Tw itter的新媒体经营之道

文/李冰芷

Tw itter的新媒体经营之道

文/李冰芷

2006年上线的Tw itter，是由Evan W illiam s和Biz Stone等人联合创建的微型博客网站，在经过两年的发展后，一跃成为全球最具知名度的社交媒体平台之一。2008年，Tw itter每季度平均发布信息量高达1亿条，2010年，每秒信息发布量达750条。随后，Tw itter不断加大人才引进力度，加强版本创新研发，通过为用户提供个性体验和为商家提供多元广告平台，形成超强的品牌黏性，培养了一大批忠诚受众群体，从2012年的1.4亿活跃用户到2013年的2.3亿用户，再到2017年的3.22亿用户，其中有许多都是国家元首和公众人物。而Tw itter之所以能够取得如此成绩，显然离不开其成功的新媒体经营之道，尤其是在原生视频广告、自助式产品服务、大数据计算业务和视频直播领域的发力，为其可持续发展提供了核心驱动，Tw itter的新媒体经营之道对我国社交媒体的发展具有借鉴意义。

发力原生视频广告

在全媒体时代，广告形态丰富多样，包括通栏、分类广告、流媒体广告、视频广告等，而依托于新媒体技术的原生视频广告，通过感官刺激和多维互动有效吸引用户关注，成为当前主流的网络广告形式。近年来，Tw itter致力于视频广告的创新实践，并取得了显著成效。

2014年8月，Tw itter推出信息流原生视频广告，时长在10分钟以内，只支持M P4和MOV视频格式，具有较强的移动媒体针对性。此类广告通过Card技术嵌入推文，本身带有相关分析功能，用户只有在手动点击播放后才算作有效播放，以往加入Tw itter Am p lify合作平台的广告商能够借助相关播放器实现视频广告的发布。原生视频广告只允许分享传播，不允许授权访问、交叉嵌入、赞助推广等。Tw itter通过大数据分析功能为视频发布者提供用户观看次数相关分析服务，广告商就可以借此实现对品牌广告播出的控制，根据用户广告浏览量、付费收看比例、免费视频效果等进行后续营销决策的调整，以增强视频广告投放的针对性。

2015年初，Tw itter成功收购流媒体视频直播平台Periscope，开始将新媒体经营关注点放在原生视频广告生产上，随后研发了移动APP，默认支持手中生产的流媒体内容回放，同时支持是否回放的选择。2016年，Tw itter开始对Periscope上的视频进行资源整合，广告主可通过Am plify项目购买原生视频广告位，进而实现了原生视频广告的移动变现。因此，就算用户没有关注某一品牌，也能够在信息流中看到相关品牌的广告内容，进而广告主不管什么时候播放广告都会吸引更多用户的关注。

从流媒体广告到原生视频广告，Tw itter进一步增强了平台互动性，有效强化了品牌黏性，而原生视频广告所产生的一切收益都由其自主获得，这样不仅有利于实现品牌广告传播效果的最大化，而且有利于拓展Tw itter广告效益空间。

推广自助式产品服务

近年来，Tw itter树立自助式产品服务理念，强调内容时效性和体验自然性，以此来提高Tw itter信息服务品质，提高平台吸引力，由此衍生的算法技术和收费模式改善了平台的许多特性，包括丰富的信息内容、强烈的视觉冲击、广泛的传播参与等，为其取得经营成功创造了良好条件。

Tw itter根据推广用户收费，被认为是当前新媒体平台中最为人性化的收费模式，用户只有手动点击播放后才算有效广告，尽管这种模式降低了播放量，但无疑赢得了广告商的青睐，从长远来看是利大于弊的。当然，这种收费模式的运营离不开其独特的算法技术，借助算法技术，Tw itter能够快速筛选出细分化目标用户，以及具有品牌带动力的人，同时向广告商提供用户需求分析工具，方便广告商了解用户兴趣、购买习惯、性别分布等综合信息，以便增强广告制播的针对性和实效性。2016年6月，Tw itter宣布广告商能够使用用户下载数据发送精准广告，这样就能结合用户下载类型制定具体的营销目标和方案。

随着移动互联网时代的到来，Tw itter已经将自助式产品服务的投放范围扩大到100多个国家和地区，并通过不断的版本升级创新，向目标用户提供个性化服务体验。如2016年，Tw itter取消了140个字符的信息限制，并研发了Tw itter.com主页系统和符合移动用户要求的Highlights on Andriod和M usic on V ine服务；针对Periscope的原生视频广告应用，推出全景视图模式；增设事件定位、广告编辑等新功能，为广告商提供个性化、便捷化的自助式服务。

