论地方党报在数字化转型中的传播力打造之道

文/张庆勇 张毅蕾

论地方党报在数字化转型中的传播力打造之道

文/张庆勇 张毅蕾

移动互联时代，越来越多的人通过智能手机等便携式信息接收终端获得各类信息，数字阅读逐步超越甚至取代传统纸媒阅读而成为人们的阅读习惯。这使得地方党报的传统生存模式受到挑战，必须顺应受众数字阅读趋势，逐步实现数字化转型并着力打造和提升自身的传播力，将信息和宣传阵地逐步转移到网络新媒体上来。地方党报数字化转型方兴未艾，转型必须适应从传统媒介环境过渡到新媒体环境的变化过程，其传播力打造必然面临着内容生产、技术提升、服务等多方面的转变。

地方党报在数字化转型中打造传播力的重要意义

数字化是依托计算机技术，将各种信息加工成电子出版物并将其通过各种互联网络终端以可视化形象呈现出来的过程。地方党报的数字化指的就是减少甚至取消纸质报纸的单一形式而将其信息通过网络上的各种媒体形式发布出来，是传统纸媒与网络新媒体融合的过程。而“传播力是媒介传播力的简称，即媒介的实力及其搜集信息、报道新闻、对社会产生影响的能力”。它包含着两个重要指标，媒体自身的实力及其社会影响力。地方党报作为党的喉舌，在网络新媒体时代，不仅面临着受众流失、作为主流信息渠道和意识形态阵地的强势地位受到挑战，而且还面临着其权威性、公信力、社会影响力下降的困境。因此，其依靠数字化转型来提高自身的传播力，有着多方面的意义。

迎接融媒时代挑战，更好地生存发展。2015年我国国民的数字阅读明显超过纸质阅读，成年国民网络在线阅读率首次过半，达到51.3%，其中手机阅读率高达60.0%，有51.9%的成年国民在当年进行过微信阅读，电子阅读器阅读、iPad阅读及光盘阅读等都呈增长态势。与此同时，无论是西方还是国内，纸质报纸销量和订阅量下滑甚至停刊的新闻屡屡出现，很多国际国内大报都在如火如荼地开展数字化和新媒体转型。尽管纸媒还有一部分传统受众市场，“纸媒消亡论”尚存质疑，但它的式微是不争事实。作为传统主流媒体的地方党报不可讳疾忌医，必须顺应融媒时代的数字化转型潮流，才能在网络新媒体等多种信息传播渠道的包围中继续维护和巩固自身的主流媒体地位，更好地生存和发展。

提升信息服务能力，重塑信息权威形象。在改革开放和市场经济的驱动下，在“事业性质、企业化管理”的模式下，在服务型政府理念的支撑下，地方党报一方面肩负着党和政府喉舌的重任，另一方面，也在发挥信息传播角色功能，满足人民群众的信息需求和服务地方经济、文化方面也从未缺位，不遗余力。数字阅读的盛行，使得网络新媒体的各类信息传播渠道，挤占了地方党报作为传统纸媒的信息传播和服务空间。地方党报要想更好地实现党政机关和人民群众的上传下达的信息服务功能，更好地满足人民群众的信息需求，就必须继续遵循“受众本位”的信息服务理念，“人民在哪里，信息服务就在哪里”。而且，党报等主流媒体，向来是党和国家大政方针、政策等权威信息的来源和主要阐释者。当大部分人都通过数字阅读渠道获取信息时，地方党报想要提升信息服务能力和重塑信息权威的形象，其追求和实现数字化转型，是顺理成章的。

巩固主流舆论阵地，弘扬正能量。网络新媒体的兴盛，让信息渠道日益多元的同时，也让人们拥有了各自“发声”的平台和渠道，它们在造成信息和话语日益丰富的同时，也带来了信息来源混乱、信息真假不明、表达失范、话语冲突激烈等多种问题，会导致人们思想混乱和影响社会秩序。作为党和政府主流舆论阵地的党报，有责任肩负起在纷繁芜杂的网络新媒体舆论环境中的信息权威发布，主流舆论引导的激浊扬清，弘扬正能量的责任。地方党报要想在网络新媒体舆论环境中发出自己的声音，扩大自己的影响力，就必须逐步实现数字化转型，将话语权博弈的场域逐渐转移到网络新媒体平台上来，才能维护和巩固自身主流舆论阵地，发挥弘扬正能量，引导社会舆论的功能。

地方党报在数字化转型中打造传播力的现状分析

近年来，我国党报的数字化转型可以用“在路上”来形容。在传播力提升方面，尽管地方党报的转型在资金、人才等硬件方面相比中央级党报或大型报业集团确实存在较大差距，但也在媒介理念转变、媒介形态改善、媒介平台打造等多个方面累积了不少经验，取得了不少进展。

