融入本土文化意识的茶叶品牌设计研究

赵新伟，李川

（1.河北传媒学院，河北石家庄050000；2.河北艺术职业学院，河北石家庄054000）

融入本土文化意识的茶叶品牌设计研究

赵新伟1，李川2

（1.河北传媒学院，河北石家庄050000；2.河北艺术职业学院，河北石家庄054000）

若要设计出茶叶的品牌，则需要考虑这样几个问题：第一，域内茶企之间的品牌区分问题；第二，提升茶叶品牌软实力的问题；第三，界定品牌设计与品牌建设之间差异的问题。融入本土文化意识的作用包括：提升品牌的市场识别度、丰富品牌的内在表现力、激发消费者的模仿意愿。具体的实施方案为,整合本土文化意识的外在形式、通过全域旅游来支撑品牌设计、借助招商引资来宣传茶叶品牌、建立基于“互联网+”营销模式。

本土意识；茶叶品牌；作用；实施方案

在现代商业环境中，产品品牌建设将有助于提升其在同业市场中识别度，同时还能增进消费者对产品的忠诚度，所以近年来也就成为了诸多茶企所关注的营销课题。目前，茶企在经营中不仅面临着后金融危机时代的市场恶劣环境的影响，也受到同业产品之间替代率较高所导致的需求弹性较大的冲击。那么如何来设计出茶叶的品牌，则需要考虑这样几个问题：第一，域内茶企之间的品牌区分问题；第二，提升茶叶品牌软实力的问题；第三，界定品牌设计与品牌建设之间差异的问题。事实上，笔者一直强调域内茶企之间应形成战略重组，在形式上成为集团化运营模式，这样才能更好的发挥本地茶叶的自然禀赋优势。为此，本文将在集团化茶叶企业的形态下，来探讨茶叶品牌的设计问题。

1 茶叶品牌的组成要件分析

从品牌设计原理出发，这里的组成要件可以从下面三个方面来分析：

1.1 有形要件

从字面上来理解可知，这里的要件主要是指品牌的可视部分。从品牌设计原理出发，这里的可视部分可以概括为：商标、产品功效、企业生产环境等部分。在当前的“快餐文化”下，消费者往往根据视角感官来对茶叶产品进行审视，之后便是在自身的主观意识中进行体验。这里的体验不是一种臆想，而是借助身边消费案例的一种分析和判断。但无论怎样，有形要件构成了消费者选择该茶叶的第一步，所以需要在商标设计、产品功效宣传、企业生产环境展示上下功夫。

1.2 文化要件

文化要件是许多茶企在构建产品品牌时所重视的，正如笔者所强调的那样，茶文化具有民族共性和区域特性，而具有区域特性的茶文化将在同业市场中形成强有力的识别机制。如，峨眉山绿茶与佛教文化之间的联系，以及青城山苦丁茶与道教文化之间的联系等。但这里也需要注意这样一点，即若是在文化要件上只是对区域内特色文化元素进行机械联系和融合，则可能使消费者形成审美疲劳。而且，上文所提到的佛教文化和道教文化，在我国其它地方也存在着。

1.3 思想要件

思想要件在茶叶品牌设计中的应用并不常见，而在实践中仅仅从文化要件中得到部分体现。那么如何来理解这里的思想要件呢。具体而言，它是一种文化意识，即赋予了人格化的文化表现形态。前面所提到的区域文化，如佛教文化、道教文化它们够可以归属为“客观精神”。文化意识的高超指出就在于，它是域内民众在生产生活实践中对茶叶的一种使用习惯，以及能动将茶文化融入到生活这样的一种表现。

2 融入本土文化意识的作用

具体而言，融入本土文化意识的作用可归纳为以下三个方面：

2.1 提升品牌的市场识别度

从营销学的角度来看，能够提升品牌市场识别度的要件，必然是与同类产品不同的方面。作为区域人格化的人文要件，即使该文化基因具有相当的地域共性，但在当地民众的生产与生活实践中，早已在其文化基因上打下了自己烙印。这里的烙印从饮茶习惯上呈现出来，也从茶文化与生活联系上不同呈现出来。因此，正是因为当地民众在文化基因中植入了自身能动的一面，就使得此文化与彼文化尽管具有相同的文化背景，但却因人的主体性而能提升品牌的市场识别度。

2.2 丰富品牌的内在表现力

前面已经指出，品牌的表现力能够通过增强消费者的兴趣，而使其主动体验该品牌的产品。通过融入本土文化意识，就能让当地社会意识与茶文化之间的联系上，来深化产品品牌的内涵。同时，该内涵不仅可以用文字的形式表现出来，也能够通过演绎的方式来展现出来。如，我国少数民族地区的茶叶品牌设计，便可以通过他们的敬茶歌舞来向外界表现出来。这就表明，品牌设计中的有形与无形层面之间，能够在文化媒介的作用下形成耦合效应。

2.3 激发消费者的模仿意愿

在进行品牌设计时，还需要把握住当前消费者的消费偏好。随着我国消费者在茶叶消费结构上的提升，单纯消费茶叶产品本身已经不能满足他们的消费意愿。这不仅是茶叶所蕴含的文化元素更能激发起他们的消费意愿，也是茶叶产品在人际交往中的多功能性所决定的。因此，通过融入本土文化意识，其以饮茶习惯和茶文化思想为一体，便能较好的激发起消费者的模仿意愿。

