浅析陕西剪纸艺术对地域茶叶包装设计的影响

张晓蓉（延安大学鲁迅艺术学院，陕西延安 716000）

浅析陕西剪纸艺术对地域茶叶包装设计的影响

张晓蓉
（延安大学鲁迅艺术学院，陕西延安 716000）

陕西省地区的剪纸艺术作为一种地域性和区域性很强的特色文化，运用一定的设计语言和设计技巧将剪纸艺术融合到地域性的茶叶包装中可以很好地提升茶叶的"美学营销"效果，更好地彰显出茶叶消费也具有审美消费和文化消费的特点。陕西剪纸艺术蕴含的价值内涵在于这样几点：一是色彩运用的多样性；二是造型艺术的生活性；三是多运用散点多维透视的视觉方法。陕西剪纸艺术对于地域性茶叶包装设计的借鉴价值体现为这样几个方面：有利于为茶业包装提供区域性审美要素；有利于促进陕西茶叶的品牌化发展；有利于促进陕西茶叶的市场营销。陕西剪纸艺术运用于地域茶叶包装设计的几个策略建议包括剪纸造型的应用策略和剪纸色彩调度的应用策略。

陕西剪纸艺术；地域茶叶包装设计；茶叶营销；茶文化

讲究“茶之大道，和合天下”的中国茶文化的基本特点之一就是其所主张的“和而不同”和“美人之美”。无论从任何一个角度来讲，中国茶文化所具有的包容性和开放性始终是它能够源远流长、绵延不绝的重要原因。近三十年来，茶文化成为高等教学序列中一个茶学专业的学科，正式进入了规制化、学科化、科学化育人的发展阶段，使我国“茶道文化”（The Tea Ceremony）正式从一种业余探索和生活方式转变为了一门正式的学问。茶文化的包容性和开放性体现在当前的学科发展和学术研究上即“边界的开放性”，比如说围绕着茶文化进行的各种跨学科的研究和实践就是茶文化开放性的最生动写照。作为一种具有实用价值和交换价值的商品，从茶叶营销的角度来看，茶文化与特定地域的文化相融合进行一定的营销创新也十分有利于增加这种区域性文化的知名度、借助于这种区域性文化使茶叶产品成为一种品牌、增加企业的品牌活力等。陕西省地区的剪纸艺术作为一种地域性和区域性很强的特色文化，运用一定的设计语言和设计技巧将剪纸艺术融合到地域性的茶叶包装中可以很好地提升茶叶的“美学营销”效果，更好地彰显出茶叶消费也具有审美消费和文化消费的特点。同时，加强利用地域性文化资源和品牌资源创新茶叶包装设计也是转型升级、结构调整的一种表现，也是逐步走向名牌的拐点。

1 陕西剪纸艺术蕴含的价值内涵剖析

剪纸艺术某种程度上来讲是农业时代我国传统文化的一种表现形式，代表着劳动人民心灵手巧的劳动素养和对生活朴素的审美情怀。我国很多地方都存在着各种形式的剪纸艺术，比较知名的比如有扬州剪纸、安塞剪纸、五莲剪纸、武汉剪纸等。不同地区的剪纸艺术蕴含着不同地区的地域性文化特点，代表着不同的艺术风格和地域价值观念等。陕西省的剪纸艺术作为西北地区“粗狂”、“荒凉”、“乡土”的一种表现形式，其价值内涵具有这样几点：

1.1 色彩运用的多样性

在陕西地区，剪纸艺术的同义词是“窗花”，具有深厚的历史底蕴和生活基础、群众基础，并且相区别于其它地方的剪纸艺术，陕西的剪纸艺术更多地是被作为一种非物质文化遗产和文化特色实践活动来弘扬和传承的，素来有“世界文化保护遗产、中华民间艺术瑰宝”之美誉。作为陕西地区一种全民参与的艺术实践活动，剪纸被赋予了极高的声誉和荣誉，代表着这个地区淳朴的民风、朴实的性格和对生活积极的态度。在色彩的呈现方面，陕西地区的剪纸不像其他地区剪纸的色彩较为单一（一般是红色，代表喜庆），而是敢于综合运用各种色彩进行实践。比如说，陕西地区较为知名的剪纸形式“彩龙”就浓缩了红色、绿色、蓝色、黄色、白色、紫色等各种颜色，显示出在运用色彩上的多样性。

1.2 造型艺术的生活性

如同我国茶文化一样，陕西剪纸艺术也深刻地根植于生活实践中，和劳动人民的劳动、审美等结合在一起。从造型这个设计语言来看，陕西的剪纸一般大胆选择汉画像的形式，综合性地将劳动者的形象、十二生肖、黄土地上的特殊风光、民俗风情、抓髻娃娃、牛耕图等作为剪纸的形象模板，保留着近乎无形变有形、近似原始的形态，带有极为典型化的陕北文化地域特色，让受众一看到剪纸作品就会形成“这里是陕西”的艺术感知。

1.3 散点多维透视的视觉方法

相比较于陕西其它的民间艺术，比如泥塑艺术等，剪纸艺术属于典型的平面主义透视的一种艺术创作形式，其本身并不是立体化的格局，只能在二维空间上综合运用三点多微透视的视觉方法剪出各种造型的文化形象，剪纸艺术作品上所有的点、线、面要素都分散在这个极为有限的二维空间上，将原本生动的三维物体模型通过这种视觉方法嵌于一种二维的空间内。

