浅谈博物馆文创产业

□ 史倩羽

浅谈博物馆文创产业

□ 史倩羽

博物馆文创产业作为一个新兴的行业，在国外已经形成一套成熟完整的产业链，在国内以中国国家博物馆和北京故宫博物院为代表的一些博物馆已经在“互联网+”浪潮下积极尝试“互联网+博物馆”的文创模式，但大部分国内博物馆还处在起步阶段。本文从四个方面来浅析国内博物馆文创产业所存在的问题环节，希望在国家政策的引导鼓励下，在文博从业者的努力下，中国博物馆文创产业能走出一条自己的道路。

博物馆 文创 IP授权

这两年一个新兴的英文缩略词可谓是火遍整个文化圈，从游戏、音乐、动漫、网络文学再到影视剧圈，都有它的身影，它就是IP(intellectual property)即知识产权。而这股IP热潮已经烧到了文博行业，不知从何时起，博物馆已经与“高冷”这类词渐行渐远，而与它相衔接的词换成了“萌”、“接地气”等“网红词”。看似突然“红火”起来的博物馆文创热，其实一点也不突然，这正是国家政策法规的鼓励和文博从业者思维模式转变的产物。从2015年起国家一系列的政策法规密集出台，鼓励深入挖掘文化文物单位馆藏文物资源，发展文化创意产业，开发文化创意产品，弘扬中华优秀文化，传承中华文明，提升国家软实力。2013年台北故宫的一件“朕知道了”的胶带纸火遍网络，上市短短三个月就有近3万卷的销售量，之后国内各大博物馆也都开始重视文创产业，纷纷表示要让博物馆文创商店成为博物馆的最后一间“展厅”。

国外上世纪80年代，在“新博物馆学运动”兴起的大背景下，欧美博物馆开启了一场变革，不再只把文物当作中心，开始塑造一个以“人”为中心的展览环境，更加注重参观者的感受，开始创新出艺术衍生品的开发理念。经过几十年的发展，国外博物馆在文创产品创意、设计、生产、销售、售后等方面都已形成完整的产业链，文创产品的销售收入已占博物馆收入很大一块比例。美国纽约大都会艺术博物馆仅2015年就为纽约市创造了9.46亿美元的收入，这其中文创衍生品的销售收入占近六成。纽约现代艺术博物馆（MOMA）每年吸引着全球250万游客的光顾，其商店的零售收入占总收入的三分之一。英国大英博物馆从2001年免费开放以后，自身经营艺术衍生品的收入就逐渐成为其收入的主要来源。

我国的博物馆文创产业起步比较晚，大部分博物馆都还处于尝试摸索阶段，只有国家博物馆和北京故宫博物院为代表的个别博物馆率先迈入了博物馆文创2.0时代。这两家博物馆博物馆借着互联网IP热潮，积极试水“互联网+博物馆”模式。国家博物馆在2016年与阿里巴巴联手打造“文创中国”IP线上平台，并与中国（上海）自由贸易试验区管委会签约战略合作协议，共同启动“文创中国”中国大区运营等项目，为文创中国线上平台提供全方位线下保障，该平台向全国文博单位开放，由文博机构提供馆藏藏品IP授权，由国博牵头将资源推介给国内外优秀设计师，然后将设计方案与有实力的投资者对接，生产出优质的产品在“文创中国”的平台上销售，各机构获得分成，这样就帮很多博物馆解决了设计、投资、生产、销售、推广等问题。北京故宫博物院与腾讯合作，开放了自己的一系列经典IP，其中2016年与腾讯合作为“Next Idea×故宫”腾讯创新大赛设计的H5邀请函——《穿越故宫来看你》一经推出，立刻刷爆朋友圈，成为h5营销经典案例。这已经不是故宫第一次刷屏了，这几年借助社交媒体平台的火爆，故宫陆续推出了《皇帝的一天》APP、《十二美人图》APP、《故宫大冒险》动态卡通形象等，故宫已经慢慢适应了互联网浪潮下的博物馆经营模式，并且如鱼得水。

