大部制语境下中国传媒创新现状与建设路径

文/刘建华

大部制语境下中国传媒创新现状与建设路径

文/刘建华

大部制的核心是简政放权，提高政府公共服务能力，对传媒行业而言，最大的机遇是推动其不断创新，着力建设创新型传媒，而非仅仅满足于传媒创新。本文首先梳理了中国传媒创新的现状与特点，接着分析了大部制对传统媒体创新的积极效应，最后从理论概念、逻辑前提与行动路径三大维度阐明了创新型传媒的建设路径。

大部制 创新型传媒 建设路径

2016年6月3日，习近平总书记在参观国家“十二五”科技创新成就展时强调，“全国广大科技工作者要响应党中央号召，坚定信心，坚韧不拔，坚持不懈，把科技创新摆在更加重要的位置，实施好创新驱动发展战略”。2016年7月1日，习近平总书记在庆祝中国共产党成立95周年大会的讲话中指出，“我们要把完善和发展中国特色社会主义制度、推进国家治理体系和治理能力现代化作为全面深化改革的总目标，勇于推进理论创新、实践创新、制度创新以及其他各方面创新”。

创新的本质是突破，相对其他领域而言，创新在经济、商业、技术、社会学及建筑学领域，意义显得尤为重大，甚至是关乎一个领域、一个行业、一个组织的生死存亡。如此，对于创新的研究，对于国家、区域、企业组织及科学技术的创新态势、后果影响与价值意义的研究，对于创新与人类社会发展的研究，就成为一门显学，不但在理论上为研究者所推崇，在实践上也为政府与从业者所借重。

一、传媒创新研究现状与特点

1．模仿依然占据传媒业创新发展的主流。西方经济发达国家，尤其是美欧国家，是现代传媒业兴起的发源地，有着成熟的传媒发展经验，如新闻集团、迪士尼、维亚康姆等世界传媒巨头都集聚在美欧国家。在经济与文化全球化的背景下，发达国家媒体的成功产品输出到世界各地，本土媒体只需引进其成功模式，根据本国消费者的消费特点加以改造与创新，就能以最低的投入达到最大化的产出。可以预计，将来一段时间，中国媒体依然热衷于引进国外的成熟经验与产品模式，在模仿的基础上推出自己的产品，以达到经济效益与社会效益的双丰收。

2．国家政策对传媒创新的关注度不断强化，创新投入将大大增加。党的十八届三中全会强调，建设社会主义文化强国，增强国家文化软实力，必须坚持社会主义先进文化前进方向，坚持中国特色社会主义文化发展道路，培育和践行社会主义核心价值观，巩固马克思主义在意识形态领域的指导地位，巩固全党全国各族人民团结奋斗的共同思想基础。传媒是文化产业的核心部分，是国家意识形态的传播载体，肩负着培养国内共同思想基础与向国外传播民族价值观的重任，对政治稳定、国家安全起着极为重要的作用。国家政策必然不断强化对传媒改革发展的关注。文化体制改革小组名列中央全面深化改革小组的六个分小组之中，可见传媒文化产业在国家战略中的重要性。2014年1月，国务院常务会议部署了“推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展”的工作，认为“依靠创新，推进文化创意和设计服务等新型、高端服务业发展，促进与相关产业深度融合，是调整经济结构的重要内容，有利于改善产品和服务品质、满足群众多样化需求，也可以催生新业态、带动就业、推动产业转型升级”。2016年11月1日，习近平总书记主持中央全面深化改革领导小组第二十九次会议，会议审议通过了《关于进一步加强和改进中华文化走出去工作的指导意见》，强调，加强和改进中华文化走出去工作，要创新内容形式和体制机制，增强中华文化亲和力、感染力、吸引力、竞争力，向世界阐释推介更多具有中国特色、体现中国精神、蕴藏中国智慧的优秀文化，提高国家文化软实力。由此可见，国家在传媒文化创新上的投入将会大大增加。

