廉政动漫的视觉设计与传播

文/刘 莹

廉政动漫的视觉设计与传播

文/刘 莹

从习近平总书记等领导人的漫画形象到群众路线系列动漫短片，再到廉政微动漫《尺·度》在江苏电视台和各大网站的热播，政治传播在亲民的同时变得更加轻松和可视化。类似《尺·度》这样的廉政动漫短片数量还有很多，其创作单位既有中央部门也有基层乡镇。通过动漫卡通视频以及公众喜闻乐见的语言，将严肃的政治文本表现得鲜活起来，既简洁质朴，又明白晓畅。新媒体时代，以动漫艺术来表达党和政府的政治内容，体现出中国政治传播者的理念突破和技术突破，凸显了中国政治和社会的开放、包容和自信。

廉政动漫流行传播的背景

社会对于廉政文化的需求。廉政主题在不同时代都是永恒的，它既是政府提高政治合法性、获得群众拥戴的基础，也是人们对政权的一种期待。不同的社会群体对廉政的诠释不尽相同，但本质上是一致的。党的十八大以来，习近平同志从党和国家事业发展战略高度出发，着眼于不断推进党风廉政建设和反腐败斗争，系统地提出了一系列新的理念、思路、举措，形成了具有中国特色的反腐倡廉理论。在新常态下，党风廉政文化的传播，具有明确的导向作用，通过赞扬什么、批评什么、反对什么来形成尊崇廉洁的价值判断和社会风尚。动漫作为一种特殊的艺术，能够以轻松、亲民、萌化的表现形式将廉政文化呈现出来，既满足了社会对党风廉政文化的需求，也提升了廉政文化的传播力。

移动互联网时代政府传播理念的转变。以微博、微信、微视频、客户端等为代表的新兴媒体的兴起与普及，改变了以传统媒体为主导的传播生态。面对新形势，如何改变单向、严肃、正面宣传为主的传播模式，充分利用新媒体平台提升政府传播力，是各级政府需要思考的问题。为此，政府需要转变政治传播理念，尊重移动互联网传播规律，顺应网民的信息需求和消费习惯。以廉政文化的传播为例，在创作内容、设计形式时要有用户思维，站在网民的角度和立场上去思考。近年来，领导人和群众路线系列动漫、政务微博以及“侠客岛”“团结湖参考”“上海观察”等时政新媒体的成功，都体现了政府传播理念的转变。借助新媒体实现政治传播在内容与形式上的创新，也是党和政府在新的传播生态下的一系列话语试验。

政治改革中的开放与自信。党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央全面从严治党，重拳治理腐败，在政治改革领域提出了一系列新思想和新措施，体现了党和政府在政治改革中的决心与自信。在互联网时代，公众越来越关注到党和政府的政治形象。这不仅是因为政治活动是“一种科学”，它也是“一种艺术”。廉政动漫作为一种艺术，是塑造党和政府形象的重要手段。以《尺·度》为代表的廉政动漫的流行，反映出党在政治改革中的开放态度。廉政动漫以公众习惯的艺术表达形式来公开党纪要求、执政理念、施政思路和政治情怀，以轻松、活泼、故事化的叙事方式，拉近了党与人民群众的距离，赢得了群众的认同。不仅如此，系列动漫短片的流行，也彰显了党在政治改革中的自信和底气，蕴含着党中央对从严治党、正风肃纪和自我革新的一种全新的“大众化”解读模式。

廉政动漫的视觉设计

在角色设计上入脑入心。角色是一部动漫的灵魂，动漫角色的设计体现了创作者对生活的思考和想象力，这需要根植于社会文化，反映公众需要。廉政动漫的角色虽然没有形成像动漫电影中角色的影响力和产业价值，但是每一部廉政动漫短片，其角色的设计灵感都来源于社会现实，也更加贴近生活。同时，一部优秀的廉政动漫短片打动观众的不仅仅是故事情节，还需要具有鲜明特色的人物。廉政动漫《尺·度》塑造了多个角色鲜明的人物，其中市委书记“严守正”，也就是动漫中的“老严”给人留下深刻印象。老严这个角色极具生活化，给人一种一身正气、自信、务实、充满责任心，却不是严肃的、高高在上的视觉印象。在动漫中他总是面带微笑、语气沉着，这让老严充满个性，给人留下了深刻的印象。

