网络交互广告发展的特征与趋势

文/凌秋月

网络交互广告发展的特征与趋势

文/凌秋月

全媒体时代，网络交互广告已经迅速崛起，开始跃居主流广告之列，并发挥了重要的优势与作用。本文结合交互广告发展实际，重点分析了网络交互广告发展的特征、问题和趋势，以期进一步完善网络交互广告理论研究体系。

网络交互广告 发展特征 问题与趋势

网络媒介的崛起带来了全新的媒介格局，传统媒体地位受到了巨大冲击，网络逐渐成为受众获取信息的核心平台与渠道。而作为网络媒介重要盈利点，以信息技术和广告创意为根本支撑的网络交互广告也迎来了前所未有的发展机遇。网络交互广告凭借自身的交互性、即时性、可搜索性、私人订制性等优势，得到了迅速推广和广泛应用。

Web3.0时代，随着媒介技术的发展及媒介理念的改变，网络交互广告的发展也出现了新的特征与趋势。广告主越来越注重受众主体作用的调动与发挥，网络交互广告利用信息化技术不断优化自身，多元化的广告类型不仅充分满足了受众的个性需求，而且进一步发挥了“大创意”的整合传播优势。目前，有关网络交互广告概念、设计、类型、创意等方面的研究日益成熟，且体系渐趋完善，对现实有着重要指导意义，但有关网络交互广告发展特征、问题与趋势的研究却相对空白。

一、网络交互广告发展的特征

Web3.0时代，网络交互广告创意的内涵得到了进一步延伸，全面贯穿于品牌传播始末，成为整合传播的主体要素，直接决定着广告执行与传播效果，网络交互广告表现出明显的融合发展。

1．媒介理念升级，机遇挑战并存。2010年以来，网络舆论的影响力不断提高，“方舟子打假”“呼格吉勒图案”等一系列事件经网络曝光后迅速形成了一股强大的社会舆论力量，网络已经成为人们获取信息的核心渠道。而在Web3.0时代，随着媒体融合的深入，多屏联动让受众能够随时随地生产和传播信息，广告创意多屏化特征也越来越鲜明，媒介理念的升级带来了媒介环境的优化，为网络交互广告发展提供了机遇。但在大数据的时代语境下，信息安全和个人隐私问题也日益严峻，“棱镜门”事件更是将这一问题推向了舆论顶点。可以说，Web3.0时代，信息传播迎来了无障碍传播机遇，但也面临着信息安全问题的挑战，网络交互广告发展也不例外。

2．整合营销下的跨界融合。随着整合营销时代的全面到来，媒介之间的界限日趋模糊，网络交互广告成为品牌营销的重要内容与手段，与其他媒介广告之间的关系也不再是简单的叠加关系，而是内在逻辑与阶梯配置的关系，跨界融合发展趋势鲜明。

首先，网络交互广告发展定制化特征鲜明。大数据时代，广告主通过对受众相关数据的收集与分析，能够全面掌握受众的年龄、职业、爱好等信息，甚至包括私密性较强的数据，所以广告主能够针对性地展开广告制作，并实施精准传播。

其次，网络互动广告发展品牌标签化特征鲜明。Web3.0时代，网络交互广告由以往的产品介绍转向品牌文化表达，主要是为了让受众深刻理解品牌内涵，引发受众共鸣，是一个品牌讲故事的过程。因此，网络互动广告的品牌标签化效果越来越强，在其隐性表达下受众能够形成较强的身份认同感，并实现与品牌的互动。

最后，网络交互广告跨界合作趋势加强。目前，以《老男孩》《一触即发》《66号公路》等为代表的微电影广告，成为网络交互广告中一股不容忽视的力量，同时也是网络交互广告跨界合作发展的成功典范。在这些微电影中，雪佛兰、凯迪拉克等成为主线故事构成要素，尽管没有明确提及相关品牌，但却通过隐性创意全面地表达了品牌内涵与理念，增强了品牌传播效果。可以说，这种跨界合作是网络交互广告的一次升级，代表着其未来发展的一种主流方向。

3．APP广告成为新宠。随着信息技术的不断发展，品牌定制APP和精准推送APP广告应运而生，并快速发展，成为网络交互广告的新宠。所谓品牌定制APP，就是广告主自行研发APP并进行平台投放运营，受众可通过APP了解相关的品牌动态，具有针对性强、精准性强的优势。而精准推送APP广告，就是利用移动定位技术，为移动受众提供周围服务或相关广告，具有即时性强的优势。此外，因为受众主动进行检索，所以对这种实用性较强的广告没有反感，属于集服务和营销为一体的网络交互广告，并集中应用于旅游、团购、导航等领域，是网络交互广告发展的重要方向。

二、网络交互广告发展存在的问题

尽管网络交互广告拥有广阔的发展前景，并在诸多领域取得了突破性成效，但在其发展过程中也存在着同质化严重、法律规制不到位、虚假信息泛滥等许多问题。

1．创意同质化严重。在现实中，许多广告主直接抄袭优秀网络交互广告的创意，导致创意同质化问题严重，限制了网络交互广告的良性发展。例如，《贪玩雷霆》《传奇霸业》两款网页游戏的广告都是以“兄弟情”为主题，并都邀请明星代言，广告语也几乎雷同。这种相似的网络交互广告创意必然会在同质化抄袭中销声匿迹，传播效果也将大打折扣。