媒介理念：从信息到服务。建国后，我国的传统媒体曾经历过政治功能主导向信息功能转变的过程，而随着“互联网+”思维在传统媒介领域的实践，地方党报也开始将其媒介理念调整为从信息到服务，即将其政治功能和信息功能通过为受众服务的理念、行动彰显出来。由于网络打破了传统媒介对社会信息传播渠道的垄断，普通网民获得了自主利用各类平台传播信息的权利，所以，“互联网思维是一种用户至上的思维模式，追求的是一种开放、共享、普惠的理念，信息的提供者、发布者等都要将自身置于服务者的地位”。“互联网+报业”模式下的地方党报，为了真心留住和维护用户，已经开始践行用户至上的理念，这表现在多个方面：首先，在《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》的指导下，各地政府纷纷推动本地媒体融合转型，地市党报的官方网站、微博、微信、新闻客户端等网络媒体平台已经日益兴建起来，“两微一端”格局基本形成。其次，在服务方向上，因为地方党报的受众地域特征比较明显，所以其新媒体平台主要采用的定位是以本土化信息服务为主，选取本地民众关心的热点题材，用亲民化的方式主动推送，与用户互动等。许多地方党报的微信公众号在做好新闻报道和宣传工作的同时，开始注重做好“微”服务，以用户认为“有用”为服务标准，其微信公众号有着从“交通违章、路况、机票、车票、公交查询”到教育、卫生、旅游、美食等服务信息的推送，力求便民。再次，点赞和评价的功能也赋予了民众对地方党报服务的评价资格，使得地方党报能及时收到反馈并与用户在不同的社交平台上互动。此种以服务“吸粉”来加强地方党报新媒体平台吸引力的做法可谓是各地地方党报数字化转型的典型做法。

媒介形态：从混合到融合。地方党报在数字化转型中的传播力打造，其媒介形态经历了一个由混合到融合的过程。在它的数字化转型过程中，一开始是以纸媒母报为原型，组建报业新闻官网并将其纸媒内容照搬到网络上，以迎合PC时代人们在电脑前看新闻的习惯，这只是同一内容以不同媒介形态呈现的简单样式，是平台的混合拓展，还属于“+互联网”的做法，其核心平台依然是纸媒母报，其内容整合度可以说是很低的。而随着“互联网+报纸”的进一步实践，地方党报的数字化转型正越发向新媒体深度融合发展。地方党报不再简单将新媒体看成是纸媒的延伸，开始发力各种新媒体社交平台，其信息流动中心平台逐步转移到新媒体平台上来。如《湖北日报全媒体报道暂行规定》里所说的那样，要在尊重新闻规律和把握主流舆论的前提下，对突发公共新闻等重要信息，要求记者必须先网络、后纸媒的流程。网络优先、纸媒其后的新闻业务要求，显然颠覆了过去网络是纸媒延伸的理念，它利用新媒体的瞬时传播优势将地方党报新闻的时效性提到最高的同时，也充分体现了地方党报以新媒体平台为中心来融合纸媒的理念。基于这一理念，“互联网+报纸”的思维得以真正实践。

媒介平台：从单一到集群。地方党报的数字化转型中传播力提升，在思维转化和平台建设不断努力的同时，其媒介平台也在不断丰富和整合，基本实现了从单一到集群的突破。从平台的发展来看，它的数字化转型仅仅从新闻信息的业务变化即可窥斑见豹：从一开始的纸媒网络电子版到报纸官网的建设，从内容的照搬照抄和转移到基于纸媒读者和网络用户的分化而对内容的改造和加工，从设立报纸的官方论坛、博客到官方微博公众号、微信公众号，再到独立建设自有的新闻客户端。总之，尽管各个地方党报在数字化转型中的进度参差不齐，但它从整体上追随网络新媒体发展的脚步从未停歇。到目前为止，很多地方党报的“两微一端”媒介平台集群的格局已经基本形成，其新闻信息传播等业务也在学习和实践“中央厨房”式的一次采集，多种加工，多元发布的做法：如针对数字阅读时代受众亲睐碎片化、图片化信息等特点，对信息的加工也日益多媒体化，将新闻数据可视化甚至有声化的做法也并不鲜见。地方党报的新媒体集群传播正力争将优质的信息第一时间通过各种平台传播到用户的手中，打造信息的新媒体集群传播的合力。

