社交媒体Snapchat如何杀出重围

文/毛春洲

社交媒体Snapchat如何杀出重围

文/毛春洲

Snapchat于2011创立，创始人为斯坦福大学的学生。经过6年的发展，该应用已经成为出版商、记者和广告商关注的新焦点。

2016年，Edison Research/Triton Digital对12岁到24岁的人群使用社交媒体情况进行调查，数据显示在这类人群中使用最多的社交媒体是Snapchat，占72%，而美国老牌的社交媒体Facebook占68%，排名第二。该应用如社交媒体中的一匹“黑马”，其发展令人意想不到。几年前，Snapchat拒绝了Facebook创始人扎克伯格30亿美元的收购请求，当前Snapchat的市场估值要比Facebook当初的收购价格高了3倍。那么，Snapchat是如何从众多美国社交媒体中脱颖而出的？

瞬时营销创造发展生机

世界总归是属于年轻人的，现在越来越多的年轻人喜欢使用Snapchat，这款应用属于“阅后即焚”类型，在制造紧张心理的情况下，促使用户查阅和分享图片或者视频，之后该应用还推出了即时通讯视频功能，与Facebook等功能较为全面的社交媒体相比，Snapchat提供的是小而美的产品，以瞬时优惠券、寻宝游戏、自行创作、新产品网上销售的营销模式，创造了新的发展生机。

瞬时优惠券吸引用户关注度。一些商家会在Snapchat上面发放一些产品优惠券，如零售店向Snapchat用户发送一些价值在10%到100%的折扣优惠券，用户需要打开后才能看到，但是因为“阅后即焚”功能具有限时的特点，因此用户只能在零售店结账时打开折扣优惠券才能进行有效兑换。对于这种瞬时优惠券的营销模式，用户十分买账，并且十分期待打开优惠券的那一刻，如果当用户选好所要购买的产品后，打开的优惠券是100%的折扣时，则会感到非常幸运，而对于只获得10%折扣的用户，因为已经到达了收银台，用户也不会再将选好的产品放回原处。据调查显示，58%的大学生表示如果在Snapchat上面收到商家发送的优惠券，他们就会进行消费，大大提高了商家的销售量，更重要的是提高用户使用率。

寻宝游戏提高用户吸引力。年轻人往往喜欢刺激好玩的东西，玩游戏的主要人群也是年轻人。Snapchat针对年轻人好玩的特点，想出了以游戏的方式吸引用户来消费——开发了寻宝游戏。寻宝游戏即Snapchat利用其限时图片的特点，以寻宝的方式向用户推送特价商品，并为用户提供找到特价商品的寻宝路线图，当用户打开一张照片时，会获得一个地标，用户顺着一个个的地标寻找到相应的特价商品。这种游戏化的营销方式，提供给用户一个轻松愉快的体验环境，在“寻宝”的过程中，既实现了各个品牌与用户的互动，也增强了用户满意度，增加了用户注册量和访问量。

大力支持用户自己创作内容。与一般的社交媒体不同，Snapchat非常鼓励用户自己设计和创作内容。Live Stories是Snapchat旗下的栏目，专门负责从用户那里收集各种各样的内容，然后从众多内容中选择有意思、好玩、有意义的东西进行加工，最后呈现给用户完整的内容。这是一种全新的内容生产模式，与专业新闻媒体采编团队相比，普通用户虽然不具备专业技能，拍摄或者录制的内容可能不够精致，但是非常具有创意性，Snapchat正是依靠“群众的智慧”，大力鼓励用户创作，实时为用户提供有创意、有新意的内容。

新产品图片吸引用户注意力。2016年，据一些外国媒体报道显示，虽然Facebook和Instagram是全球性的社交媒体平台，但是它们在网络销售方面却不如以瞬时图片闻名的Snapchat。网购消费者更乐衷于光顾Snapchat。为了进一步进军电商领域，Snapchat对旗下Discover进行了新的设计，给予一些在图片和视频间插播广告的广告主很多便利之处，并引入具有垂直性、满足视频格式等优点的3V广告，增强了垂直广告展示功能，并增设购物链接，使有购买兴趣的用户能够直接点击链接购买商品，有效实现了Snapchat的社交网购平台功能。

以高质量打造精品模式

与Facebook凭借流量优势建立良好的发展环境不同，Snapchat是以打造精品化发展模式谋求发展的。旗下Story模块下分为三个栏目，即Discovery、Live以及校园故事。这三个栏目分别能够为用户提供不同类别的视频节目，每个栏目内部都会经过同步编辑，以保证能够为用户提供精品化的产品和服务。据统计，2016年4月Snapchat上面用户的每天观看视频的数量已经累计达到了100亿次，足以见证其精品化发展模式取得的成功。

与专业媒体合作打造Discovery精品内容。Discovery栏目是Snapchat和20多家著名媒体平台展开的合作，如《国家地理》《ESPN》等，与Snapchat合作的20多家媒体平台不仅仅满足了不同用户的需求，这20家合作媒体平台更是倾注了大量的资源，几乎每一家媒体平台都会设立专门的团队，负责为旗下的Discovery提供专业化的定制内容。为保证精品化战略能够有效实施，Snapchat对合作媒体平台的筛选也是极其严格的，按照自身平台的需要淘汰或者寻求新的合作伙伴，以此充分保证用户能够享受到精品内容。此外，Snapchat为用户提供的沉浸式体验，因具有碎片化消费特点，且具备较强的逻辑性和时效性，因此受到用户普遍欢迎，据了解Discovery上面用户的渗透率已经达到了45%，每一个频道的每天的访问量也都保持在数百万。