3．产品创新与技术创新是传媒创新的两大切入点。

传媒是进行精神产品生产的行业，“内容为王”依然是王道。产品创新包括三个方面：一是内容方面的创新，不论是纸媒体、电子媒体还是数字媒体，提供给消费者的必然是内容，只有好的内容才能吸引受众，也只有进行不断的内容创新，才能持续地吸引受众，保持竞争力；二是形式方面的创新，有了好的内容，必须以合适的形式来装扮表现，古语有“文质彬彬”一说，指产品在形式和质量上俱佳，才能打动人，真正为消费者所接受；三是指品牌方面的创新，传媒产品必须要有意识地形成品牌并创新品牌，形成品牌是对前期创新成果的巩固，创新品牌是指“不能躺在功劳薄上睡大觉”，必须要随时观测市场新动向，根据消费者需求，对原有品牌进行微调与改造，或者通过推出新产品打造新的品牌。湖南卫视这些年相继推出的《玫瑰之约》《快乐大本营》《超级女生》《天天向上》《爸爸去哪儿》等品牌节目，就是在不断进行品牌创新的例证。

一部传媒发展史，实际上就是一部技术变革史，从雕版印刷、古腾堡印刷术到无线电、模拟技术、数字技术、网络技术与移动技术，每次技术革新都催生新的传媒形态，改善了传播生态，增进了人们的传播权益。可以预见，随着数字技术与移动互联技术的升级换代，将来会出现什么样的媒介形态，谁也无法说得清，唯一可以肯定的是，传媒业必须主动投身到技术创新的洪流中。对于今天的大多数媒体而言，技术创新还只是一句时髦的政治口号，不论是出版业的数字出版、抑或是报纸与广播电视业的全媒体发展及与新媒体融合，依然还只是一种简单的宣传，必须抓住政策与技术的机遇，加大对技术创新的投入，实现传统媒体与新媒体的真正融合。同时，对于所有媒体而言，技术创新存在先天的短板，当下的技术创新主要还是由一些科技公司主导，媒体技术的创新只是其一个微不足道的兴趣点，媒体全行业有责任承担将来技术创新的主导权，这对传媒业而言，其实也是一个千载难逢的机会。

4．受众为导向的传媒创新日益强化。清华大学技术创新中心的一份调查报告发现，中国企业进行产品创新的来源以国外领先市场的比例最高，而来自顾客方面仅占25%左右。专家认为，国外领先市场和国内竞争对手作为重要的产品创新来源的比例之高，表明目前中国企业产品创新的原创性不够。这虽然说的是中国普通工商企业的创新问题，但对于中国传媒业而言，也是一个现实的问题。由于原创的成本较高、风险较大，又没有足够资金对国内消费市场进行持续监测调研，中国传媒业热衷于模仿国外成功经验，通过引进国外媒体的成功生产模式进行适当改造，便能生产出有较大经济效益的产品。《中国好声音》《超级女生》《爸爸去哪儿》无一不是如此。这些节目之所以投入生产，并不是说生产者对国内消费者需求做了充分调研，而是这些节目在国外获得了巨大成功。随着中国传媒业经济实力的提升、创新人才的增加、国家政策的鼓励刺激，以顾客为导向的传媒创新将日益强化，基于消费者市场调研的原创产品将会众彩纷呈。

二、大部制对传统媒体创新的积极效应

大部制改革不是一个陌生的话题。新时期以来，有过多次国家机构改革的实践，已经是第六次了。大部制改革一直以来就牵动着全社会的注意与关切，因为大部制改革的核心是转变政府职能、降低行政成本、简政放权。路径是推进政府事务综合管理与协调，按政府综合管理职能合并政府部门，组成超级大部的政府组织体制；特点是把多种内容有联系的事务交由一个部管辖，最大限度地避免政府职能交叉、政出多门、多头管理。这种改革关系到各阶层、组织、团体及个人的切身利益。利益涉及的宽度、广度、深度无疑具有极大的影响力，由此带来的利益受损无疑是复杂而多元的。尽管有着这么多的挑战，但大部制改革的机遇更是空前的。实质上来说，改革的结果就是创新，惟有改革创新，才能推动社会发展，也才能解决人民群众的利益问题与矛盾滞障。

2013年，国家新闻出版广电总局等新机构的组建，2016年，合并后的总局真正进入实质性运作，国家新闻出版广电总局等大部委会带来什么样的机遇？人民网有观点认为，国家新闻出版广电总局的组建，格外受到公众关注，大家关注的不是机构的大小，而是媒体融合背景下，新闻、出版、广播、影视等媒体如何优化资源配置，整合成全媒体形态，带给人们更多选择。更有观点认为，新机构的组建，将能使传媒业实现强强联合，打造多个立足国际市场的传媒大鳄，在与国际传媒激烈竞争的格局中，传播中华民族文化，实现文化强国目标。笔者以中央电视台等传统媒体为例，分析大部制改革后的积极效应。

