新常态下我国种业营销模式的创新发展

， (山东菏泽学院特种作物研究所， 山东 菏泽 274015)

·现代种业发展论坛·

新常态下我国种业营销模式的创新发展

赵汝坤，李建奇
(山东菏泽学院特种作物研究所， 山东 菏泽 274015)

种业是事关国家粮食安全的战略性产业，随着我国“互联网+”战略、土地流转的发展，种业市场竞争将日益加剧，营销模式也将发生变革。通过分析我国种业现状，针对种业营销存在的原有模式中种子生产成本较高、经营风险大、种业信息不对称等问题，提出了种企要适应国家“互联网+”战略发展的新常态，农业经营新主体数量增加、实施新品种战略将引导种业营销模式向扁平化方向发展，种子零售店仍将是种业营销的主要渠道成员，种业“店商+电商”将融合发展的趋势。

种业； 互联网+； 土地流转； 营销模式； 发展

种业是我国战略性、基础性的产业，事关国家的农业生产和粮食安全，种业服务水平的高低决定着我国农业现代化发展进程的快慢[1]。种业营销模式演变与种业深度变革紧密相连，每一次种业变革都能推动营销模式创新，加快种子行业的整合。随着种业法律法规的完善和市场监管力度的加强，我国种业营销模式已发生重大变化，除瓜菜等需求量较小的农作物种子仍采用三级分销外，主要农作物种子经营普遍采用扁平化的二级分销模式。在历经广告战、价格战、品种战之后，我国种业市场竞争的核心将逐渐转移到农业生产服务上来[2]。随着我国农业社会化服务体系的形成和土地流转制度的完善，农业经营新主体数量迅速增加，他们对新品种的选择和种子定价有了更多的话语权，议价能力逐步增强[1]。自2015年“互联网+”被提升到国家战略地位以来，各地不断加大对农村网络、通信基础设施建设的投入力度，互联网在农村发展迅速[3]。在我国种业的变革时期，种子企业若想加快转型发展，就必须善于把握机遇，找准定位，敢于突破。近年来，国内部分学者分别从种业营销渠道变化，“互联网+”、土地流转对种业的影响等方面进行了探讨[1-12]；关于新常态下种业营销模式的创新，国内尚未有人进行系统研究。如何在种业生产明显过剩、市场竞争日益加剧、农业经营新主体快速发展、“互联网+”迅速崛起的形势下，认真研究我国种业市场营销模式的发展趋势，是必须面对的课题。

1 目前我国种业发展面临的现状

1.1 国家的“互联网+”战略

李克强总理在2015年政府工作报告中首次提出了“互联网+”行动计划，对大力发展“互联网+”做了总动员，“互联网+”已经成为我国的社会热点[4]。目前我国网络购物人数约3.5亿，网店数量超过300万家，涉农电商平台超过3 000个，农业经营新主体的快速成长为种业电商的发展奠定了良好的基础。据估算，我国种子、化肥、农药、农机4类农资商品的市场空间分别约为3 500亿元、7 500亿元、3 800亿元、6 000亿元，虽然种子所占比例低于20%，但作为现代农业生产的源头，已成为农资电商的热点和难点。互联网具有“无边界、零距离”的优势，随着我国规模化种植群体的崛起，传统的种业营销模式已难以满足市场需求，“互联网+”的理念正被引入种子行业。种子企业运用“互联网+”思维，创新营销模式，建立健全销售、信息和服务网络，让农民获得更多种子信息和及时的售后服务，享受整合的资源，推动大型种子企业开拓线上销售渠道，减少中间环节，力求直达农业经营新主体，有助于传统营销模式的升级与创新。2015年8月20日，爱种网在北京正式上线；2015年10月16日，北京市多家种子企业与京东集团签订战略合作协议；有种网、隆商通、农医生、垦丰商城等电商平台的运行，标志着我国在“互联网+种业”方面迈出了实质性的步伐，对促进我国种业发展，推动农业产业结构调整及优化升级具有重大的战略意义。

