版权保护背景下的数字音乐传播策略研究

文/吴文静

版权保护背景下的数字音乐传播策略研究

文/吴文静

版权保护背景下，网络音乐市场面临重新洗牌，数字音乐传播纳入正版化轨道。同时，数字音乐传播也面临着服务商版权意识不强、付费欣赏与受众免费获取心理存在分歧、变现能力不足等问题。本文通过分析版权保护背景下数字音乐传播的现状及存在的问题，提出解决数字音乐传播成本上升困境的对策，以期促进这一行业的健康发展。

版权保护 数字音乐传播 付费收听 粉丝经济

2015年7月8日，国家版权局下发《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》，要求网络音乐服务商在2015年7月31日之前将未经授权传播的音乐作品全部下线。这一通知被称为“史上最严版权令”，对国内的数字音乐市场构成了重大影响。

一、版权保护对数字音乐传播的影响

在网络音乐市场日益成熟、数字音乐走近用户的情况下，加强数字音乐的版权保护，不仅是对音乐人、唱片行业的保护，也是对网络音乐服务行业良性发展的保障。“版权令”拷问了网络音乐服务商的音乐传播资质，并以此影响到数字音乐市场的格局变化，同时也为数字音乐产业的发展步入正轨指明了方向。

1．网络音乐市场面临重新洗牌。随着“版权令”的出台，大量无版权音乐下线，在线音乐平台也面临着音乐作品锐减、用户满意度下降、市场份额下滑的危机。首先，乐库容量不同程度的减小引发行业重新洗牌。不同于市场竞争的自然淘汰，此次整顿带来的乐库缩小虽然是每一家在线音乐平台都要面对的问题，但是减小程度却不尽相同。按照版权局的统计，截至2015年7月31日，服务商总共下线了220多万首未经授权的音乐作品，其中，百度音乐下线64.2万首，一听音乐下线60余万首，多米下线40余万首，唱吧下线29.8万首，九酷音乐、喜马拉雅、考拉FM三家也分别下线了超过一万首。这种短期内的乐库紧缩直接影响到网络音乐平台自身的市场份额，并间接导致了网络音乐市场的重新洗牌。其次，网络音乐服务商的变现能力推动了数字音乐传播行业的格局重组。数字音乐传播付费模式的探索是横亘于网络音乐服务商面前的一大难题，对于长期习惯于免费享受网络音乐服务的中国互联网用户来说，让其接受付费收听的模式，绝非易事。这也是那些主要依赖未经授权音乐作品的小型音乐网站、APP纷纷下线或停止服务的原因所在。网络音乐服务商贸然推行付费下载或收听，不仅伤害用户情感，而且会招致用户抵制，导致受众市场萎缩。成本上升、付费模式推行不利，考验的是网络音乐服务商的资质，也带来数字音乐传播行业格局重组的现实。

2．数字音乐传播走向正版化。在版权保护的背景下，网络音乐传播的无版权音乐作品全部下线，既是对音乐人、音乐制作行业合法权益的维护，同时也是对网络音乐传播行业良性发展的保驾护航。网络音乐传播的作品逐渐走向正版化，数字音乐传播行业的发展也逐渐走入正规化。首先，“版权令”保护了网络音乐服务商传播正版音乐作品的合法权益，消除了网络侵权的可能性。近年来，随着在线音乐传播平台的不断涌现，音乐作品的版权之争也愈演愈烈，由此引发的纠纷越来越多。2015年5月26日，阿里音乐旗下公司起诉酷狗音乐盗播，法院审查后签发禁令，要求酷狗音乐立即禁播涉案歌曲。同年6月26日，酷狗公司反诉阿里音乐旗下“虾米音乐”侵权并胜诉。“版权令”的出台对网络音乐服务商的作品版权进行规制，是从源头上制止盗播、侵权行为的发生有效手段。其次，“版权令”对数字音乐传播行业的正规化发展提供了有利条件。“版权令”对作品正版化的强调，事实上是对音乐人、音乐制作方权益的重视，在渠道为王的网络时代，音乐人、音乐制作方也有了谈判的资格，这对激发音乐人的创作热情有重要意义。与此同时，作品传播的正版化，也为数字音乐传播带来正规、合法的身份，有利于数字音乐传播行业的持续发展。