2 陕西剪纸艺术对于地域性茶叶包装设计的借鉴价值

陕西省的茶叶是我国北方茶叶和西部茶叶的总称，境内生产的主要茶叶品种类型有陕南茶（也称“陕青”）、紫阳毛尖、秦巴雾毫、午子仙毫、汉水银梭等。整体来看，无论是在全国较为知名的“十大名茶”中还是在其他具有品牌影响力的茶叶中，陕西的茶叶显得并不出众。在当前“分享经济”带动消费的产业升级过程中，从茶叶包装设计的创新入手是满足个性化消费者“新奇特”消费心理的一种重要手段。基于文化联动、文化融合的视角，将陕西剪纸艺术与陕西茶业的包装设计联系起来具有一定的历史价值：

2.1 有利于为茶业包装提供区域性审美要素

茶叶作为一种日用消费品，本身的市场竞争已经十分激烈，处于一个明显的“消费拉动型营销”的发展阶段，这个阶段的特点是市场细分严重、消费者个性化消费目的明显、文化主义消费趋势明显、消费者注重包装的审美等。整体来看，当代茶叶包装设计的基本趋势之一就是顺应这种“消费拉动型营销”，从把握住消费者的消费心理入手开展视觉包装设计。陕西的剪纸艺术作为一种非物质文化遗产，带有极为明显的陕北特色和劳动审美特色，巧妙地将这些审美元素植入到茶叶的包装设计中具有重要的创新包装的作用。

2.2 有利于促进陕西茶叶的品牌化发展

现代茶叶产业竞争的主要趋势就是品牌化竞争，谁在品牌化过程中建构起了稳定的消费者客户关系忠诚度谁就掌握了行业的主动权和话语权。从包装设计入手着力促进茶叶企业VI形象标志设计创新是开展企业文化的表层步骤，同时也是走向品牌化的必然要求。在企业标志设计领域，存在着“一个良好的企业品牌形象设计应建立在对企业整体的认知和民族性原则之上，符合美学原则并具备独特的个性”这样一句话，并且从任何一个成功的茶叶企业创业的角度来看，当企业发展到一定程度和规模时必须注重品牌和包装设计创新的联动，这启示我们应当将包装设计和品牌化建设结合起来。

2.3 有利于促进陕西茶叶的市场营销

由于陕西剪纸的艺术地位要明显地强于其他地域的剪纸文化，享有“世界非物质文化遗产”的声誉，因此如果在陕西茶叶包装设计中运用得当的话会有效地促进茶叶的国内外销售。当前茶叶市场的细分程度十分明显，不同的年龄段、不同的消费水平、不同国家的人群等对待茶叶的消费会有不同的消费主张和消费倾向。针对这种特点，可以综合运用不同的剪纸艺术设计语言类型有针对性地为不同年龄段或者不同消费倾向的人量身订制不同的包装设计，满足他们对于文化消费和审美消费的需求。

3 陕西剪纸艺术运用于地域茶叶包装设计的几个策略建议

茶叶包装的视觉设计是吸引消费者消费的先导环节之一，这一点在当前的网络营销中显得尤为突出，一个造型、色彩调度等成功的包装设计对于茶叶的营销往往具有关键的影响。从剪纸艺术的角度出发，对于陕西省的茶叶包装设计来讲可以尝试这样几个策略：

3.1 剪纸造型的应用策略

上文提及，陕西的剪纸造型具有浓厚的西北特色和朴素特质，这一点切合于茶文化主张的“道法自然”与“天人合一”，因此，可以尝试将一些具有典型的西北特色的剪纸造型运用到包装中去。比如说，针对陕西绿茶的包装设计，可以选取剪纸造就出来的茶园、采茶妇女或者代表着最新的时代精神的茶文化科技成果形象的造型应用到包装设计中去，体现出绿茶的自然和质朴。又如，在区域性茶叶包装设计的造型上可以借鉴带有陕西剪纸艺术形象色彩的一些模型，比如抓髻娃娃造型、葫芦造型、香炉造型等，用这种新型奇特的包装造型吸引特定年龄段和造型癖好的消费群体。

3.2 剪纸色彩调度的应用策略

陕西剪纸艺术、泥塑艺术在运用和调度色彩上具有十分多样化的尝试，常见的剪纸艺术使用的传统色彩是“五行色”，主要包括赤、青、黄、黑、白五种颜色，在颜色搭配上主要是采取暖色调，比如赤红色、洋红色、玫红色等，代表着一种原生态、狂野追求、对生活的乐观态度等。基于这一启示，我们可以在陕西茶业包装中尝试基于市场细分的色彩综合调度搭配策略，比如针对年轻群体量身定做的茶叶可以多采取象征着年轻和激情的红色如“中国红”等；对于中年群体消费的茶叶则可以尝试黄色或者黑色这种成熟色系；而对于老年群体的消费可以尝试绿色、蓝色等偏向于中性、原生态的色彩。总的原则就是“灵活调度”、“多样运用”，用适当的色彩吸引适当的消费群体，借助于剪纸艺术这种区域性的文化品牌打开茶叶销售的区域品牌格局。

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[3]石章强，周攀峰，打造品牌强寿力［M］.北京：中国经济出版社，2009.

[4]钟慧敏.“立”而“合”——茶叶包装设计中道家文化的体现与超越[J].艺术研究，2011（4）：132-133.

[5]田晓.陕西民间剪纸在包装设计中的应用[J].文艺争鸣，2011（1）：105-106.

陕西省教育厅2016年度专项科研计划项目《陕西民间剪纸的构图理念研究》，项目编号16JK1840，课题负责人：张晓蓉

张晓蓉（1976-），女，陕西延长人，硕士，讲师，研究方向：现代艺术设计与民间美术。