试论深度旅游视角下茶文化生态旅游的开发路径

陈丽荣

（无锡工艺职业技术学院，江苏宜兴 214206）

试论深度旅游视角下茶文化生态旅游的开发路径

陈丽荣

（无锡工艺职业技术学院，江苏宜兴 214206）

作为一种新型的旅游指导理论，深度旅游理论为我们提供了一个以消费者深度体验、文化吸引、审美想象等为组成内容的发展思路，也为我们的茶文化生态旅游从地域性走向国际性提供了绝好的策略支持。深度旅游理论的基本精神主张包括：本质在于深层次的文化体验、关键在于旅游资源的高度整合、实现形式在于以消费者主动参与为导向的体验。当前我国茶文化生态旅游引入深度旅游模式的主要动因在于它有利于拉升茶文化旅游产业的市场细化程度；有利于茶文化旅游的品牌化竞争。深度旅游视角下茶文化生态旅游的开发路径策略可以尝试茶文化生态旅游资源的整合策略、基于消费者参与的茶文化互动产品策略。

深度旅游；茶文化生态旅游；开发策略；茶产业

1 引言

茶为国饮。在很大程度上来讲，茶叶是我国最具有传奇色彩的一种产品，茶文化更是我国传统文化的组成部分。一般来说，茶产业主要包括茶叶种植业、茶叶加工业、茶叶包装业、茶叶运输业、茶叶会展业、茶叶批发与零售业等类型，属于一种传统的第一产业。但是随着近些年来我国茶产业转型升级的步伐越来越快，诸如基于茶文化的旅游产业、工业旅游产业等逐步成为这个产业最为亮丽的一道风景线。世界上普遍认为，人类在21世纪将迎来茶叶全面普及的时代，茶叶将成为人类“第一饮料”。茶文化旅游指的是一种基于物质茶文化（如茶园、茶叶制作车间、茶业博览会、茶文化节等）和精神茶文化（如茶道表演、茶戏、茶曲等）形成的以游客体验为核心的经济形态，属于典型的无烟工业和高附加值产业。用不同的旅游视角和旅游理论来看待当前的茶文化旅游会有不同的发展战略和开发路径。作为一种新型的旅游指导理论，深度旅游理论为我们提供了一个以消费者深度体验、文化吸引、审美想象等为组成内容的发展思路，也为我们的茶文化生态旅游从地域性走向国际性提供了绝好的策略支持。简单来说，深度旅游指的是消费者为了获得或满足自身特殊化、个性化层次的旅游动机而进行的旅游行为方式，主要的动机在于从深度体验旅游文化的过程中寻找到人与自然、人与社会、人与自身内心等方面的一种和谐均衡的互动关系，代表着人的解放和更高的需求的满足，属于较为高级的经济形态和旅游产业形态。

2 深度旅游理论的基本精神主张

深度旅游是进入21世纪以后随着我国旅游业整体的转型升级、从形式化走向内涵化的一种产物，它不仅仅是一种营销口号或者学术主张，而是一种切合实际、符合国情、适应发展的新型旅游理论。尽管当前学术界对于“深度旅游”的基本概念还没有形成广泛的一致意见，但是从相对开放、包容的学术研究中我们可以总结出“深度旅游”的主要主张包括这样几点：

2.1 本质：深层次的文化体验

深度旅游这一概念源于国外，其对应的表达方式为“In-depth travel”，提倡让消费者深入地、深刻地融入到特定的环境中去感悟当地的风土人情、自然风光和历史渊源等，而不是传统旅游意义上的走马观花、程式化体验。因此，在这一点上讲，深度旅游本身是对传统的旅游形态进行批判式改造和提升的产物，代表着旅游业自身的内涵式发展，当然这种以引起和倡导消费者“深度体验”为核心的旅游理论契合的是“文化消费”和“以人为本”的经营哲学。

2.2 关键：旅游资源的高度整合

作为一种体验经济和体验营销，深度旅游最讲究在相对较短的时间内（当然这种时间长度肯定大于传统的旅游时间限度）尽可能全面、细致、整体性地给消费者提供人性化的旅游服务，这种服务比如包括旅游资源、配套的交通及住宿安排、衍生品产业、文化创意产业、会展经济等，旨在向消费者提供一站式服务。归结起来就是提倡对旅游资源的高度整合，“通过旅游资源的深度开发回应深度旅游的发展趋势，并最终回应旅游者的新需求”。

2.3 形式：以消费者主动参与为导向的体验

体验包括被动体验和主动体验两种形式，传统的旅游形态下消费者的参与、互动更多地是作为一种“旁观者”被动式参与到旅游环境中去的，这种体验方式具有层次低、时间短、效果差的特点。深度旅游在关于消费者的参与上持有的立场是“主动参与”，其基本的特点有体验活动从表面走向了深入、充分满足了消费者个性化和差异化的体验需求等。