1.2 传统种业营销模式仍将继续存在

随着我国市场经济体系的日趋成熟，市场机制已成为种业资源配置的基础手段，我国种业市场呈现竞争加剧和渠道多元化，种子销售终端的地位日趋重要[5]。目前我国主要农作物种子经营普遍采用二级分销模式，种子零售商主要依靠信用销售。许多乡镇、村种子零售店大多是夫妻店，周转资金少、服务能力弱，主要靠多年积累的信用和赊销生存下来，而信用销售恰是电商平台所缺乏的，也是电商时代非常重要的资源。种子零售商虽没有种业电商那样服务快捷，但他们能现场为用户解决生产中的难题，深得群众的信任，用户更容易接受零售商推荐的种子。种业电商与其他电商的差异在于其核心是为用户提供技术服务，种子生产企业若想依靠改造传统经销商来打造线下支持体系，既要检查经销商是否具有积极性，也要考核经销商是否具有相应的服务能力。我国大多数种企看到了“互联网+种业”的发展趋势，经销商、零售商都在努力寻找自己的市场定位。虽然传统种子营销模式存在企业推广及农民购种成本较高，种子质量难保证等缺点[6]，但目前我国种业线上销售条件尚不成熟，种业电商的发展趋势还不明朗，种企过早触网可能导致其线下销售网络遭到破坏，因此，任何种子生产企业都不会轻易放弃经销商，传统种业营销模式在一定时期内仍将继续存在。

1.3 土地流转对种业营销模式的影响

1.3.1 土地流转的现状分析

农村劳动力大量转移，种植大户、家庭农场、专业合作社等农业经营新主体不断涌现，新品种、新技术的推广速度加快，实现从种到收的全程机械化，土地流转和适度规模经营已成为我国农业发展的新趋势。至2016年6月底，全国承包耕地流转面积达到3 100万hm2，超过承包耕地总面积的1/3。全国经营耕地面积在3.33 hm2以上的规模经营农户超过350万户，经营耕地面积超过2 300万hm2。家庭农场、农民合作社、农业产业化龙头企业等新型主体数量已经超过270万家，规模经营对现代农业具有引领作用。前几年苗木、大蒜、山药等经济作物无形中抬高了土地流转价格，在一定程度上恶化了种粮大户的生存环境，在土地流转中粮价成了关键。目前不少农村土地仍是农户分散经营为主，投入要素价格偏高，成本管控意识缺乏导致经营成本增加；在国内外粮价严重倒挂、粮食市场持续低迷的背景下，我国粮食生产遭遇困局，不少农业经营新主体陷入新的困境，土地流转速度放缓。

1.3.2 土地流转对种业生产、营销的影响

2013年12月国务院出台《关于深化种业体制改革提高创新能力的意见》，明确提出充分发挥市场机制作用，通过土地入股、租赁等方式，推动土地向制种大户、农民合作社流转，明确了我国种业深化改革的方向和节奏。土地流转使得种子企业能够建立稳定的具有相当规模的制种基地，加大基础性、技术性建设的投入力度，有助于种业的规模化发展，制种成本可降低20%左右，有利于提高种子的产量、质量，推进农作物种子标准化、规模化、集约化、机械化生产模式建设的进程。

传统的家庭承包经营在遇到种子质量问题时因农户专业知识不足，在与种子零售商商谈经济赔偿时处于弱势地位；而新型农业经营主体、社会服务组织具有市场化、规模化、标准化、信息化的特点，对品种选择、定价有了更多的话语权，专业议价能力增强，可以把种子的购买行为从零星分散转变成集团采购，直接和种子企业交易[1]。随着我国农业信息化的兴起和土地流转的加速，农业经营新主体将把种子、化肥、农药、农机一体化应用于农业生产，土地集约化经营将逐步实现，优质种子推广范围不断扩大，低价、低端种子会逐渐被市场淘汰，这将对我国种业现行的营销渠道模式产生重大冲击。

2 我国种业营销存在的问题

2.1 原有模式的种子生产成本较高

目前不少农村存在“70后”不愿种地，“80后”不会种地，“90后”不提种地的问题，土地难以规模流转，大都是老人、妇女分散耕种。原来我国多数种子企业的种子生产采用“种业公司+制种商+制种基地+制种农户”模式，种子企业对制种农户包产值，对制种商包利润；而分散的种子生产基地由于农业基础设施落后、机械化程度低、社会化服务跟不上等多重短板，致使种子生产成本较高，种子企业独自承担经营风险[7]。我国种业经历连续多年的库存积压，导致种子的低价倾销，冲击着多年建起的“生产企业-经销商-零售商-农户”的传统营销网络[1]，制约了种子企业的发展壮大。

2.2 传统种子营销模式经营风险大

在传统种子营销链条中，种子生产商、经销商、零售商之间的利润比例约为1∶2∶5，渠道的中间环节越多，终端种子的销售价格就越高[1]。传统种业采用“种子生产企业-经销商-零售商-农户”的营销模式，因中间环节多造成市场格局混乱，难以实现售后服务的有效覆盖，市场开发费用大，物流费用高、周期较长，品牌忠诚度不高。目前我国种业市场普遍采用扁平化的二级分销模式，虽具有市场信息传递快、对种子用户的需求变化反应迅速、渠道管理效果较好、利润空间较大等优势，但也存在服务效率低下，用户的服务体验不足等问题[8]。近几年我国种业市场产能严重过剩，商品种子供大于求、粮价下跌让众多种子企业库存高涨、压钱压货、利润大跌，市场竞争异常惨烈，种子生产企业与分销渠道成员间的利益冲突加剧，种子企业的生存与发展面临严峻挑战。