二、版权保护背景下的数字音乐传播现状

版权保护涉及网络音乐传播已经不是一两天的事情了，但一直以来都收效甚微。“版权令”的下发，对网络音乐传播平台的资质进行了一次大整饬，数字音乐传播逐渐向正版化转变。然而，这种强制性的正版化过程却面临着众多的问题，影响到数字音乐传播行业整体的正版化进程。

1．网络音乐服务商的音乐版权意识不强。早在“版权令”出台之前，数字音乐传播的版权问题就已经相当严峻。国家版权局的一位负责人曾说：“目前国内没有一家网络音乐服务商不存在版权问题，只是问题严重程度不同。”因为盗播、侵权问题，多家网络音乐服务商对簿公堂，面对音乐作品的全面正版化，没有一家公司可以独善其身，下线无版权作品成为所有网络音乐传播平台的共同结果。然而，版权保护虽具有强制性的整饬效果，但是却难以在短期内改变网络音乐服务商音乐版权意识不强的事实。网络音乐服务商对“版权令”的执行，并不意味着其对音乐作品正版权益的认同。无版权作品带来的可观收益固然是不小的诱惑，更重要的则是无版权作品下线所带来的行业冲击、格局重组是音乐服务商无法接受的，数字音乐传播正版化带来的好处需要等待行业洗牌、格局重组之后才能慢慢体现。

2．付费欣赏与用户的免费获取心理存在分歧。在网络音乐传播发展的过程中，互联网用户作为助推数字音乐传播的生力军，用自己的注意力构建了中国网络音乐行业发展的辉煌成就。然而，在数字音乐传播正版化的趋势下，用户面临的却是付费收听的现实，免费获取网络音乐资源的时代将一去不复返。在这种情况下，用户的免费收听习惯与网络音乐服务商数字音乐的付费传播产生了重大分歧。一方面，音乐作品版权支出带来音乐传播行业成本的上升，网络音乐服务商唯有将这部分成本转嫁到音乐服务中去，才能维持自身的有效运转；另一方面，网络音乐平台发展的不成熟阶段，曾经以盗播、盗版等非常手段培养了在线音乐平台的用户群，同时也形成了互联网用户的免费收听习惯。用户的这种免费获取心理并不会在短期内突然改变，这是网络音乐服务商必须正视的问题。

3．数字音乐传播的变现能力不足。从“版权令”出台至今，不过一年的时间，数字音乐传播的变现方式还十分有限，网络音乐服务商的变现能力更是差强人意。究其原因，一方面，各家网络音乐平台要应付无版权作品下线而带来的乐库存量骤减的困境。与以往相比，用户能够随意下载和使用的音乐作品数量变得十分有限，用户音乐体验的满意度降低，这直接导致了数字音乐的付费传播难以顺利推行；另一方面，网络音乐服务商对数字音乐传播的变现能力认识不足，多元化的变现模式尚未开启。长期以来，国内的网络音乐服务商习惯于无版权作品传播带来的丰厚收益，面对无版权作品大量下线的现实，尚未从反抗抵触心理中摆脱出来。目前，数字音乐传播的变现方式主要是收费传播，从用户那里获得音乐版权支出的补偿。虽然付费收听是一种理想的数字音乐传播变现方式，但是这种方式却也伤害到了用户的利益。如何让用户觉得物有所值，心甘情愿地付费是数字音乐传播实现变现的关键。

三、版权保护背景下数字音乐传播的策略分析

随着国家版权局版权保护令的出台，数字音乐传播走入正规化、合法化成为必然。网络音乐服务商必须从自身出发，采取各种措施，以促进数字音乐传播的快速变现，实现数字音乐传播的良性发展。

