶源自茶的故乡——云南省，因其品质独树一帜而著称于世。叶身满披金豪，质软而嫩，色泽乌润，汤色红鲜透亮，香气鲜郁高长，滋味浓厚鲜爽。可添加牛奶、蜂蜜等一起饮用，味道更香醇。配上柔滑的茶杯，香味丝丝入扣，尽显完美无瑕。

Yunnan gold comes from Yunnan province,hometown for tea.it is easily identified with its abundant golden tips.The tea is dark red and transparent,leaves soft,fragrance long-lasting,flavor deep.It tastes good with milk and honey.A delicate cup plus silky tea,that is life!

原文用简洁的文字介绍了滇红工夫茶的色、香、味等特征，表达比较抽象、感性，而西方表达方式则偏向于具体和理性，所以，为了适应西方消费者的阅读习惯和表达方式，译者将原本抽象的概念具体化了，帮助消费者更好地理解商品。另外，为了进一步激发消费者的想象力和购买欲，译文对最后一句进行了改写：“精致的茶杯搭配丝滑的茶汤，这就是生活！”更加有力地调动消费者对美好生活的无限遐想，引起他们的强烈共鸣，最终促进购买行为的发生。

总而言之，上述两个翻译案例均以促进茶叶商品的跨境营销为基本框架，以实用主义与目的主义为理论指导，通过综合运用直译、意译、增译、删译等策略，不仅完好地传达了原文的信息功能，也实现了原广告文本鼓励和刺激消费的作用，有利于我国茶叶商品在海外市场的流通，也有助于我国民族文化的对外传播与发展。

[1]程瑜蓉.广告英语导航[M].中国科技大学出版社,2003.

[2]张沉香.功能目的理论与应用翻译研究[M].湖南师范大学出版社,2008.

[3]崔刚.广告英语[M].北京理工大学出版社.1993.

[4]丁衡祁.翻译广告文字的立体思维[J].中国翻译,2004(1): 75-80.

马晓颖（1971-），女，河北唐山人，硕士，副教授，研究方向：高校英语教学、英美文学。