网络自制剧的互动传播策略——基于使用与满足理论的分析

文／蔡梦虹

网络自制剧的互动传播策略
——基于使用与满足理论的分析

文／蔡梦虹

网络自制剧是指视频网站运营商基于自身品牌建设需要和商业利益需要自制或与专业制作团队合作拍摄，以网民为受众，以视频网站为输出媒介，视频网站拥有独立自主版权，借鉴传统电视剧制作方式，又具有高度互动性的新兴影视艺术形式。网络自制剧融合了内容生产与渠道创新，有广泛的群众基础。

“使用与满足”理论从受众角度出发，通过分析受众的媒介接触动机以及媒介接触满足了他们什么需求，来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的影响。网络自制剧的发展即是对当下中国网民的传统电视欣赏趣味以及网络化接受心理的最大程度满足。一方面，它承继了电视剧的创作手法，有利于传统电视剧受众的欣赏和接受；另一方面，网络化的传播路径，适应网民的信息接受习惯，更有助于自制剧在网民中的传播和扩散。

网络自制剧给予受众的满意度分析

对受众电视剧欣赏趣味的满足。

与一般的网络视频相比，网络自制剧有着较为完整的故事情节，严谨的叙事结构，在人物台词设定方面也更加精准，演员的选择也有着较为挑剔的条件，这一切都保证了网络自制剧本身的艺术表现力。即便是商业性的网络自制剧，其对故事情节的建构以及作品艺术性的追求也不会因为商品营销的目的而被舍弃，相反，这种艺术表现力作为增加商业定制剧营销价值的重要因素受到格外重视。

需要指出的是，网络自制剧的艺术性是电视受众能够作为网络自制剧受众的先决条件。一是网络自制剧故事化的叙事模式能够满足电视受众追求故事性的心理。网络自制剧普遍具有连续播出的形式，故事情节的曲折勾连成为贯通整部作品的主线，环环相扣成为网络自制剧剧情发展的特点，在吸引电视受众持续观看方面，与电视剧并无二致。二是网络自制剧的艺术化表现满足了电视受众独特的审美需求。网络自制剧借鉴了电视剧创作的手法，制作水平不断提升，其思想内涵也变得丰富和深刻，艺术化的情感传达很适合电视受众的审美趣味。三是网络自制剧的策划也是基于“大数据”的调研策划，是以受众市场为导向的，对庞大的电视受众群体欣赏趣味的满足本就是其题中之意。

对受众网络化接受习惯的满足。

网络时代，受众可支配和使用的媒介呈现多元化趋势，信息终端种类繁多，对用户使用便利性的考量成为获得用户青睐的最关键因素。较之于电视媒体，互联网有着更为灵活自由的信息传播方式，在满足用户多样化信息终端使用方面，移动互联网的普及已经实现了网络信息输出和用户的完美对接。网络自制剧这种主要依托网络平台播出的新型剧种，也因网络对用户的全面卷入而呈现无往而不利的气势。一方面，在用户习惯从网络上获得新闻、完成交际、交易等事务的情况下，从视频网站直接获取影视剧作品就成为必然的心理需求，网络自制剧的出现就满足了他们的这种追剧心理。网络自制剧的制作大多是视频网站牵头，主要采取网站独家播出、网络化传输的形式，在满足受众网络化接受心理方面有着得天独厚的优势。另一方面，网络自制剧满足了网民情感宣泄的心理需求。网络自制剧的创作大多植根于网络化的生活现实，继承了网络文化的戏谑、自嘲风格，戏剧化地展示生活百态，从台词到故事情节充斥着网络化的符号和元素，在获得网民亲近感的同时，也更容易打动网民，引发他们的情感共鸣。

自媒体环境下受众媒介使用对网络自制剧互动传播的要求

众筹心态对网络自制剧的创作提出了新的要求。在与电视剧竞争的过程中，网络自制剧往往着眼于前期的市场调研和后期的精工细作，逐渐形成了一种独立制作后播出的模式。这种精心的作品打磨有利于提升网络自制剧的品质，为吸引众多网民的关注提供了保障。然而，在自媒体环境下，众筹成为了一种普遍的心理要求。在新闻制作、公益倡议、集资募股都走向众筹模式的形势下，网络自制剧的创作也必然要走向众筹模式。这就要求制作团队不但要做好前期的市场调研工作，还要在自制剧制作过程中融入更多的受众想法，并且能够通过自己的专业手段将受众的这种想法巧妙再现。考虑到网络自制剧受众的追剧心理，其意见发表也是动态变化的，网络自制剧的创作必须从制播分离走向边制边播。在保证拍摄水准的情况下，网剧制作团队还将面临随拍随播、随时更改剧本的困难，这对制作团队提出了很高的要求。

多屏互动对网络自制剧的传播提出了新的要求。移动互联实现了信息的多终端即时传送，不同信息终端之间也由网络而相互勾连，用户的上网体验更加便利，多屏互动在自媒体环境下变得司空见惯。对于网络自制剧而言，用户在不同信息终端之间的任意切换加速了自制剧的扩散传播，这也对网站制作团队、网络运营商提出了新的要求。一方面，自媒体环境下，用户多屏互动的实现对网络自制剧播放平台的多元化提出了要求，用户的上网设备不仅局限于PC机，还有智能手机、平板电脑等移动终端。网络自制剧的资源需要适应各类信息终端的浏览器播放比例，呈现最佳的播放效果，这就对网站制作团队的专业化提出了更高的要求，不仅需要艺术方面的专业素养，而且在网络自制剧作品的规格方面需要成为行家里手，保证作品在不同传播媒介上的播放效果。另一方面，PC机、移动智能终端设备之间信息传输的无缝对接、多屏共享、多屏互动的实现，则对网络运营商打破网际界限，实现一体化网络传输提出了新的要求。