首先，从改革发展的思想前提来说，大部制改革把被改革者行政依赖的最后一根稻草彻底摧毁，真正做到政企分开、政事分开、事企分开。国家新闻出版广电总局的成立就是向公众宣告，这是一个纯粹为行业提供改革发展服务的行政部门，是一个以提升公共服务能力为主的职能部门，是一个与产业实体再无利益纠缠瓜葛的促进市场竞争的裁判主体。对于中央电视台来说，这就在政策制度设计与理论思想指导方面提供了极为清晰的改革发展方向与路径选择，即按照政企分开、政事分开、事企分开的方针，根除其对行政垄断特权的群体性依赖症，真正走向产业化、市场化、国际化发展道路。笔者认为，当下铁路总公司的成立与运作模式将是中央电视台改革发展明天的必然选择。

其次，从改革发展的后果看，大部制为中央电视台等传统媒体的改革发展带来的将是企业福利与行业福利，乃到社会福利的普惠性增加。改革是抛弃旧的体制机制，以新的体制机制促进经济社会发展。邓小平同志是我国改革开放的倡导者与设计师，他认为改革是第二次革命，是社会主义条件下解放和发展生产力的必由之路。只有通过改革，解除不利于经济发展的体制机制障碍，才能促进社会发展，发展才是硬道理。当然，改革难免会带来利益受损，这种利益受损不仅指大利益既得者，也指小利益既得者。因此，必然会带来较大范围的阵痛，也必然为明真相者与不明真相者有意识或下意识地反对，原因是大部分小利益既得者没有足够信心等待更大利益的到来。往常的改革或者不成功，带来的是灾难而非福利；或者不彻底，改革的利益为少数人所攫取。所以，这次改革发展，对整个传媒业是福利普惠性增加，由于其全媒体传播体系的建设，为社会公众提供多元、个性、即时与无极限的精神产品，更是社会福利普惠性增加。

最后，大部制改革的机遇是空前的，改革的结果实质就是创新，能促使中央电视台等传统媒体走上创新型传媒的快速建设道路。惟有改革创新，才能推动社会发展，也才能解决人民群众的利益问题与矛盾滞障。国家新闻出版广电总局的组建，将使媒介创新、跨媒体协同创新以及跨产业协同创新成为现实。当然，单纯的整合部门、转变政府职能、降低行政成本、提高公共服务能力等，都只是一个个必要条件，而非充要条件。新闻出版总署与广播电影电视总局的合并，并不说明传媒产业从此高枕无忧，可以自然进入做大做强的发展轨道。

三、建设创新型传媒的建设路径

传媒产品是精神性产品，是创意产业，是关乎人的生存方式适应与民族价值观认同的文化产业。传媒生产链上游的文化资源是无极限的，传媒生产链下游的消费者需求也是无极限的，利用资源去满足需求的办法很多，如多种媒体类型、多元产品形式、多项营销组合。然而，所有这些方法的核心或者前提就是创意与创新，这也正符合大部制改革的目的指向——改革的结果就是创新。那么，该如何建设创新型传媒呢？

1．从理论概念来看，要明确何为创新型传媒。创新型传媒与传媒创新是两个概念。传媒创新是个别的、无组织的、碎片化的行为，创新型传媒是系统的、有控制的、整合化的行为。创新型传媒是视传媒企业或者传媒产业为一个有生命力的主体，其创新行为是在战略目标的统率下，有步骤、有节奏、有调整的机能行为，所有创新成果能够形成互补作用，动态推进传媒企业或传媒产业发展。而传媒创新是指某单个企业或者行业链的单个环节自发性的革新行为，它或许能够推动传媒组织或传媒业某方面的发展，如报纸采用微博等新媒体的形式获取新闻线索，电视台给出租车司机发放摄像机随时捕捉动态性新闻影像，电视剧对原著主角性格及关系的突破（如《新笑傲江湖》改编令狐冲与东方不败的爱情故事），如此等等，都属于传媒创新的结果，然而其并不属于创新型传媒范畴。创新型传媒最新典型案例，如上海报业集团的成立，2013年10月，解放日报报业集团和文汇新民联合报业集团的整合重组为上海报业集团，成为传媒领域体制机制调整改革创新的一个标志性事件，是传媒业整合的重要突破。此次重组旨在通过体制机制的调整改革，凸显主要报纸的内容和特色优势，加快传统媒体和新媒体的融合发展，进一步拓展发展空间。

