移动传播：纪录片发展的新机遇

文/聂东雪

移动传播：纪录片发展的新机遇

文/聂东雪

移动互联网时代，纪录片迎来了前所未有的发展新机遇，优酷、腾讯、爱奇艺等知名视频网站纷纷开设纪录片频道，在微博、微信等社交化媒体平台上，纪录片在人际传播的支撑下迅猛发展。据2016年《中国纪录片发展研究报告》显示，随着我国网络视频用户规模突破5亿，纪录片也呈现井喷式发展，《鸟瞰中国》《我在故宫修文物》等都取得了上亿播放量的喜人成绩。“互联网+”时代，面对媒介环境和受众审美习惯的改变，许多纪录片制播机构开始采用互联网思维展开创作，各大视频网站也纷纷进军纪录片领域。同时，许多纪录片开始尝试转型，终端化、众筹化、定制化等新理念和方式不断涌现，为纪录片的创新发展提供了新方向和新思路。结合纪录片发展实际，探讨纪录片的移动传播新特征，可以加深对纪录片发展趋势的理解与把握，促进纪录片的创新与发展。

全媒体化：瞄准社交媒体，立体整合传播

新媒体异军突起，始终依托于电视平台的民营制播机构开始转向对新媒体平台的价值挖掘，瞄准移动终端传播，实现了全媒体整合传播的强大合力。2015年，新媒体成为纪录片传播的首选平台，地位与传统电视台比肩，成为纪录片发展的关键分水岭。据统计，截至2015年底，我国网络视频用户规模突破了5亿，网络使用率近74%，为纪录片的新媒体传播创造了绝佳条件，近两年网络播放量过亿的纪录片有9部之多，《舌尖上的中国2》更是以近5亿的播放量稳居榜首，2015年是名副其实的新媒体传播纪录片“井喷年”，而这一切都得益于全媒体化传播。

由央视科教频道与凤凰视频联手打造的纪录片《河西走廊》，凭借专业的制作、精美的画面成为难得的“良心之作”。但优秀的作品离不开有效的传播，为此，该纪录片主创团队在创作之初，就确立了全媒体传播战略，邀请新媒体团队加入，展开全方位的造势宣传，真正实现了制播台网联动、垂直传播，在微博、微信等社交媒体的推动下，形成了交叉式、立体化的整合传播网络。

在社交媒体的人际传播方面，微博发起的“你所不知道的河西走廊”话题阅读量近1000万次，相关媒体平台在微博和微信上，先后推送了近50次内容链接，累计阅读量近500万次，此宣传团队创造性推出的“知识分子大调查”互动游戏，更是吸引了17万受众的参与，得到了广泛好评与一致认可。在全媒体化传播体系的支撑下，《河西走廊》上线仅两周，总播放量就突破了4000万，真正取得了“引爆式”的传播效果。

产业化：视频网站发力，打造专业队伍

以往的纪录片产业在市场化运营方面不够完善，核心资源基本被垄断在国有的大型电视机构手中。但随着互联网时代的全面到来，全媒体传播价值日益凸显，搜狐、乐视、腾讯、爱奇艺等视频网站纷纷进军纪录片领域，并积极打造专业创作队伍，进一步推动了纪录片的产业化发展。

近年来，随着电视台对纪录片产业的垄断局面被彻底打破，许多有互联网思维、创新能力强的创作者开始将目光投向网络媒体，并借此寻求纪录片的发展新路径。例如，2015年焦波制作的《乡村里的中国》选择在腾讯平台播出，很快播放量就达到了5000万次，取得了非常显著的传播效果。这一成绩的取得离不开腾讯视频的大力支持，2015年，腾讯视频正式确定了纪录片制播战略，着力打造自身的平台价值，并主打国际化版权内容，如与《国家地理》的版权合作。2015年，腾讯视频纪录片频道首批推出的300小时纪录片，播放量在一年内就突破了4亿次。

除腾讯视频外，凤凰视频、爱奇艺、优酷土豆等知名视频网站也纷纷发力纪录片。如2010年，凤凰卫视单独设置纪录片频道，在同步独播凤凰卫视出品的纪录片的同时，积极展开与其他媒体的合作，不断丰富纪录片内容。而随着爱奇艺付费会员规模的不断扩大，其纪录片频道的许多作品也采取了付费收看模式。许多有前瞻性的媒体也开始转向线下商业活动、院线播放、图书出版等，一条完善的全媒体纪录片产业链正在形成。

众筹化：大胆试水院线，注重口碑营销

2016年3月，纪录片《我在故宫修文物》在央视纪录片频道播放一个月后，开始实施线上传播，并迅速走红。这种不需预热造势，仅凭良好口碑在社交媒体上形成话题，并经过人际传播实现广泛传播的案例，可以说是“互联网+”时代一种特有的传播景象，为纪录片的品牌营销提供了新的可能。近年来，纪录片制作者在移动互联网技术的全面支持下，开始探索“众筹+口碑”的营销方式，并大胆试水院线，取得了显著成效。

