提升传统主流媒体对在校大学生影响力的路径研究——以昆明地区为例

文/杨青山

提升传统主流媒体对在校大学生影响力的路径研究
——以昆明地区为例

文/杨青山

本文通过科学的配比抽样模型得出样本数量和具体人群配额，以问卷调查的方式，选取了云南大学、云南师范大学、昆明理工大学、云南财经大学、昆明医科大学、西南林业大学、云南中医学院、云南农业大学、云南民族大学、云南艺术学院等10所高校的在校大学生作为特定目标人群，探讨包括移动互联网等新媒体兴起的情况下，传统主流媒体的形式、内容等对大学生思维习惯、行动力等方面的冲击和影响，获得基础数据，在此之上对数据进行归纳、整理、挖掘，再辅以深访，最终形成结论性报告，揭示传统主流媒体对在校大学生的影响力，并就其实践操作提出具有可行性的建议和意见。

传统主流媒体 在校大学生 社会影响力

媒体社会影响力一般可理解为媒体通过自身的新闻报道、节目栏目以及社会活动，对受众的社会认知、行为、决策产生影响的过程。通常，主要从媒体社会影响力的要素，即规模、时间、内容、方向和效果等五个方面来考查和判断其影响力的大小。当前，传统媒体的社会影响力呈现出分众趋势明显，引导、服务功能彰显，传统媒体的市场化和社会影响力之间的关系需要不断协调等特点。

在移动互联网成为“第一媒体”、传统网络媒体亦受到广泛冲击、新媒体和自媒体迅猛发展、各种APP层出不穷的大背景下，传统主流媒体正逐渐失去主流地位。在校大学生是潜在消费者，且是新媒体接触量最大的群体。他们不仅仅是大众传媒业现实的消费市场，具有极大的消费规模，而且还是消费潮流的领导者。更为重要的是，提升在这一群体中的影响力，将使得他们对日后的媒体品牌意识、消费行为以及参与度产生深远的影响，因此培养大学生受众、培养新受众显得刻不容缓。

一、传统主流媒体对在校大学生的影响力分析

本文所指的传媒主流媒体，以体现并传播社会主流意识形态和主流价值观的报刊、广播、电视、门户网站为代表，与在互联网基础上发展起来的新媒体相对而言。

本次调查采用问卷调查形式，选取了云南大学、云南师范大学、昆明理工大学、云南财经大学、昆明医科大学、西南林业大学、云南中医学院、云南农业大学、云南民族大学、云南艺术学院等10所高校的在校大学生作为特定目标人群。最终，发放问卷1000份，收回有效问卷967份，回收率较高；年级、专业、性别比例较为均衡，生源地分布范围较为广泛，因此具有较强的代表性。

1．手机和网络是大学生获取信息和娱乐的最主要手段。调查结果显示，仅有8%的被调查大学生平常有听广播习惯（包括网络广播），这一比例大大低于接触报刊的17.1%和接触电视的27.6%，因而广播是三大传统媒体中使用频率最低的。虽然绝大部分高校学生宿舍内并没有配备电视，但在诸如食堂、超市等公共生活区（包括露天LED屏幕）会定时播放一些电视节目，因此被调查者在校经常接触电视的比例较高；与之形成鲜明对比的是，有79.2%的大学生每天使用网络，而手机由于随身携带，并且可随时随地上网，加之社交网络的流行，更使其颇受欢迎，使用频率也较高，成为大学生获取信息和娱乐的最主要手段。

2．大学生对传统媒体的关注度偏低。根据调查，虽然有88.9%的大学生承认传统媒体更权威、更有公信力，但经常或有时会关注传统媒体的比例只有22.4%，大学生对传统媒体的关注度明显不高，并认为对传统媒体关注度的下行趋势明显。

3．选择使用传统媒体的大学生较少。大学生每天通过传统媒体来获取信息的时间在1小时以内的占到62%，回答几乎没有的占到22.7%；每周接触传统媒体在1-2次以下的学生占到74.7%，可见，大学生在获取信息时并不依靠传统媒体。

4．大学生对传统主流媒体传递的内容认可度不高。认为传统主流媒体传递的信息意义不大和十分无聊的学生占到56.7%。

5．认同传统主流媒体观点的大学生比例不高。在报刊、广播、电视等几大媒体中，选择认同传统主流媒体以外媒体观点的大学生占到52%。

6．传统主流媒体对本地新闻没有进行及时报道。52.9%的大学生认为传统主流媒体对本地新闻报道不及时也不全面，另有14.8%的学生认为传统主流媒体对本地新闻几乎没有报道。