从全国范围来看，这只是“个别现象”，大部分的国内博物馆在文创产业上还只是停留在做些钥匙扣、书签、抱枕等销售纪念品的初级阶段，有的甚至还是“空白”。各家博物馆遇到的问题不一样，但无外乎以下几个方面：

一、资金不足的问题。国内大部分博物馆的资金来源依靠的是政府拨款，别说开发文创产品了，三分之二的博物馆甚至面临着生存困难。像国家博物馆和北京故宫博物院这种庞大的经费投入，国内大部分博物馆是没有办法做到的，那么国内大部分博物馆在资金短缺的情况下如何开始自己的文创产品开发呢？

目前，博物馆文创产品开发模式有五种：

1.自行开发，以博物馆为主体，独立推动，从创意设计到销售都由博物馆内部人员主导，这一模式使博物馆的资金投入较大，而且自己承担的的销量风险也很大。

2.外包模式，也是现如今很多博物馆采用的模式。由外包厂商自行提出文创产品完整构想，交于博物馆审核，审核通过后厂商出资制作，博物馆与厂商签订合同约定义务，在博物馆商店销售产品。

3.与厂商合作开发。博物馆参与到产品的构思设计阶段，由双方合作确定产品的构想落实，厂商出资制作，博物馆与厂商签订合同，产品在博物馆商店进行销售，这种模式比起外包模式，博物馆的参与度会高一些。

4.市场采购，这种模式国外很多博物馆也在用，采购一些市场已有的跟博物馆风格相近的并且认为好卖的商品，贴上自家博物馆的标签。

5.艺术授权，博物馆将自己的丰富的藏品进行授权，鼓励市场进行二次创作。

第2、3、4、5种模式适合国内大部分资金不足的博物馆。第5种模式的艺术授权，很多国外的博物馆也都在做，英国的Vamp;A博物馆就在自己的网站上对外公布了3000张图片，若要用这些高清图片作商业用途，需要交纳一定的费用。前面介绍的中国国家博物馆与阿里巴巴联合推出的“文创中国”也为国内博物馆提供了艺术品授权的平台，这些都是一些不错的尝试。

二、国内很多博物馆文创产品同质化严重，缺乏创意产品。文创产品的核心是设计，缺乏创意和设计的文创产品注定是走不远的，对馆藏文物的文化符号只是进行简单的复制粘贴就会造成千篇一律的钥匙扣、书签、抱枕等纪念品充斥各家博物馆文创商店，如此没有诚意的设计是很难打动消费者的购买欲望。要想做好文创产品的研发，我认为可以从以下几个思路考虑：

1.创意。创意不是没有任何根据的天马行空，博物馆文创产品与景区纪念品最大的区别就在于它的文化内涵上，例如U盘，现在很多家博物馆都有推出这一产品，但并不是所有的藏品符号都适合做成U盘。大英博物馆的Rosetta Stone U盘是他们的明星产品，Rosetta Stone是一块刻有埃及国王托勒密五世（Ptolemy V）诏书的石碑，石碑上用希腊文字、古埃及文字和当时的通俗体文字刻了同样的内容。由于这块石碑刻有三种不同语言版本，使近代考古学家有机会对照各语言版本的内容，解读出已经失传千余年的埃及象形文的意义与结构。Rosetta Stone被视为一座向现代传递古埃及历史信息的储存器，U盘是当下储存传递信息资料的载体，Rosetta Stone U盘的设计正是把二者蕴藏的文化内涵合二为一。所以在选取藏品进行产品开发时一定要重视藏品文化符号的延伸、文化映射甚至一些故事情节的特点。

2.重视细节问题，俗话说细节决定成败。还是以大英博物馆的Rosetta Stone文创产品为例，跟Rosetta Stone有关的文创产品配色大都是黑白相配，以黑色作为背景色，给人一种稳定、坚实之感，这与Rosetta Stone给人的历史厚重感是相匹配的，配以白色或灰色文字，运用色彩反差会让人的视觉不自觉地集中在文字图案上。