1．以行业自律保障数字音乐版权的合法性。版权保护形成政策主导性下数字音乐传播领域的被迫转型，这种政令性的强制管理只有得到网络音乐服务商的理解和配合，才能真正达到调节市场、服务行业发展的目的。网络音乐服务商的自律意识成为保障数字音乐版权的关键因素。通过政策法规的强制干预逐渐让网络音乐服务商了解版权保护的意义、理解版权保护的必要性是加强该行业自律的有效做法。首先，国家版权局应加强对网络音乐传播者资质的考察，以颁发许可证的方式，确定其合法地位。其次，国家版权局要与相关部门加强联动，对网络音乐服务商的数字音乐传播行为实施监督，及时发现并制止盗播、盗版等侵权行为。最后，要加强事后追惩的力度，对明知故犯的网站、APP予以关停，让传播正版音乐作品成为一种风气。

2．以数字发行带动数字传播付费模式的实现。目前，数字音乐传播已经越出了音乐行业与互联网联姻的极端，转而走向了网络化生产、传播、发行的一体化发展道路。在音乐人的创作走向网络化的背景下，互联网传播引发的版权之争却成为音乐人的最大困扰。通过音乐平台直接签约独立音乐人，跳过唱片公司的环节，可大大降低版权成本，也使音乐人在直接合作中获得较多的利益分成。音乐人通过与音乐平台的对接，数字发行这一全新事物得以诞生，并在数字音乐传播付费收听模式推行不力的情况下，得到了互联网用户的认可，成为用户愿意买单的数字音乐作品。尽管数字发行的规模效应还没有完全显现，但是其作为数字音乐传播的商业化路径之一，其开拓意义是明显的。就目前的情况来看，数字发行的收益尚不足以让音乐人应对音乐制作的庞大费用支出，但是就长远来说，数字发行的收费模式对于用户付费收听习惯的养成具有重要意义，是数字音乐传播付费时代到来的先导。

3．以粉丝经济促进数字音乐传播的快速变现。高度网络化的生活培育了人们的关注热情，催生了一种崭新的经济形态——粉丝经济，互联网越普及，粉丝经济的效应就越明显。在网络音乐平台快速发展的过程中，粉丝效应逐渐凸显，以粉丝经济促进数字音乐传播的快速变现成为可能。2015年5月底，歌手周笔畅作为国内首个发行数字专辑的音乐人，推出了迷你专辑《翻白眼》，每张售价5元，上线一周的累计销量将近13万元，最终的销售成绩超过45万张。之后周杰伦、BIGBANG等众多歌坛大腕纷纷试水数字专辑，在专辑发行量上更是屡创新高。不得不说，数字发行的这种大好前景与明星背后的粉丝效应，以及由此带来的粉丝经济有重大关系。当数字音乐传播进入网络与音乐人直接对接的阶段，网络音乐服务商应该致力于围绕明星本身开发延伸产品，发挥粉丝经济效应，推动数字音乐传播实现变现，众筹音乐产品的推出（如在线演唱会的举办等）、音乐收听对硬件产品的捆绑营销等，都是基于“铁粉”“忠粉”的倾力贡献。

四、结语

版权保护背景下，庞大的音乐版权支出成为制约数字音乐传播行业发展的最大障碍，数字音乐传播面临成本转嫁的难题，所幸，数字发行开辟了数字音乐新的传播模式，付费收听习惯也得以逐渐养成；同时，粉丝经济的崛起也为数字音乐传播行业提供了新的盈利模式，围绕音乐人及其作品所做的延伸产品开发，对粉丝消费有极大的吸引力。可以说，数字音乐传播行业的转型，离不开粉丝经济的挖掘和有效利用，这是网络时代音乐传播必须面对的新情况，也是数字音乐传播在版权保护框架内健康发展的必然选择。

作者单位 开封大学

[1]翟志鹏．“最严版权令”将带来什么？[N]．天津日报，2015-08-12．

[2]李苑．史上最严厉“责令”能否化解版权之争[N]．光明日报，2015-07-20．

[3]张馨予．网络信息环境下的数字音乐版权保护模式探究[D]．上海：上海音乐学院，2015．

[4]任宏伟．“最严版权令”下 音乐人迎来春天？[N]．成都商报，2016-05-03．