7．传统主流媒体的影响力不够。认为传统主流媒体对自己有很大影响的学生只占到4.7%。

综上所述，传统主流媒体在规模、时间、内容、方向和效果等几个方面对在校大学生的影响力有限，在5点量表（1-5从“很小”到“很大”）中，55.6%的被调查者选择了“2”，更有24.7%的人干脆选择了“1”；同时由于接触率和认可度较低，更没有产生直接的、连续性的影响，导致大学生行动力不足、参与度不高。

二、传统主流媒体对在校大学生影响力不足的原因

1．品牌形象不足。云南传统媒体虽资源丰富、总量较多，但客观地说，由于历史及地域等种种原因，在全国范围内有广泛影响力的媒体及节目、栏目寥寥无几，即便如湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视或几大门户网站等知名媒体，其影响力和受支持率也日渐下滑，因而影响了大学生群体对其的关注度和接触频率。

2．媒体规模不大。媒体最大的影响力决定于“规模影响”，规模决定了影响力的范围和边际，并能实现可持续发展。虽然云南日报报业集团拥有9报、3刊、1网，昆明报业传媒集团拥有3报、2刊、1网，2012年云南电视台和云南人民广播电台合并为云南广播电视台，但总体规模和市场总量在全国范围内来说较小。

3．受众意识不充分。“受众本位”思想和“意见领袖”作用的挖掘，决定了媒体影响力的方向，重视影响对象和传播目标群体的定位是提升传统主流媒体影响力的关键所在。当下新媒体对传统主流媒体的冲击不容忽视，而新媒体用户大多小于30岁，其中在校本科生占了一大部分。传统主流媒体对在校大学生的重视程度不够，定位上也没有向青年群体明显倾斜，因而忽略了这一群体对媒体影响力的巨大推动作用，结果便是，在校大学生也对传统主流媒体“视而不见”。

4．内容原创性不够。传播内容的品质永远决定着媒体的影响力，是影响力产生的载体和基础，这和传播的媒体形式无关。云南传统主流媒体的独家新闻不多，人云亦云，缺乏时效性，85%的大学生认为在云南传统媒体上接触的新闻都是“旧闻”。

5．报道持续性不强。影响力的持久性和长久性是由时间来决定的，大学生只有在时间上持续不断的接触，对其媒体有了关注的持久度，这样媒体的影响力才会因为时间的延续而丰富起来。因此，重大新闻的持续报道、深入挖掘是吸引大学生持续关注传统主流媒体的有效途径。但在中石油云南炼化项目（安宁PX项目）、首届中国-南亚博览会（南博会）、第十四届中国（昆明）泛亚国际汽车展、昆明泛亚石博会、“垃圾分类”、“昆明创文”等新闻的报道过程中，传统主流媒体报道的持续性不强，只有11.6%的大学生选择了报道效果好且持续关注。

6．对本地典型新闻把握不到位。当今是信息大爆炸的时代，随着网络媒体及新媒体的兴起，人们可以“足不出户，便知天下事”，但也导致信息泛滥，使人无从下手，因而在海量信息面前，各家媒体发挥各自所长，尤其根据新闻的接近性原则，把握本地的典型新闻为受众服务，吸引受众的注意。调查中，认为传统主流媒体及时报道了云南本地新闻的大学生不足3成。

7．议程设置和策划能力不突出。媒体的传播效果是对整个传播内容、定位、形式等整体的检验。当前，传统媒体的议程设置和策划能力不突出，对大学生的引导性较差，在被问到云南传统媒体的报道中有哪些社会事件格外引人注意时，67.7%的大学生回答几乎没有；在是否关心云南传统媒体设置的话题问题上，82.4%的大学生选择了否；只有30.6%的大学生认为云南传统媒体对自己有一定的正确引导。

8．“互联网+”程度不高。新媒体的影响力在规模上、时间上早已突破了传统媒体的限制，“机构化”和“专业化”都已不是瓶颈，传统主流媒体简单地进行线上线下的黏合，内容上简单地复制粘贴，思维形式上简单地模仿跟风，已不适应当前媒体的生存和发展之道。目前很多传统主流媒体传播途径相对单一，思维滞后，媒体深度融合推进缓慢，对于新媒体使用的协同创新力度不够。