3.文创产品要注重实用功能。任何设计都是为了满足人们的某种需求而进行的创造性活动，所以以人为本的设计理念要始终贯穿设计本身。台北故宫推出的瘦金体刀叉组餐具就是一个很好的产品，运用宋徽宗赵佶创造的瘦金体中的笔画加以改造制作出具有实用功能的刀叉，想必人们在使用这组刀叉时会感觉到吃进去的食物别有一番“味道”吧。

4.树立品牌意识。几乎每家博物馆的藏品都很丰富，但不可能做到每件藏品都进行文创，要着力打造自家博物馆的明星藏品，围绕明星藏品来进行文创设计。何为明星藏品，就是最能代表本馆与众不同的藏品，比如一提起卢浮宫首先想到的是《蒙娜丽莎》，提到大英博物馆就会想到Rosetta Stone，看到葛饰北斋的《神奈川冲浪里》也会想到美国大都会艺术博物馆，不可忽视一件明星藏品对一家博物馆品牌提升的影响力。

三、文创产品销售模式的单一。国内大部分博物馆还是采用在博物馆展厅入口处或出口处设置一个文创商店进行销售，有些也开通了淘宝天猫网上店铺，但主要还是依靠线下销售。国外博物馆大多采用“线上+线下”销售模式，但他们线下销售就不单单是在展厅入口或者出口处了，像美国大都会艺术博物馆就把它们的博物馆商店开到了世界各地，总共有16家。法国卢浮宫则是开辟了地下商场，把博物馆打造成艺术和商业兼顾的公共空间。台北故宫博物院在全球范围内合作品牌专卖店营销台北故宫博物院的文创产品，他们甚至把自己的博物院商店开到了机场，这些经验都是我们博物馆可以借鉴的。

四、专业人才缺失。博物馆文创行业需要一批有创意、设计、营销的多元化人才。国内博物馆大部分是体制单位，有编制之类的限制，所以可以考虑多种方式来同多元化人才合作，同高校合作，同社会上一些知名的设计师合作等等。台北故宫博物院有一套成熟完整的文创产品开发机制，他们善于调动社会力量来参与文创产品设计，开展文创产品设计大赛，向社会广泛征集创意产品，还给参赛者举办特展和美学讲析，方便参赛者更好地理解藏品的文化内涵，激发想象力。广受好评的“朕知道了”胶带纸和“翠玉白菜”伞就是通过这种方式产生的。

总之，我国的博物馆文创行业处在初级阶段，困难不少，但市场前景广阔，文创产业其实就是一种“深耕文化”。习近平总书记指出：“中华民族伟大复兴需要以中华文化发展繁荣为条件，必须大力弘扬中华优秀传统文化。要对传统文化进行创造性转化、创新性发展，让收藏在禁宫里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来。”我们博物馆的内涵就是中华传统文化，我们文博人运用文创产业来使我们的文物、遗产、文字“活起来”，让它们承担起新时期赋予它们的使命，我们每个文博人要用“工匠精神”去对待我们的文化遗产，去研发文创产品，去深耕我们的文化。不忘本来才能开辟未来，善于继承才能更好创新，加快推进我们博物馆文创产业，为中华文化创造性转化、创新性发展鼎力前驱、聊尽绵薄。

[1]张飞燕《“互联网+”背景下的博物馆文创产品发展》，《遗产与保护研究》2016年3月，第1卷，第2期。

[2]牛禄青《博物馆“文创蓝海”》，《新经济导刊》2015年03期，第25～29页。

[3]金青梅、张鑫《博物馆文创产品开发研究》，《西安建筑科技大学学报》2016年12月，第35卷，第6期。

[4]周明《博物馆文创产业何去何从》，《中国文化报》2016年12月24日，第001版。

[5]郑晓芬《互联网IP浪潮下的“博物馆文创”》，《聚焦镜》2016年，第 13～17页。

[6]刘晶晶《在2015看中国博物馆文创》，《纸上展览》2015年12月。

[7]周志《博物馆文创大家谈》，《第一线》2016年4月。

（作者工作单位：山西省艺术博物馆）