2.3 种业信息不对称致使种子使用者处于弱势

国内传统种子零售业因区位、时间和信息条件的制约，种子用户很难购买到自己想要的农作物新品种。目前，我国各农资电商布局的农村物流尚未形成体系，客单量少，种子配送成本高于传统渠道，会出现以次充好的问题。种子用户与企业的信息不对称造成购种者处于弱势地位，存在种子企业无法及时获得终端农户信息、种子供应难以及时调整、中间环节多、成本高、系统农技服务不足、信贷保险难以有效推广等问题，信息不对称、诚信体系缺乏造成种子行业当前的“痛点”。

3 我国种业营销模式的创新发展策略

3.1 种子企业要尽快适应国家“互联网+”战略发展的新常态

互联网和信息产业给农业带来了革命性变化，种业电商提供公开透明的平台，能够实现商品种子的可追溯性，有利于促进市场的公平竞争和行业的健康可持续发展。2016年三季度末全国已经建成农村电商服务网点35万个，覆盖全国50%以上的行政村，一些乡村已经出现“多重覆盖”。种业电商最大优势就是实现了“产销对接”，农民在线直接同种子企业交易，减少了中间环节，可获得更多的种子信息和优惠价格。目前我国种子行业的标准化程度偏低，年度需求频次不高，只有打造完善的线下流通网络，让电商落地，才能让“互联网+种业”显得更加实在。通过电商平台建立种子营销体系和农产品销售体系，组建与之配套的县(区)、乡镇、村各级电商服务网点，可以降低流通成本，及时为用户提供农技服务，有利于提高种子使用者的信任度、美誉度。

3.2 农业经营新主体的发展将引发种业营销模式的变革

随着新型农业经营主体成为种子使用者的主体，区域主导品种将逐步集中，低劣品种的淘汰速度加快，品种“多、乱、杂”的局面将得以扭转。随着我国土地流转集中的推进，农业经营新主体将增加绿色、优质、安全的农产品供给，他们把有共同想法的农民组织起来，直接从知名种子公司购买种子，并实行良种良法配套[9]；他们对新品种的选择和定价的话语权增强，有利于提升用户在种子质量纠纷中的地位，打击套牌种子、假劣种子，压缩不法种子生产经营者的生存空间。新型农业社会化服务体系的发展，将促使农户联合购买种子，减少中间环节，降低种植成本[5]。农业经营新主体作为优质的种子客户资源，其数量的增加将会冲击现行的种业营销模式，推动种业营销向一级分销或直销经营方向发展。

3.3 种业营销渠道向扁平化方向发展

在传统的营销链条中，种业的最大利润被流通环节占有；“互联网+种业”营销模式的发展，将使原来经销商“有钱大家赚”的局面不复存在。种子是一种难以标准化的商品，一旦用户种植不好，赔偿问题怎么解决？这是多数种子使用者在电商上的顾虑[1]。在近年来种子连年积压、政府严打套牌种子、土地流转不断提速的形势下，随着农资电商、手机技术服务平台等新形态“农资企业”的不断涌现，农户购买种子的品牌意识增强。农业经营新主体可直接在线同种子企业交易，冲击着原有渠道经销商的利益，倒逼种子生产企业进一步压缩中间环节，实行更加扁平化的营销策略。“互联网+”模式目前尚处于探索阶段，种子企业对待电商平台非常谨慎；但随着“互联网+种业”的不断推进，线上线下的融合，种业营销渠道将逐步向扁平化、直销化的方向发展。

3.4 种企实施新品种战略，加快种业营销模式创新

在我国种业供过于求、市场竞争激烈的形势下，种业自主创新不断加快，那些拥有品种优势同时具备较强的研发、营销能力的大型种子企业，市场竞争实力将持续增强，面临着历史性的跨越发展机遇。前几年种子企业可通过新品种生产经营权买断、引进、代理等方式用“别人的”品种赚钱，今后育种研发将成为种子企业最重要的核心竞争力之一[10]，种子企业利用高新技术和高端人才获得的品种创新能力将为企业赚取垄断利润和竞争优势提供充分保障；谁能够不断推出高产优质的新品种、谁能把适宜的品种销售到适合的生产区域中去，谁就能获得新的竞争优势。新品种的研发和推广具有系统性和持续性，是种子企业战略目标的主要武器，具有竞争力的种子企业一定要严把品种选择关，在充分进行市场调研、市场细分的基础上，选准目标市场，根据不同作物品种特性及其产品生命周期准确定位，采用差异化的竞争策略，确保新品种推广获得广大用户的欢迎[11]，实现营销模式的创新发展。