组建专业团队制作精品化实时Live。与Discovery相比，Live的日访问量更高，可达到2000万，这个栏目的视频可以分为三个主题，即事件、地点和节日。Live上面的直播内容可以分为PGC专业化内容和UGC众包。其中PGC专业化内容则是针对体育赛事、音乐会等特殊性活动的，活动主办方或者Snapchat会通过专业化团队发掘活动后台花絮、“粉丝”互动等差异化内容。如美国橄榄球联盟NFL，通过Live栏目发布直播视频实现与NFL“粉丝”的互动。UGC众包则是有特定的主题，由相应的用户提交与主题相符的内突，然后经由Snapchat的专业团队进行筛选，并进行专业化编辑。这个过程中，Snapchat的专业团队要从上千万条信息中精心挑选出10条内容进行编制，每条仅有10秒钟，并按照时间顺序编辑叙事逻辑，以专业滤镜增加每一条内容的趣味性，最终呈现精品视频直播给用户，如在地点主题下，纽约的用户经常会发布多个与纽约相关的小视频，然后Snapchat的专业团队会将这些小视频编辑称视频锦集，向用户展示从早到晚的纽约用户一天的生活。

利用关系链打造精品化校园故事。校园故事栏目是以Snapchat上面用户的好友、关注的名人等在过去24小时内发布内容为基础，制作的精品化视频锦集节目，这其中包括PGC专业化内容和UGC众包。其视频锦集的内容主要是Snapchat用户好友或者用户关注的订阅号在过去24小时内容发布所以内容，并按照时间顺序编辑的，由专业化团队进行编辑，使原本随便化的内容更具故事逻辑性。这种视频锦集的形式，使用户能够向其亲友展示自己24小时内的生活和见闻，并且因为Snapchat增加了动态滤镜、涂鸦等功能，使得视频锦集更具趣味性，更受用户欢迎。从整体形式来看，24小时是一个固定期限，而提供异步观看又保证了视频锦集具备时效性，另外用户可以按照自己的喜好选择观看的内容，不仅不会出现刷屏现象，还会减少用户分享的压力。

积极探索多种盈利模式

近几年，Snapchat也在不断探寻各种变现渠道，现今看来，其主要收入和盈利是来源于其品牌推广，大体可以分为设置商家专属频道、制作个性化视频广告、动态滤镜扩大宣传力，以及位置滤镜实现品牌定制。

为商家设置专门频道。Snapchat会利用视频直播等方式实现品牌推广，在Adweek报道中显示，Snapchat为品牌商家们提供的广告报价非常简单粗暴，一口价一天75万美元。如Dior直播2016年早春独家系列品牌发布会的到时候，Snapchat上面的用户只需要添加“Dior”的关键字就能够收看Dior的直播内容，这次的品牌直播过程中，有超过1亿的用户收看，足以见证Snapchat是凭借过硬的实力，相信越来越多的商家会甘愿付高额的广告费给Snapchat，毕竟其影响力比较大。

制作个性化视频广告。Snapchat制作的视频广告能够出现在Discovery、Live等模块中，与Facebook以用户数据的分析结果实现个性广告分发不同的是，其平台上提供的广告内容和形式都是原生的，尤其注重广告策划与营销，它制作的广告实际上就是一则视频故事，使用户自愿的观看广告，并不是被动地观看广告。犹记得，三星通过Snapchat平台制作的关于其旗下银河系列S6广告时，这个广告被标注为高度机密，在好奇心的驱使下，这则广告一经发布就吸引了大量用户登录进行观看。

动态滤镜扩大品牌宣传。在品牌宣传上，Snapchat会为品牌商家提供专属定制版动态滤镜。以电影宣传为例，在电影上映之前制片方可以和Snapchat一起定制动态滤镜，以此增强电影的宣传效果。如电影《X战警：天启》的制片方二十世纪福斯与Snapchat合作定制了九个不同的动态滤镜，Snapchat上的用户只需要使用这些滤镜，就能够将自己的照片转化为电影中的任意角色，如X教授、野兽等。据了解，二十世纪福斯在其平台上推出这样定制的一个滤镜，就需要支付45～75万美元。但是，二十世纪福斯在付出高费用的同时也获得了高回报。大约获得了1亿人次的曝光量，且大部分用户年龄都是在13～34岁之间，很好地吸引了美国电影的主要消费人群。

位置滤镜实现品牌定制。Snapchat滤镜功能之一就是位置滤镜，当用户使用Snapchat时，该应用会检测到用户是否出现在应用中收录的特定地点，如果是用户就可以添加特定地点的标志性贴纸。现今Snapchat将位置滤镜投放到广告单元，向商家开放添加地点的功能，商家可以根据自身品牌定制专属贴纸，并将贴纸一次性地应用于上千个特定地点。以麦当劳为例，Snapchat用户可以在全球范围内的14000家麦当劳就餐，并可以使用定制位置滤镜，有效提高了麦当劳的品牌宣传效果。当前，Snapchat并没有公布位置滤镜定制的广告价格，但是据Adweek报道显示，品牌商家在Snapchat上面投放滤镜广告的费用为35万美元/天，如果遇到重大节日则有可能涨到75万美元/天，由此可知Snapchat收益颇丰。

众所周知，美国社交媒体众多，如Facebook、Twitter等，Snapchat能够在众多社交媒体中脱颖而出，与它实行的瞬时营销、研发新功能、拓展变现渠道战略是分不开的。Snapchat的发展模式值得各国媒体学习借鉴，以适应日益变化的受众需求。

作者单位 海南大学