个性化时代行业类垂直社交媒体的运营发展路径

文/娄 凯

个性化时代行业类垂直社交媒体的运营发展路径

文/娄 凯

新媒体技术的突飞猛进，为用户提供了一个多重体验的平台。技术的进步让多样化的用户需求成为可能，社交媒体也进入了精细化的发展阶段。包括汽车、金融、饮食、健康、美容、旅游、住宿、女性等在内的行业社交媒体的传播力一直是影响行业营销效果的关键性因素。为了实现行业社交媒体传播力和影响力的最大化，垂直化的传播模式成为行业社交媒体的首选发展路径。所谓垂直化指的是，行业社交媒体根据自己的目标受众的个性化需求，通过细分专业领域而制定专业化、精细化的网络社区服务平台，以满足目标受众的信息需求。从社会行业发展的角度来看，高度而精准化的社交平台就是行业垂直社交媒体。目前，行业垂直社交媒体发展方兴未艾，呈现了蓬勃发展的态势。基于此，笔者在用户个性化需求的背景下简单梳理行业垂直社交媒体的基本特点，并探析在移动互联驱动下行业垂直社交媒体的发展路径。

个性化需求下行业垂直社交媒体的基本特点

用户黏性较高。在新媒体时代，用户需求的个性化特征突出。行业社交媒体在发展的过程中必须深刻把握这一受众特征，运用自身传播魅力，用高质量的信息服务，增加用户黏性。用户对某一行业的兴趣和需求驱使其成为行业垂直媒体的受众，出色的行业垂直媒体会成为该行业内的信息权威，且用户活跃程度高。

运营成本较低。行业社交媒体在技术门槛上并不是很高，运营成本相比传统媒体也较低。换句话说，行业社交媒体员工人数较少、规模小、技术投入少、内容生产成本低。这些特征给予了行业社交媒体更大的增长空间。具体来说，微博、微信等新应用的出现使得媒体的开办成本降低，几个人便可撑起一个质量极佳的行业垂直媒体。然而就是这些小型行业垂直媒体，正在各个细分领域发挥着惊人的力量。不管是在O 2 O、互联网金融、数码产品、智能硬件、电子商务、手机游戏等行业，都有大量的行业垂直媒体诞生。这些媒体不再像以前的许多网络媒体一样去追求信息服务的多样性、广泛性，转而注重其专业性及深度，以此来增强用户黏性。虽然其读者、受众的人数与四大门户网站相比微乎其微，但在每个专门的领域，却不可小觑。

内容产品具有核心竞争力。成功的行业垂直社交媒体会通过专业性来打造自己的品牌影响力和核心竞争力。核心竞争力的构成是以专业性的内容为基础的，很难想象，内容产品的空洞化和一般化的行业社交媒体能够立足于市场之中。以餐饮类的“餐饮老板内参”为例，其在内容产品的开发上，秉承专业化的理念，力求通过对全行业餐饮产品的深刻理解，呈现多元化的内容。在内容产品的开发上，“餐饮老板内参”有三分之一为自己原创，三分之一通过网络采编加工，三分之一为特约撰稿、投稿和合作媒体文章。这些内容抓住了受众的心理特征，有效吸引了目标受众，取得了良好的传播效果。

服务形态呈现交互性。上文已经提到，行业垂直社交媒体相对于大型网络媒体（如四大门户网站）来说用户规模较小，因此媒体与用户之间的直接互动交流便能够更方便、更频繁。对于一些自媒体，运营者甚至可以直接与受众进行交流，以了解用户体验及用户需求。这些媒体更加注重社交性及互动性，依托社交网络鼓励用户将信息进一步传播出去。

新形势下行业垂直社交媒体的运营及发展路径

走精致化路线，打造高端服务。上文已提到行业垂直社交媒体在内容打造方面的专业性特征，事实上，垂直化即意味着将行业社交媒体的内容高度精致化。目前社交媒体的用户群体情况相对复杂，吸引更多的用户是社交媒体运营者始终关注的重点，精致化无疑是这一问题的解决方案之一。

精致化也意味着精准化、个性化。以旅游行业为例，这一行业中的用户需求各不相同，有查询酒店的，有查询攻略的，有查询交通的，还有提供游记的，因此如何满足用户不同的需求至关重要。在旅游行业的垂直社交媒体运营中，蚂蜂窝可以作为一个典型的案例进行分析，其社交平台提供有攻略、酒店、游记、问达人、玩法路线等多种选择，这种精细化、准确化的板块设置和内容提供直达用户需求，效果良好。

此外，女性社交平台也是精致化路线的典型，妈妈网是女性交流沟通的社交平台，最初关注P C端，后来伴随着移动互联网的发展而扩大到移动端。其精致化主要体现在能够为妈妈们，特别是孕期妈妈们提供种类多样的孕期常识、婴儿胎教、婴儿幼教以及儿童健康等内容。妈妈网移动端上线后，更是推出了妈妈圈、女人圈等移动应用，从女性的身心健康和孕期保养等精致化层面进行栏目设置和社群营销。由此可见，我国行业垂直社交媒体要想取得突破性进展，走精致化路线是必由之路。