3 当前我国茶文化生态旅游引入深度旅游模式的主要动因

深度旅游在我国旅游界还是一个方兴未艾的新趋势，人们对于这种新鲜事物的认识和实践还处于一个较为初级的阶段。2014年由余悦教授和王柳芳博士合著的《茶文化旅游》专著问世，成为世界上第一部系统阐述茶文化旅游的著作，在关于茶文化旅游类型的表述上，这本书将其划分为自然生态型旅游、人文主题型旅游、历史古迹型旅游、非物质文化遗产型旅游等类型。对于茶文化生态旅游来讲，引入深度旅游具有重要的现实意义：

3.1 有利于加深茶文化旅游产业的市场细化程度

在近三十年的茶文化旅游发展过程中，旅游市场的火爆背后隐藏着诸如重复投资建设、旅游资源建设的同质化现象严重、茶文化主题个性化气质不足、旅游过程的程式化等问题，在功利性发展的思路下，我国传统的茶文化旅游面临着严峻的发展瓶颈和亟需转型升级发展的动力。对此，深度旅游提倡的个性化发展、差异化竞争、异质化发展等理念对于纠正这些茶文化旅游中存在的弊病具有重要的指导作用。尤为重要的是，从产业经济学生命周期理论、产业集群理论、区域化品牌理论等视角来看，深度旅游对于引导我国茶文化旅游产业朝着品牌聚集、市场细分、良性合作竞争的方向也大有裨益。

3.2 有利于将我国茶文化旅游的国际化推到一个新高度

随着消费观念和经济发展、社会进步等因素的综合作用发展，国外在对待旅游方面形成了较为稳定、牢固的消费态度，深度旅游就是这种态度之一。国外习惯上将一次性只选择一个地方、一个景点、深度体验的旅游方式称之为“深度旅游”，以区别于传统的走马观花式的旅游。当前我国茶文化旅游产业转型升级的方向之一就是走向国际化，走向品牌化。鉴于我国茶文化的源远流长和博大精深，想让国外消费者在走马观花式的旅游中体会到中华茶文化的精髓存在着一定的现实困难，但是引入深度旅游以后无论是在时间上还是在空间上都会形成有利于国际推广的体验环境，让国外消费者充分地、自由地、自主地在深度旅游中感悟中华茶文化的包容性和人本性。

3.3 有利于茶文化旅游的品牌化竞争

就茶文化体系的完整性和延续性而言，中华茶道是世界上历史最为悠久的茶文化体系，这一点为我国茶文化的旅游品牌之建立和传播提供了重要的文化积淀。从当前全球茶文化旅游竞争的版图来看，南亚市场、日本市场、东南亚市场都是我国存在的主要竞争对手。让国外消费者“用脚来投票”、认可中华茶文化品牌的先决条件之一是充分的认识和信任，只有这种稳定的客户关系建立了才会有助于我国茶文化旅游品牌的建立和推广。

4 深度旅游视角下茶文化生态旅游的开发路径策略

深度旅游理论的诞生本身是后现代主义、后工业社会的产物，因此这种理论或者说视角本身带有一定的个性化、差异化的特点，是一种寻求个人解放的体验理论。我们认为可以采取这样几种方法将深度旅游运用到茶文化生态旅游中去：

4.1 茶文化生态旅游资源的整合策略

深度旅游讲究消费者个人的深度体验，因此，作为组织方和开发者的一方要充分地将特定地区、特定地域的茶文化旅游资源进行有机的整合，尽可能全面、细致地在较短的时间内呈献给消费者。一方面，物质层面的茶文化旅游资源，比如说茶园、茶具、茶音乐器材等产品的设计要做到“人无我有，人有我优”，充分体现出本地特色、区域特色；另一方面，在无形的茶文化旅游资源上，比如书茶道、茶戏、茶曲、茶文化典故、茶文化创意产品（甚至可以包括品牌、环境、审美空间）等都可以按照时间序列或者特定的空间序列嵌入其中，给国内外消费者提供一种深度体验、深度审美的文化享受。

4.2 基于消费者参与的茶文化互动产品策略

茶文化旅游是一种典型的体验经济，这种经济形式最重要的评价指标和核心竞争力就是消费者满意，而消费者满意最重要的来源就是对旅游资源体验的舒适度。因此，基于中华茶文化的开放性和包容性，在旅游产品的设计上可以设计出人与自然互动、人与人互动、人与自我互动的相关环节，加深游客对于茶文化的认知。例如，在人与自然互动方面，可以穿插游客采茶、游客制茶、游客表演茶道等主题单元；在人与人互动方面，可以安排诸如游客唱采茶戏、游客唱采茶曲、游客体验传统的茶音乐作品等，有意识地吸引游客融入到中华文化的意境和氛围中去。在人与自我的互动方面，可以将中华传统文化中的禅宗思想（淡泊宁静）、道家思想（道法自然）等进行融合，在参禅意境中让国内外游客实现自我人格的反思和升华，比如在旅游景点设立“忏悔墙”，让人们在喝茶悟道中释放自我内心的压力，获得一种来自于自我解放的体验。

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[5]窦坤芳.体验消费是顾客满意的最高境界——从房地产需求的层次性看体验营销的价值[J].消费导刊，2007（2）：7-8.

陈丽荣（1982-），女，山西吕梁人，硕士，讲师，研究方向：旅游与酒店管理。