3.5 种子零售店在一定时期内仍将是种业营销的主要渠道成员

电商行业的崛起，意味着我国种子企业的营销环境及其应对策略发生了显著变化。由于我国种业的市场化时间较短，目前尚未形成具有国际竞争力的特大企业，随着新《种子法》的实施和互联网技术在种业的应用，谁能够在行业发展中抓住机遇，谁就能获得市场竞争优势。2016年12月国务院下发了《关于推动实体零售创新转型的意见》，从调整商业结构、创新发展方式、促进跨界融合3个方面明确了创新转型的9项主要任务，从优化发展环境、强化政策支持两个方面提出了7类政策措施。虽然我国少数种子企业已加入移动互联网，但是受种子产品特性的影响[12]，加之国家对实体店扶持政策的出台，在今后一定时期内，种子零售店以其特有的信誉保证为农户提供技术服务，仍将是种业销售的主要渠道成员。

3.6 “店商+电商”融合发展，实现种业的整合营销

电商平台具有信息透明、服务及时、资源整合、质量可靠的特点，能够迅速筛选出质量过硬、价格便宜的高产优质品种，是种业发展网络销售的新方向。虽然我国种子的市场空间达3 500亿元，但目前种子企业还处于信息发布的初级阶段，很少能真正实践电子商务。种子店商与传统零售店相比，具有信息更公开、透明，购物更方便快捷灵活，消费者可现场体验，规避网购陷阱等明显优势；种业未来的发展既要靠电商平台拓宽销售渠道，也要注重线下市场种子零售店的发展，实现互联网与零售店的良性循环。种子经营者唯有将实体店体验和网络购物整合营销，通过店内店外、线上线下联动，融合发展，深度挖掘、引导种子使用者的需求，为种植户提供从种子到施肥、病虫害防治、农产品销售、保险等全链条服务，才能提升种子用户的品牌认知和忠诚度，“电商”+“店商”的融合发展应是未来种业营销发展的出路。

[1]佟屏亚.中国种业正迈步“大户时代”[J].中国种业,2015(2):8-10.

[2]付云海,耿月明,罗春霞,等.论我国种业营销渠道模式创新[J].中国种业,2014(3):1-4.

[3]任智,侯军岐.“互联网+”形势下种业的发展之路[J].中国种业,2015(12):19-21.

[4]陈美岁.“互联网+”助推闽北现代种业发展引思考[J].中国种业,2015(9):6-8.

[5]梁宝魁,王炳夺,魏芬莉,等.“互联网+种业”提升现代种业之我见[J].甘肃农业科技,2016(8):62-66.

[6]李建奇,赵汝坤.浅议我国种业营销渠道模式的变革[J].种子,2014,33(7):67-69.

[7]王纪元,侯军岐,杨思雨.我国种业生产基地建设与管理研究[J].中国种业,2016(9):17-19.

[8]李建奇.我国种业分销渠道扁平化趋势的探讨[J].作物杂志,2009(4):114-116.

[9]吴样孙.对农村土地流转集中作用于现代种业发展趋势的几点思考[J].中国种业,2013(8):24-25.

[10]李亚春,杨华.“互联网+”风潮下的种业发展思考[J].中国种业,2016(8):29-30.

[11]李建奇.论我国种业市场分销渠道的格局变化[J].作物杂志,2009(1):107-109.

[12]孙浩博,侯军岐.论我国互联网种业发展[J].价值工程,2016(26):327-329.

The Innovation and Development of China’s Seed Industry Marketing Mode Under the New Normal

ZHAORukun,LIJianqi

2017-02-26

2016年菏泽市社科联重点项目“新常态下菏泽市种业营销模式创新研究”；2015年山东省社科规划项目(15 CGL 47)资助。

赵汝坤(1963—)，男，山东巨野人；主要从事宏观农业方面的研究。

李建奇(1966—)，男，山东菏泽人；农学博士，副教授，主要从事作物优质高产高效栽培、宏观农业和种业营销方面的研究；E-mail:li66jianqi@163.com。

10.16590/j.cnki.1001-4705.2017.05.067

F 324.6； F 274

A

1001-4705(2017)05-0067-03