参与意识对视频网站的互动方式提出了新的要求。自媒体环境下，用户的自主意识被唤醒，他们越来越以个人化的形式与媒体、政府等组织机构展开对话。用户渴望参与剧目制作，干预剧情发展的心理，这种强烈的参与意识对网络自制剧的传播渠道提出了更高的要求。在这种情况下，网站对受众评价和反馈的吸纳能力就显得格外重要。视频网站和APP大都设有留言板，一些大型视频网站的播放器设有弹幕和泡泡按钮，方便用户评论和交流。然而，这些做法还没有成为网剧播放平台的标配，这多多少少影响到网络自制剧受众的互动性观剧体验。此外，自媒体环境下，用户广泛参与到信息的传播过程中，不仅作为信息的接受者，更是能动的信息传递者。他们的这种参与心理，要在网络自制剧播放平台的受众讨论区才能得以强化，这就对视频网站在网络自制剧的传播中开辟多样化的互动形式提出了新的要求。

基于使用与满足理论对网络自制剧互动传播策略的改进

发挥UGC在网络自制剧创作中的能动作用。UGC(User Generated Content)指用户原创内容，是伴随着以提倡个性化为主要特征的Web2.0概念而兴起的。UGC并不是一种新的网络业务，而是用户使用互联网的一种新方式。Web2.0带给用户的是一种交互式的信息传播形式，用户的内容生产开始作为一种能动的因素，影响着互联网信息的生产和传播。网络自制剧内容和表现形式要适应网民的欣赏口味，就必须将用户的内容生产融入到其创作中。一是在选题策划上要注意吸纳用户创意。网站制作团队要通过网络热点事件中网民的反应，窥探其思想动向，从网络评论中发现网络流行语和网络段子，为网络自制剧的选题提供风向标。二是在内容制作上要注意借鉴网民智慧。网络制作团队要善于从视频网站和自媒体中发掘网友的高水准视频作品，为网络自制剧的创作提供借鉴。三是网络自制剧的创作应该将网站与UGC的模式进行常态化普及。网民对网络自制剧的影响从虚拟走向现实，成为编剧、演员，剧情的走向和故事结局也由网民投票决定。这样，网络自制剧才能成为适合网友口味的定制剧，充分满足他们的欣赏趣味。

提升并普及网络自制剧受众的跨屏浏览体验。移动互联时代，不同的智能终端虽然都具备接入互联网的功能，但是设备之间的信息切换，给用户的网络体验带来了困扰。目前部分浏览器的跨屏浏览功能，在将电脑和手机配对连接时，要求必须使用同一款浏览器。如360浏览器的跨屏浏览功能，要求用户的设备必须使用360浏览器，这些对浏览器类型的限制，会降低用户体验。同时，网络自制剧的播放以及与用户之间的互动，也对跨屏浏览提出了要求。用户的多终端上网行为，多屏互动习惯，都需要跨屏浏览技术的普及和跨屏浏览体验的提升，视频网站要实现对用户的优化服务，必须实现不同浏览器之间的跨屏浏览。可以借鉴安卓手机统一化的充电器和数据传输接口，统一口径的耳机插孔这些做法，从更加人性化、便利性的角度满足用户的需求。

完善并拓展网络自制剧播放平台的互动模式。目前的网络自制剧播放平台即视频网站，其播放器都自带互动模式，如弹幕就是一种满足受众边看边评需求的互动传播方式。然而，这种方式并不是面向所有网民开放的，爱奇艺的视频播放器可以随意切入弹幕模式；bilibili的弹幕则只对自己的会员开放，只有答题成为该网站的会员才能发布“弹幕”。这种情况下，网络自制剧的播放平台必须完善并拓展新型的互动模式，加强与受众之间的互动，才能最大限度地满足受众的观剧体验。一是视频网站应致力于开发适合自己平台定位的独特互动模式，在树立自身品牌的同时，增强用户黏性，提升其满意度。二是视频网站应该普及网络自制剧播放过程中的互动模式。如以弹幕等新型的实时互动模式吸引年轻网民，使自制剧本身获得持续关注。三是视频网站要完善其现有的互动模式，如爱奇艺的泡泡社区，bilibili对自己会员资格的审核以及会员发布弹幕的实时监测等，在加强用户互动的同时也要保障信息传输的安全合法性。

自媒体环境下，面对用户给予网络自制剧互动传播的时代要求，视频网站不但要在选题创作方面广泛吸取网民创意，加强制作团队与UGC之间的合作；而且要在技术层面提升用户的跨屏浏览、多屏互动体验；同时还要借助播放平台的互动模式，满足受众实时评价、交流的参与心理。如此，才能最大限度地提升用户的满意度，提升网站自身的竞争力。

作者单位 韩山师范学院文学与新闻传播学院