2．强制性交互抬头。近年来，随着社交媒体的异军突起，以这些平台为媒介的交互广告强制性因素出现抬头趋势，包括强制性的推送弹出、贴图广告无法关闭等，都对受众交互体验和广告传播效果带来了负面影响。例如，优酷网站的贴图视频广告，2010年是15秒时长，2012年增加到了60秒，而到了2015年再次增加到了120秒，而且受众根本无法自行关闭。尽管广告是视频网站的核心盈利点，但这种强制性交互行为不但无法达到预期传播效果，反而会让受众产生反感和抵制情绪。

3．法律规制不到位。相较于传统广告的法律规制，我国有关网络广告法律规制中存在缺陷和问题，相关法律法规建设滞后，体系不健全。就现状来讲，国内网络交互广告不存在任何形式的监管，法律惩罚更是处于空白状态，完全不符合网络交互广告的发展态势。法律规制不到位严重制约了网络交互广告的健康发展。由于监管机制的欠缺，某种程度上助长了创意抄袭的气焰，就算广告主能够拿出证据，但也面临着无法可依的被动局面。

4．虚假广告泛滥。网络媒介空间的虚拟性，使得虚假广告肆意横行，并严重制约了网络交互广告的发展。虚假广告泛滥将严重削弱受众对网络交互广告的信任度，许多合法广告主和品牌也会受到牵连。此外，虚假广告泛滥也会让受众对相关媒介或APP产生反感，进而对网络交互广告传播造成负面影响，而这对尚处于爬坡期的网络交互广告无疑是致命打击。

三、网络交互广告的发展趋势

面对现实存在的种种问题，网络交互广告相关利益主体必然会采取针对性措施加以改进，届时其必然会变得具有多种功能和属性，立体化、多元化、真实化、个性化等特征将愈加鲜明。

1．立体化传播。未来的广告信息在全媒体机制作用下，既可以实现单独传播，也可以实现组合传播，届时各种媒介的优势作用将得到充分发挥，最终达到整合传播效果最大化，立体化传播趋势日益鲜明。网络交互广告立体化传播，不仅能够充分满足广告主的多元要求，而且能够充分满足受众的个性需求。对广告主来讲，立体化传播能够实现品牌推广范围的不断扩大，进而实现广告传播效果的最佳化，这就决定了网络交互广告可利用资源的增加，以及与受众互动空间的拓展。宏观来讲，网络交互广告立体化传播能够满足不同媒介受众的个性化习惯，微观来讲，通过对单一媒介的全面把握能够充分发挥各大媒介的传播优势。对受众来讲，他们能够在不同媒介平台上自行搜索自己感兴趣的信息，以便满足他们在不同媒介使用语态下的广告需求。

2．真实化交互。随着虚拟现实技术的成熟，网络交互广告类型越来越多样，受众的交互体验也越来越真实化。尽管当前许多网络交互广告都实现了即时交互，但依然停留在单独的感官体验层面，而在虚拟技术的支撑下，网络广告能够实现受众多种感官甚至思维层面的即时交互。近乎真实的广告虚拟环境，能够让受众产生强烈的沉浸感，这无疑会增强广告信息的传播效果。真实化交互体验让广告信息得到了全面表达，有效地增强了广告传播的渗透性和精准性。虚拟技术即时、逼真的体验感与网络交互广告无缝交互的诉求存在本质上的契合，所以受到了业内外的广泛关注和重视，具有非常广阔的发展前景，而这也将成为解决创意同质化问题的有效路径。

3．个性化服务。随着受众广告审美要求的不断提高，以及广告定制化的成熟，网络交互广告在商品化的同时拓展个性化服务，将成为其未来发展的必然趋势。本质上来讲，广告属于依附性较强的产业，作为独立产业并不存在市场价值，其发展也是随着受众关系的改变而改变。网络交互广告的发展打破了以往品牌与消费者的单线关系模式，重构了一种私密性、人性化、个性化特征鲜明的多线交互关系模式。对于有着娱乐化审美习惯的受众，网络交互广告可以通过相应的方式展开广告传播，而对于有着直接获取信息习惯的受众来讲，网络交互广告可采取整合传播模式展开广告传播。这种个性化服务色彩浓厚的传播模式，不仅满足了受众对于定制广告的个性化要求，而且为其发展提供了全新的出路与方向。

总而言之，网络交互广告的发展尚处于探索阶段，媒介技术对其影响是最为主要的，但源于自身的创意因素也开始成为不可忽视的推动力。现实发展中网络交互广告存在同质化严重、强制性抬头、法律规制缺失等问题，相关利益主体如何正视这些问题，并采取积极措施加以解决，以确保网络交互广告沿着立体化传播、真实化交互、个性化服务的方向健康发展，就显得尤为迫切和关键。

作者单位 海南师范大学

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