场景设计逼真。场景是动漫的重要组成元素，也是动漫视觉形态的重要组成部分。场景的设计有助于提升故事的表现力和吸引力，通过对色彩、时空、地域背景、装饰性语言等建构实现其隐喻功能和叙事功能。不仅如此，好的场景设计还能衬托出角色的性格特征。色彩、构图等要素则可以反映作品的感情基调。廉政动漫《尺·度》一经播出，就受到社会各界的广泛欢迎，其中一个原因就是场景设计上的真实性。就像现实生活中一位市委书记的日常影像记录，包括单位工作场景、家庭妻儿交流场景、朋友谈心等。在视觉感受上，《尺·度》以柔和的暖色调作为基本色调，奠定了短片的基调，也很好地服务了主题。如短片中室内墙壁色彩上主要为暖黄色、老严的服装外套为海蓝色、衬衣为白色，家庭布置简单充满温馨。而老严的女儿在色彩和场景上则很好地烘托了其人物个性，展现出了一个个性独立、要强向上，又懂事孝顺、有些俏皮的现代女青年形象。如干练的职业小西装、干净笔直的发型，以及和朋友喝咖啡俏皮、在家经常依偎妈妈、挽住爸爸的场景。

廉政动漫的传播策略

内容短小紧凑，实现多屏立体传播。随着新媒体的发展，越来越多的屏幕进入人们的日常生活。平板电脑、智能手机等移动智能终端的普及应用，不仅重构了受众的信息消费习惯，也使传播进入了多屏时代。这不仅在时间和空间上重构着受众的媒介接触行为，也让受众因屏幕而实现了重新部落化。在这种信息环境下，任何一种单一的媒介所呈现的内容都难以满足受众需求。这就需要政府主动适应多屏传播，提升传播力。动漫片《尺·度》在传播的过程中实现了多屏立体传播，充分利用了受众的碎片化时间。该动漫共22集，每集3分30秒，讲述一个小故事。这种简短的故事化内容，契合了多屏时代碎片化、快餐化下受众的信息消费习惯。该视频首先在江苏纪委官方微信公众号“清廉江苏”上展播，以“每日3分钟”的形式，成为基层党员干部指尖上的必修课。展播结束后，江苏卫视又在每晚6时25分播出。经过前后半个多月的展播，该动漫在苏州市广大党员干部和群众中引起热议和共鸣。在微信公众号和电视台展播期间，中纪委以及江苏多部门政府网站同步也实现了同步刊播。因此，从社会效果上来看，《尺·度》之所以能够如此受欢迎，这和其多屏立体化、浸入式传播有密切关系。

发动党员干部学习，实现参与式传播。参与式传播消解了传者与受众的区别，它强调传播应该成为一个过程，通过这个过程，人们能够公开对话，通过知识和经验的交流来相互学习，在促进变革的决策过程中发挥积极的作用。江苏省内各部门发动党员干部收看学习《尺·度》动漫就是一种参与式传播，是政治传播的新模式。在学习过程中，党员干部有充分的媒介选择权和信息发布权。在新媒体的共享参与式文化下，党员干部不仅作为观众接受了信息，也通过各类社交媒体对《尺·度》动漫进行意义再生产，通过表达和讨论在社会媒体里志同道合者形成共鸣。正因如此，在江苏基层党员为朋友圈里兴起了一股学习《尺·度》的热潮。

严肃政治内容的萌化处理。近年来，政治题材的动漫数量呈不断增加的趋势，在角色设计上越来越接地气，既通俗易懂又充满亲和力。以领导人系列动漫为例，最大的变化就是各种萌元素的运用。在内容表达方面，用动漫的视觉性语言来表现严肃的政治内容。动漫中各种萌元素的应用，如夸张、变形、戏剧化场景等来拉近与受众的心理距离，更能吸引年轻网民。在语言上，动漫中年轻的、具有萌化特征的角色往往大量使用俏皮、撒娇的语言，迎合年轻受众的心理。动漫以声画并茂的方式进行宣传，把宣传与娱乐相结合，用视觉化政治和感性政治的方式，牢牢抓住年轻网民的眼球，实现政治传播的轻松化。

启发意义：政治传播需要开放和祛魅

动漫作为一种视觉符号生产，它运用各种视觉元素来建构一种形象。这个传播过程，实际上就是在建构海德格尔所预言的“世界图像时代”，通过图像来主宰公众意识。对于图画、影像等视觉内容的消费，是公众原始的选择，也是一种本能的需要。党风廉政内容的传播，需要认识公众的这种需求，并通过媒介技术和渠道来满足。传统的宣传模式，不仅枯燥、严肃、缺乏语境，而且常出现失灵的现象，就如拳头打在棉花里。在一系列廉政动漫的成功背后，我们应认识到在当前的新型传播生态下，政治内容传播要想取得好的效果，政府传播要想有力量，需要做到政务信息开放自信以及表达方式和姿态的亲民。

作者单位 大连艺术学院
艺术设计学院