三、提升传统主流媒体对在校大学生影响力的措施

1．强化受众意识。根据Editor&Publisher的最新研究：大约1/3阅读在线电子新闻的用户对传统媒体失去了兴趣，电视收视率下降了35%，广播收听率下降了25%，报纸购买率下降了18%。但传统媒体通常和政府、政策紧密相关，拥有大量受众，在主流市场上传播的价值占据主导，即使在新媒体急剧发展的背景下，也具有很高的社会地位。

媒体的影响力，从根本上说是社会公众对媒体传播内容的认可程度。超过91%的大学生希望传统主流媒体发挥更大作用，对自己在学习、生活、创业、娱乐等方面有正向的影响和引导。大学生思维活跃，创造力强，是未来社会的中坚力量，只有了解他们，关心他们的个性诉求和愿望，把目光聚焦在他们身上，才能有效发挥传统主流媒体作为党和人民的耳目喉舌功能。

2．准确定位。大学校园对于传统媒体来说也是一座有待开发和深耕的“象牙塔”，囿于传统思维的限制，认为大众传媒定位在大学生群体身上较为狭隘和敏感，不能形成广泛社会影响力的想法早已不合时宜，殊不知大学生群体正是创造性地关注媒体发展前沿和“意见领袖”挖掘的丰厚土壤，是提升和扩大传统媒体社会影响力的“利器”。

大学生是潜在的消费者和未来的引领者，93.8%的大学生希望能在传统媒体上看到更多自身群体的“镜像”，目标受众向大学生等青年群体倾斜，使媒体更好地与大学生的需求偏好、价值观念和生活方式相结合，是传统媒体开拓受众市场和提升自身影响力的重要选项。除做好受众定位之外，建立合理一致的议程设置，做好内容定位，将传统媒体所关心的主题事件通过议程设置转化为大学生所关心的话题，使媒体自觉、自愿地围绕相关主题事件的议题来进行追踪报道，才能逐渐扩大媒体对大学生群体的影响力。

3．增进互动。当今时代，社会流动频密，需要广泛沟通交流，大学生实现自我社会价值的意愿明显，94.2%的大学生希望传统主流媒体也能成为其发表意见、展示主张的窗口和平台。尤其是在自媒体方兴未艾的当下，PC互联网向移动互联网过渡的阶段，需要传统主流媒体通过网媒互动、微信平台互动、直播互动及传统的读者投稿、热线电话等方式来增加传统媒体和大学生之间的互动频率和效度，从而提升传统主流媒体的社会影响力。

4．突出言论和典型报道。78.4%的被调查者认为权威言论是其关注传统主流媒体的重要因素，另有64.7%的大学生看重突发事件和重大典型事件的深度报道，可以说，持续地关注和挖掘热点事件的深度报道，并配发有分量的言论，是提升传统主流媒体在大学生群体中影响力的重要手段。

深度报道本是传统媒体擅长之事，全方位、多角度的深挖不可因“新闻专业主义的堕落”而偏废；且我国自古有“书生论政”的传统，在价值观多元的时下，传统媒体可利用自己的特殊地位和优势，发表更多立场坚定的、理性的、权威的、代表和符合主流民意的观点、言论，以此来吸引和影响大学生的注意及言行。

5．借鉴和联动新媒体。新媒体的发展已势不可挡，传播环境和阅读习惯的改变已是不争的事实，96.8%的大学生认为传统媒体只有结合新媒体才有出路，也才能形成更大、更广泛的影响力。这需要传统主流媒体破除固有思维和“老大”心理，积极借鉴和联动新媒体，策划各种活动，如开展“我对师弟师妹有话说”“返乡记”“我为家乡代言”等主题活动，充分发挥传统媒体工作者的积极能动性，挖掘他们的创造力，实现传统主流媒体及媒体工作者的“更好转型”。

有关传统媒体，尤其是纸媒2016年遭遇的“滑铁卢”及2017年广电业“寒冬到来”的争论见仁见智，传统媒体人纷纷离职的现实也倍受热议，不可否认的是新媒体已经风生水起，甚至有取代传统媒体的趋势。尤其是大学生群体，手机、平板电脑等移动终端设备几乎人人必备，接触移动互联网较多。随着PC互联网web2.0时代和移动互联网4G时代的到来，网络技术和终端设备的更新换代日新月异，传统主流媒体要紧跟媒体的发展脉搏，势必要通过不同媒体之间的融合，实现协同创新，才能满足用户需求，进而扩大自身的影响力。

作者单位 云南财经大学传媒学院

本文系云南财经大学科学研究项目“云南大众传媒对在校大学生的影响力研究”（项目编号：YC2011B16）的研究成果之一。

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