2．从逻辑前提来看，要明确创新型传媒的主体能动性。可以归结为两个方面：一是视传媒为一个具有生命机能的组织，有自觉能动性；二是这个组织的所有革新行为动态相连，具有互补作用的。立足于这两个前提，创新型传媒建设的路径就具有无限的延展性与无穷的生命力。譬如，湖南卫视的创新具有自觉能动性，而且革新行为动态相连，形成了娱乐领域创新的系列品牌，近十年间通过不断的创新，推出了《快乐大本营》《超级女生》《天天向上》等全国知名品牌节目。2013年，其推出的《爸爸去哪儿》，不仅是在前面品牌节目基础上的延续，而且创造了史无前例的收视率，经济效益更是刷新全国纪录，伊利以3.1199亿元拿下第二季独家冠名。首先，创新体现在内容上的亲子类真人秀。这与早先的儿童节目截然不同，展示了明星与其子女的相处过程，揭露明星并不完美的一面，这些特性充分满足了电视观众渴望窥视明星私生活的心理需求，加深了受众的参与感。其次，是对引进节目的本土化创新。充分考虑了国内观众的浮躁心理，在节目的设置做了系列改进，尤其在节目的节奏上明显地加快了。最后，体现在节目形式上的新颖。该节目在国内首次以亲子旅行为体验主题，在轻松惬意的氛围实现父子交流，同时带领观众体验自然美景及人文景观，满足猎奇心理。

3．从行动路径来看，要明确创新型传媒的实践抓手。一是从着力点来看，创新型传媒建设的两大核心就是创新能力与媒介使用革新。创新能力是指传媒组织在创新上的基本资质，具体包括创新投入、创新产出、创新效率、创新潜能这四个元素（指标）。一个致力于建设创新型传媒的组织，就必须围绕这四个指标着力。媒介使用革新是指传媒既然作为一个有生命体的组织，就具备较高的主体能动性，在媒介使用上进行有意识的创新突破，具体包括内容创新、形式创新、品牌创新、管理创新、经营创新、技术创新、人才创新（创新人才）等元素（指标），这七个指标是创新型传媒建设的主要内容。二是从结构上来说，创新型传媒包括创新型单体传媒、创新型传媒集团与创新传媒产业。创新型单体传媒是指单个企业组织在创新型传媒建设上所做出的战略规划与实践行为。传媒集团是从更大一个层面来考察那种能够起龙头带动作用的组织，在创新型传媒建设上的成绩。创新型传媒产业又可从两个方面来理解，首先指不同形态类型的传媒行业的创新，如报纸产业、电视产业、新媒体产业的创新设计与实践，其次指整个传媒产业在创新上的顶层设计与实践。三是从空间上来看，创新型传媒建设应该需要引入区域竞争的衡量指标，要从东部、中部、西部、东北或者31个省区来比较分析各地方的创新型传媒发展情况，对其现状、规律、特征、问题进行比较分析，突出创新型区域传媒的经典成功案例，解构在创新型设计与实践方面失败的区域传媒案例，促进区域间传媒竞争。四是要从协同创新角度来看待创新型传媒的发展建设。基本来说，可以从同类型媒体间的协同创新、跨媒体的协同创新、跨产业的传媒协同创新这三个维度来分析比较不同的创新型传媒，总结规律，提出建议，指明方向。

四、结语

发展既是人类社会的终极目标，又是一个不断推进的动态过程，同时，还是人类社会存在的永恒主题。发展的动力来源于改革，而改革的本质与结果就是创新，当旧制度、旧事物成为社会发展的羁绊时，人们往往擎起改革之利器，对政治、社会、文化、经济、宗教组织做出改良革新，在现有的政治体制内促进社会的发展进步。大部制改革之所以能给创新型传媒建设带来机遇，奥妙就在于此。

作者系中国新闻出版研究院副研究员、中国社科院哲学所博士后

[1]中国科协发展研究中心国家创新能力评价研究课题组．国家创新能力评价报告[M]．北京：科学出版社，2009(01)．

[2]中国创新型企业发展报告编委会．中国创新型企业发展报告[M]．北京：经济管理出版社，2011．

[3]柳卸林，高太山．中国区域创新能力报告（2012）[M]．北京：科学出版社，2013．

[4]于平，傅才武．中国文化创新报告[M]．北京：社会科学文献出版社，2011．