走社交化路线，致力贴近服务。

近年来，一大批垂直社交产品涌现出来，大量的垂直社交产品达到百万用户量级，甚至是千万用户量级。这些垂直社交产品的不断壮大，说明人们希望通过垂直社交产品解决垂直社交的需求，而不是通过关系冗杂的社交大平台。移动互联网时代的去中心化和去边际化意味着垂直社交还将迎来更大的发展，可以说以行业化、垂直化为特征的社交媒体时代已经到来。

社交化路线要求行业垂直社交媒体的运营者更多关注如何进行平台的交互性。可以说在众多行业中，美食社交中用户交互性需求最多。但可以发现，与美食相关的应用很多，美食社交却很少。以往的美食行业，美食推荐类的社交A P P更多，主要是单向度地为用户推荐美食，而美食社交类A P P则不同，它以双向度或者多向度的方式将用户与用户、用户与商家、用户与后台都邀请到平台上来，让用户根据自己的需求进行美食选择，甚至是美食推荐。美食社交A P P在为用户推荐美食和餐厅的基础上，其自身就是美食用户之间进行社交分享的平台。N e a r是一款美食生活类社交A P P，其宣传语为“在N e a r和志同道合的人相遇，一起聊天，组局和约饭，做许多有趣的事情。”N e a r主要通过雷达搜索、美食列表、个人照片、美食专栏等形式将“吃货”用户牢牢聚集在这个平台之上，其做的不仅是美食的推荐，更是社交的聚合。

在社交化的广泛带动下，行业垂直社交媒体在运营过程中，要敢于善于开发用户友好型的社交平台，让用户在社交平台上不仅能够大量有效地获取高质量的信息产品，还能输出和生产自己的信息，为充实和发展行业垂直社交媒体提供源源不断的动力。

走大数据路线，精准匹配与营销。目前，大数据正深刻变革着各个领域的生态格局，可以说，谁掌握了大数据，谁就掌握了高利润的未来。在社交媒体中，用户使用行为产生的数据对于社交媒体的发展至关重要，可以说，用户数据的价值已经远远超过了社交媒体本身的价值。对于垂直社交媒体而言，只有通过详细数据捕捉细则与算法找到目标受众群体，并洞察其不同时期的需求动向，才能实现精准营销。

利用大数据资源进行社交媒体开发和优化的例子比比皆是。在运动健康方面，耐克公司就曾根据微信、微博以及其自身网络社区等社交媒体提供和反馈的相关数据，发现其用户大多在夜间进行跑步、快走等锻炼，于是耐克公司决定在这些系列产品的表面添加反光材料，以此来提高用户夜间锻炼的安全系数。在汽车行业，精准的大数据与垂直社交媒体的结合也成为可能。在去年新捷达的汽车发布会上，捷达基于腾讯大数据的平台对以往的捷达使用者进行了形象的勾勒和行为的描述。通过1200多例样本数据与网络大数据进行匹配，腾讯社交广告最终形成了捷达消费者的群像，即中青年男性。

大数据的应用不仅满足了企业商业化的运作，更满足了企业社交平台的开发与推广。社交媒体时代，“消费者”逐渐从企业的营销话语中改变为“用户”，因为企业想要实现成功营销必须重视市场需求，而市场需求在新的时代则表现为用户需求，尤其是在行业垂直发展的大趋势下。企业社交平台在大数据的使用上，要注意两个方面：一是关于目标受众各种属性的大数据信息的采集，二是关于销售发行渠道的大数据信息的采集。垂直化虽是社交媒体未来发展的重要方向或趋势之一，但是其面临的难题不少，必须想办法提高社群的吸引力，充分利用大数据，才能有效提高社交垂直化的广告价值及盈利能力。

结语

虽然我国行业垂直社交媒体在发展的过程取得了令人瞩目的成绩，但是和新媒体时代用户的个性化、定制化需求还有一定距离。在微博、微信和客户端以外，图片社交、动漫社交、美食社交、旅游社交、女性社交甚至是同志社交等无数的行业垂直社交领域正在兴起。在关照个性化需求的背景下，做好行业垂直社交媒体是一个系统化的工程，对其发展路径的探讨，还需要深度结合实践经验，及时更新策略，进而有效促进我国行业垂直社交媒体的发展。

作者系重庆工商大学研究生院

工程师、硕士

本文系重庆市教委科学技术研究项目“基于网络和移动通信的会议管理系统的研发和实践”（项目编号：K J 1107 27）、重庆市科技攻关计划项目“重庆市科技人才库建设与应用”（项目编号：C S T C 2012 G G C 0000 2）的研究成果。