2016年，斩获千万票房的《喜马拉雅天梯》，在院线传播和众筹营销方面进行了成功探索。在正式上映前，片方就开始进行预热造势，并制作了以下的众筹宣传语：你愿意在电影院遇到这些藏族登山少年吗？我们会在五个城市进行首映礼，每场将有60个支持名额，希望能够看到你的身影。可以说，纪录片《喜马拉雅天梯》的众筹出品人不仅作为投资方存在，而且是电影营销方和消费“第一人”，他们可以通过众筹的方式亲自参加首映礼，同时能够利用社交媒体对《喜马拉雅天梯》进行口碑和人际传播，这完全有别于以往单纯的买票观影体验模式，充分调动了受众的参与积极性，有效拓展了纪录片的效益空间和发展空间。

微型化：微纪录片崛起，大众传播转向

目前，碎片化已经成为新媒体最显著的一大特征，微型纪录片应运而生并迅速崛起，开启了纪录片的大众传播时代。微纪录片时长通常在30分钟以内，具有生产周期短、制作成本低、个人参与度高、传播即时性、话题实时性等优势。新媒体传播的移动化、开放化和即时性等特征，与微纪录片短小精悍、即时互动的特点高度契合，使纪录片真正由小众转向大众传播。另外，草根原创、参与广泛、互动充分、自媒体化等特点，也成为微纪录片迅速崛起的重要原因。

央视推出的《故宫100》《资本的故事》等微纪录片系列，一经播出便取得了广泛好评。在《故宫100》所构建的微叙事空间内，故宫不再是与现实脱节、冷冷冰冰的博物馆，而是化身为能够自由往返于历史和现实之间的穿梭机，带领受众穿过层层迷雾，去触摸古老建筑痕迹的历史脉搏，品味其蕴含的文化精髓。当然，除了电视台、视频网站等机构制作的微纪录片外，广大受众利用信息技术生产的自媒体纪录片，也成为新起之秀，深受大众喜爱。

可以说，媒体融合的深入将使微型纪录片的价值得到进一步凸显，未来的纪录片创作者不仅是生产主体，而且是传播和经营主体，纪录片的制作完成仅仅是新的开始，大众传播的转向将彰显出更强大的力量。

定制化：注重受众互动，强化参与体验

全媒体时代，信息传播主客体之间的界限日益模糊，所有人都有机会成为传播者，每个人都是信息传播网络中的关键节点。而在社交媒体的社区空间内，这一特征更加突出，受众只需简单转发就能够瞬间完成传播角色的转变，开启一条新的信息传播链，在整个社区传播中，将不存在明确的主体和受体。在社交媒体平台上，受众所接收的信息取决于所关注的人，这就是以“兴趣链”为基础形成的“圈子”，而身处“圈子”中的个体是另一个体的“定制”受众群。换句话说，某部纪录片在社交平台上所吸引的粉丝，就是其“定制”受众，而这种定制具有较强的主动性，他们出于对纪录片的喜爱，或对某一制作者的关注，主动选择接收相关信息，成为其特定受众群。

传统媒体时代，受众可通过短信、邮件、问卷调查等途径进行信息反馈，而媒体机构则用收视率、票房等了解相关影视作品的受欢迎程度。但在全媒体时代，信息反馈更加便捷，各类社交媒体提供了便捷的表达工具和平台，转发、分享、评论、点赞等行为都可快速完成，极大地降低了受众信息反馈的时间成本。同时，受众还能够借助“微访谈”“微调查”等平台展开自我表达，并与其他粉丝就相关话题进行交流，在参与纪录片制作中有着更多的话语权，这种“定制”传播，不仅调动了受众参与互动的积极性，而且强化了受众的参与体验，为纪录片的高效传播创造了良好条件。

定制受众传播语态下，纪录片从前期筹备到制作实践，再到后期宣传，几乎所有环节都能够与受众进行互动，甚至受众意见反馈能够左右创作方向。例如，《村小的孩子》纪录片导演通过个人微博@能杰，进行了前期资金、后期推广的众筹宣传，并全程记录和呈现了纪录片制播每一个环节，而粉丝也通过转发、评论、点赞等方式伴随纪录片共同完成和成长，这种注重受众互动，强化参与体验的定制传播，不仅提高了纪录片的制作水平，而且增强了纪录片的传播效果。

总而言之，移动互联时代，新媒体传播不仅为传统纪录片指明了发展出路，而且在技术的支撑下将许多看似不可能的想象变为现实。在新的传播语境中，纪录片有着得天独厚的发展优势，但也面临着前所未有的生存挑战。在复杂多变的媒介环境中，坚守纪录片本真的价值诉求，抓住移动传播的时代机遇，是新媒体时代纪录片完成蜕变的必经之路。

作者单位 燕山大学