目前，自助式产品服务带来的营收已经成为Tw itter年收入的重要构成， Tw itter营收增长基本是靠移动应用广告、视频广告等。此外，Tw itter还积极开拓电子商务、金融服务等，都成为其特色服务，如为财经人士提供专业信息服务，为美国政治捐款提供信息平台等。

拓展大数据计算业务

2015年，Tw itter用户规模增长缓慢，造成了股价动荡，但近两年来，随着用户变现能力的提高，Tw itter的新媒体经营又“活了过来”。Tw itter从算法技术入手展开业务合作与拓展，并以广告精准投放为突破口，有效实现了大数据业务的变现，这也成为其新媒体经营的一大亮点。

2015年，Tw itter与IBM展开合作，利用后者的“洞察服务”进行数据许可的进一步强化，全面提高自身数据变现能力，有效确保其经营效益的持续增长。随后，双方联合推出数据服务和研发工具，利用IBM的云计算服务对Tw itter数据流展开挖掘，使其数据变现能力得到进一步提高。目前，Tw itter的数据许可业务所带来的收益已经占到其总收益的10%以上。

对于IBM而言，与Tw itter达成合作也是拓展自身云计算业务效益空间的有效途径。IBM将Tw itter数据与旗下云软件进行无缝对接、共享，使其成为自身云计算数据库的重要构成，并以此为其提供定制应用。而对于Tw itter来讲，利用IBM提供的定制应用，不仅能够实现对虚假账号信息的全面审查和删除，而且可以有效组织用户信息，避免数据许可业务发生滥用。

大数据作为自然资源所属，若是不加以提炼，显然无法实现价值生成，而IBM用来挖掘大数据的方法无疑有效提升了Tw itter内在的数据变现力，进而为Tw itter带来市场竞争优势以推动经营效益的持续增长。具体来讲，利用IBM提供的数据挖掘应用，能够有效简化Tw itter的产品服务流程，确保数据许可和相关业务的有效执行，同时更好地宣传平台价值，而这些自然会为Tw itter带来持续的、稳定的经营业绩。可以说，致力于大数据计算业务变现能力的挖掘与提高，已经成为Tw itter新媒体经营的战略重点，这也是其有效改善用户规模增长放缓的有效途径。

进军视频直播领域

2017年5月1日，Tw itter与彭博社正式达成合作，双方将联手打造全天电视新闻频道，其中，既有彭博社原有的电视节目，又有彭博各分社推出的视频直播，成为Tw itter新媒体经营方向。相比于国内，此次与彭博社的新闻视频合作，类似于新浪微博直播平台上的新闻直播。

实际上，Tw itter早就开始对一些特别的事件进行流视频的编排。2017年的第一季度，该公司用流视频的方式播报了800小时的新闻，而这一数字在2016年第四季度是600小时。Tw itter最精彩的播报莫过于上一季度，在与全国橄榄球联盟达成协议后，获得了对赛事的播报权。2016年，Tw itter还联合彭博社报道了总统选举辩论环节。目前，Tw itter与科技博客、M LB、The Verge等14家媒体结构签署了流媒体合作协议，宣告全面进军新闻视频直播领域，并正在成为其新的经营增长点。

Tw itter在全球范围内与体育联赛、媒体等达成了40项直播合作关系。2017年第一季度，Tw itter直播节目数量增加了60%，播出时间达800小时，观看人数共有4.5亿，环比增长31%。其中，体育类视频占比52%，新闻和政治占35%，娱乐则占比13%。不难发现，Tw itter在视频直播领域的发力，是一个非常明智的新媒体经营之道，在拓展其经营效益空间方面将发挥巨大作用。

综上所述，原生视频广告、自助式产品服务、大数据计算业务和视频直播是Tw itter新媒体经营的四大发力点和驱动力，已经成为Tw itter经营的最大特色。面对全媒体时代的新环境，新媒体如何充分发挥信息技术的优势作用，在维持自身特色的基础上，与时俱进，不断拓展经营空间以确保可持续发展，Tw itter无疑给出了最好的解答。因此，我国相关媒体要积极学习Tw itter的新媒体经营之道，及时调整经营方向和发展策略，积极寻求符合自身特色的经营之道。

作者系对外经济贸易大学在读博士、天津外国语大学副教授