地方党报在数字化转型中打造传播力的策略

相比都市报等市场化运作色彩浓厚的报纸，地方党报在数字化转型中有其先天的优势，其作为党和政府的舆论阵地，必然受到党和政府多方面的扶持，可以说，它的数字化转型是在党委直接领导下开展的，其转型的条件比较有保障，相对风险较小，因此，其数字化转型中传播力打造的总体思路应该是不改初心，稳打稳扎，稳中求新。

依托传统品牌，逐步推进转型。

地方党报是地方党委领导下的多年老品牌和党与政府的舆论阵地，在数字化的转型过程中，无论其内容、形式和平台如何变化，其本质属性不应改变，而应该在原有的功能和服务定位的基础上，提升自身的传播力，不应陷入“唯媒介技术论”的误区。《2015中国地市党报媒体融合发展年度报告》称，被调研的39家党报在融合转型的官方话语中，18家党报以“巩固宣传阵地，强化舆论引导”为主要目标和基本理念，13家党报兼具“宣传话语”和“商业话语”，有8家党报更加侧重“商业话语”，即以追求商业利润为要务。由此可见，大部分的党报坚持了其作为党政喉舌的首要功能，力图在延续其传统品牌优势的基础上，稳步推进其数字化转型和网络媒体融合进程，以社会效益为重，经济效益为辅。作为党政喉舌和主流舆论阵地的地方党报，不能完全像社会化媒体的运营方式那样，走完全市场化和迎合受众的路线，而应该走严肃、稳重、高端文化的路线。地方党报在其数字化转型的传播力打造方面，不放弃其传统品牌优势，既是与其功能定位相符合的稳重、合理运营策略的体现，也是其使命使然。只有在明确此定位的基础上，对“一报多平台”上的信息内容，运营模式的不同探索才会有理念支撑，而不至于走偏了方向。

对接电子政务，提升服务效率。

在地方党报数字化和网络新媒体融合“在路上”的同时，我国的服务型政府和电子政务建设也在如火如荼进行。地方党政机关越来越注重通过各类网络媒体平台来发布信息，传达施政纲领和与人民群众互动。地方党报作为党政喉舌，在做信息传播和服务方面，有一个天然的信息资源优势，就是它能第一时间接触到其他社会化媒体难以接触到的党政方针、政策等多方面的权威信息。作为勾连党政机关和人民群众的上传下达的沟通渠道，地方党报的数字化转型，想要实现从信息到服务功能的转变，它就要整体对接地方政府的电子政务，在信息宣传和服务工作方面配合党政机关，力争将与人民群众利益有关的党政信息迅速而准确地传播出去，将社情民意迅速而准确地上达党政机关，真正成为党和政府与人民之间的桥梁。因此，地方党报的数字化转型，要注重其服务的质量和效益，注重关注和努力帮助解决当地人民群众所关心的热门和重要问题，注重帮助政府疏导热门舆论，化解社会矛盾和维护社会秩序。地方党报数字化转型，对接电子政务以提升服务效率的关键因素包括时效、内容、互动方式等多个方面的因素。借助网络新媒体平台，时效有了，内容和互动方式还须努力思考和不断改进。

做强深度信息，强化舆论权威。数字阅读时代，报纸在数字化转型过程中面临的一个重要问题是，人们越来越喜欢各种网络新媒体上的碎片化内容了，长篇大论没耐心看，传统报纸的文章写作方式似乎开始不合时宜，导致受众流失。阅读习惯的变化不代表内容本身不重要，关乎人民自身利益的内容永不过时，永远会有广泛关注。地方党报的数字化转型过程中，面对此种情况的处理，关键在于如何将严肃、深度的报纸内容转化成相对轻松，让新媒体受众易于接受的形式来呈现。地方党报在内容上必须仍然选取严肃、有深度、关乎全局的题材，在舆论方面必须继续打造和强化舆论权威的立场，这是由其党政和人民喉舌的功能定位决定的，它不可以媚俗和自贬身价，但应该从技术和内容呈现方式上改进自己的新媒体信息发布和与受众互动方式等多种业务。同一内容、多元发布、多种呈现；语言亲民化、多图化，数据可视化、有声化，与受众开展平等社交等，都可以多方尝试。严肃而有深度内容，多样的信息传播方式再加上平等的互动方式，必然会让地方党报在数字化转型的过程中变得越来越被受众认同和支持。

结语

地方党报的数字化转型，其目标应该是传播力的日益增强，即其实力和社会影响力的与日俱增。它必须在坚持自身品牌和品味的基础上，以服务党政，服务地方的经济、社会、文化和当地人民群众的利益为宗旨，从技术上、平台上、内容上和互动方式来全方位思考自身的信息服务功能的改善，与服务型政府建设和电子政务的步伐一致，才能在网络新媒体时代的潮头上利于不败之地。

作者单位 景德镇陶瓷大学