3 茶叶品牌设计的思路

具体而言，茶叶品牌设计的思路可归纳为以下三点：

3.1 寻找差异性

聚焦于茶叶品牌设计的目的可知，需要在区域之间形成显著的差异性，这样才能充分体现茶叶品牌的价值。因此，这里需要解决的问题便是寻找差异性的出发点。由于本土文化意识赋予了人格化的元素，所以差异性可以从本土与茶文化有关的民俗，以及与茶文化有关的饮茶行为中去寻找。无论是民俗还是饮茶行为，都外在的呈现出了本土文化意识的内在元素。这里需要再次强调，唯有在消费者从感官上认同了这种文化意识的外在性，才会进一步去洞察其内在的文化韵味。

3.2 植入差异性

随着寻找差异性的着力点已经探知，那么接着就需要解决如何植入差异性的问题了。众所周知，品牌设计的最终结果在于应用于商业活动中。具体来说，便是在营销中能提升茶叶产品的市场识别度。因此，这里所需要解决的问题便可以理解为，以怎样的方式与消费者见面，并能使消费在感官上对该茶叶产品产生兴趣。当然，从营销学的角度来看，广告宣传固然是驶入差异性的方式之一。但无论是从性价比还是对消费者的感官刺激来说，都不应作为最优方案来进行选择。

3.3 展示差异性

那么，如何来结合消费者的消费兴趣来展示茶叶产品的差异性呢。从本土文化意识的视角来看，应根据范围经济原理来进行品牌设计。如，形成与茶叶有关的旅游项目，以及通过挖掘当地的人文资源来开展农家乐项目。所有这些都比单纯的广告宣传更为生动形象，也能为当地的经济发展注入活力。

4 实施方案

根据以上所述，实施方案可从以下四个方面来构建：

4.1 整合本土文化意识的外在形式

这里的关键在于，整合不同的外在形式并以恰当的方式展现出来。对本土文化意识的外在展现，可以是文字，也可以是典故，甚至还可以是文人墨客的文学印记。所有这些，都需要在整合的基础上来引入到商业化的模式之中。就承载外在形式的介质而言，则可以是茶叶的销售包装和物流包装，以及在营销组合中的赠品等。另外，前面已经提到了可以借助茶文化生态旅游项目来支撑品牌设计，那么在旅游项目中也可以植入上述文化意识的外在形式。

4.2 通过全域旅游来支撑品牌设计

品牌的作用在本文中已经反复做了强调，那就是建立起产品的市场差异性，而通过发展全域旅游则可以支持起品牌设计。其中的原理在于，本土文化意识蕴含在当地民众的行为意识和行为偏好之中，随着全域旅游的打造将能更好使当地民众的文化意识与消费者形成正面接触，进而在接地气的家庭旅游项目中，使得消费者对当地茶叶品牌形成深刻影响。在集团化茶叶生产企业经营模式下，还可以通过打造生态茶园观赏项目，来为消费者建立起深刻的自然生态印象。

4.3 借助招商引资来宣传茶叶品牌

品牌在设计中也需要重视对茶叶产品的市场推广，通过借助其它第三方平台来传播茶叶产品的信息。为此，在全域旅游项目的打造基础上，还可以借助招商引资来宣传茶叶的品牌。那么这里就涉及到招商引资的时间选择问题。为了突出本土文化意识这一要件，可以将当地特定的民俗时间作为招商引资的时间节点，这样也能突出品牌在设计中的差异性。如，四川省广元市旺苍县的绿茶品牌设计，便可以在每年9月1日的“女儿节”这一天开展招商引资。

4.4 建立基于“互联网+”营销模式

在“互联网+”时代，还需要学习建立基于“互联网+”的营销模式。具体的做法包括,集团公司通过打造企业网站，在网站上突出展示茶叶产品信息，并注意将当地的自然生态信息也一同发布出去。另外，还可以借助移动终端APP平台，向消费者推送相关产品信息。

5 问题的拓展

这里再就客户体验问题进行拓展：

客户体验是公司为客户提供的产品及服务，是如何管理自己的业务，以及你的品牌代表着什么。此外，客户体验也是他们在与你互动时的感受：激动、高兴、安心，或紧张、失望、沮丧。我们对于互动的认识是：它是相互作用的。从客户发出的行为诸如访问你的网站开始，你的公司就会以相同的方式进行反馈。或许是一位市场调查员的积极回应，或许是网站弹出的对话邀请窗口。客户进而会对来自贵公司的反馈进行回复—回答调查员的问题或接受对话邀请。这种互动会持续至这位客户达成他的目的或决定放弃你们之间的业务往来。这一连串的互动就构成了客户体验历程。

6 小结

本文认为，在现代商业环境中，产品品牌建设将有助于提升其在同业市场中识别度，同时还能增进消费者对产品的忠诚度，所以近年来也就成为了诸多茶企所关注的营销课题。融入本土文化意识的作用包括：提升品牌的市场识别度、丰富品牌的内在表现力、激发消费者的模仿意愿。具体的实施方案为,整合本土文化意识的外在形式、通过全域旅游来支撑品牌设计、借助招商引资来宣传茶叶品牌、建立基于“互联网+”营销模式。另外，域内茶企之间应形成战略重组，在形式上成为集团化运营模式，这样才能更好的发挥本地茶叶的自然禀赋优势。

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赵新伟（1981-），女，河北正定人，硕士研究生，讲师，研究方向：设计艺术学。