影视企业的融合创新发展策略研究

文/石群峰 晏 萌

影视企业的融合创新发展策略研究

文/石群峰 晏 萌

数字化开启了纸媒、广电、互联网等不同媒体的融合进程。原本相互隔离的竖井式传播渠道已转变为立体化网络传播格局。纸媒、广电等传统媒体力推数字化、网络化，以挽留日渐流失的受众和市场，而以互联网为代表的新兴媒体一方面通过在内容、渠道、终端等不同领域的渗透和扩展，逐步争夺传统媒体的受众和市场，另一方面，也在不断创新内容制播、文化消费的方式方法，推动媒体融合向更高层级、更深程度发展。

融合也发生在传媒业与电信业、商业、旅游业、服装业、美容业等不同产业之间。跨产业融合延伸了传媒业的产业链条，拓展了传媒业的价值实现空间，逐步培育出IPTV、电视购物、T2O等与媒介相关的新型业务模式，促使传媒业的盈利模式逐步由以广告为主的单一模式转变为由广告、电子商务、衍生业务和粉丝经济等共同构成的综合模式。

媒体融合与产业融合正在深刻地改变传媒业的发展方式，重塑传媒业的发展格局。对处于传媒产业链条重要一环的影视企业而言，这一改变所带来的冲击和影响巨大而深远，既涉及内容策划、生产、营销等业务领域，又涉及企业内部人才、资本、版权等核心资源的管理和运营，还涉及企业资源基础、整体能力与市场环境之间匹配优化的战略问题。对此，影视企业需要从外部环境变化入手，准确查找现存的主要问题，结合对趋势的判断和把握，形成具有针对性的策略。

发展战略环境变化

发展战略环境是对企业一定时期内的经营和发展有重大、深远影响的一系列变量，包括外部战略环境和内部战略环境。企业进行发展战略的选择、决策、实施，必须首先关注环境变量对企业生存和发展的影响，通过对战略环境变化的分析发现企业发展的新机会，并避免可能遇到的威胁。融合背景下的影视企业发展战略环境变化集中体现在以下五个方面。

政策导向助推影视企业转型升级。“一剧两星”政策实施，各大卫视主动增加独播剧数量，并根据自身定位加大了自制剧、定制剧投入力度。这在一定程度上增加了首轮播出容量，但也凸显了精品电视剧的稀缺性，促使电视剧行业由规模快速扩张向品质提升整体转型。与此同时，“互联网+”政策在文化传媒领域逐步落地，推动互联网与影视的融合不断走向深入，影视企业纷纷调整创作生产策略，一方面，加速传统影视产品的“去库存化”，另一方面，同时面向电视台和网络视频开发新型内容产品，努力构筑泛娱乐产业中的内容创作生产、营销发行与运营优势开发。

网络用户渐成娱乐消费主导力量。随着互联网在娱乐消费领域渗透日益深入，网络娱乐用户规模快速增长。截至2016年12月，我国已有网络游戏用户4.17亿、网络文学用户3.33亿、网络视频用户5.45亿、网络音乐用户5.03亿。一个规模庞大、对互联网认知深刻、消费能力不断增强的网络娱乐用户群体已经形成。这一群体以“80后”“90后”的青年人为主，他们对情绪、体验、社交、认同等网生内容的消费需求和支付意愿强烈，这些独特的趣味取向和体验方式不仅决定着网络娱乐的内容与形式，也通过网络娱乐及线下娱乐之间的互动交融，影响着娱乐产业的整体走向。

技术创新推升影视产业发展水平。目前，大数据、云计算、3D、VR、无人机等新技术与影视内容创作、生产、传播、营销等不同环节的结合越发紧密，一方面，快速拉升了影视内容的技术含量，为影视消费者带来前所未有的感观体验；另一方面，也深刻改变着影视内容的创作生产流程、经营管理方式，加快影视产业的工业化、科学化、规范化进程，推动影视企业在选题开发、生产决策、风险控制、资源管理等多方面能力显著提升。华谊兄弟、光线传媒、慈文传媒、奥飞娱乐等多家影视企业持续加大技术布局力度，对技术专利和团队的掌控正在成为各大型影视企业新的竞争热点。

IP崛起加快产业融合与开发步伐。“互联网+”、跨界融合，为IP的价值增长和变现提供了更加多样的通道途径、更为顺畅的链条体系，促使IP迅速成为影视产业发展的主导力量。IP不仅为影视内容生产开辟了新的源头，也深刻改变着影视产业的发展方式。围绕IP进行包括影视、动漫、文学、游戏等在内的全产业链开发，一方面，可以发挥粉丝经济的蝴蝶效应，进一步衍生、延伸、拓展出一系列新型娱乐形式；另一方面，可以推动影视产业与其他产业融合，打破线上与线下、虚拟与现实的隔阂，创造出全新的互动消费模式。

资本扩张加剧资源与市场的竞争。近几年，国内影视产业发展迅猛。2015年，全国电视剧产业收入已达约882亿元。2016年，中国电影总票房达457.12亿元，观影人次为13.72亿。规模超千亿元且快速增长的影视市场，吸引了各方资本的关注，投资活动日益频繁。一方面，部分优秀影视企业通过内生增长积累资本，不断做大做强，登陆资本市场后进一步通过外延并购式增长，实现跨越式发展；另一方面，来自影视产业外的各类产业资本、金融资本，通过并购影视企业的方式不断进入影视行业，尤其是互联网巨头携资本和技术利器攻城圈地，快速拓展业务、开发市场，进一步加剧了优质IP及创作、制作、演艺人才等稀缺行业资源的紧张程度。

融合中的现实问题

为了适应融合过程中不断变化的战略环境，很多影视企业主动转型升级，重新定位，提出了新的发展方向和目标。华谊兄弟提出，完善以影视为主的原创IP驱动全娱乐的产业链，成为“中国首屈一指的影视娱乐传媒集团”。光线传媒提出，专注、聚焦“内容”核心，深耕、延伸内容产业链，最大限度地发挥内容价值。华策影视提出，实现从娱乐内容供应商向娱乐内容运营商、娱乐内容增值商的彻底转型。平台化、产业链、生态型等正在成为影视企业定位调整的主要方向。围绕内容核心向外围延伸拓展，以及整合产业链上下游资源加速创新，是影视企业定位调整的根本思路。但就实际情况而言，影视企业受自身基础、市场环境等方面因素的制约，在加深融合、推动战略落地中也遇到了一系列难以回避的现实问题。

内容创作的价值抉择问题。融合背景下，网生内容大规模增长，一方面满足了受众和用户多方面、多层次的需求，但另一方面也带来了内容质量良莠不齐、过度献媚取悦受众，以致“劣币驱逐良币”、社会整体审美格调和艺术品位下行的问题。目前，政府部门正在不断加大监管力度、创新监管手段，努力营造一个健康有序的内容创作环境，但短期内内容市场还难以形成市场利益与价值引领的良性均衡，以国内影视企业现有的创作生产和运营能力而言，也难以做到兼顾利益追逐和价值坚守的常态化。因此，在内容创作上的价值抉择，将是对影视企业长期战略目标和短期市场能力的双重考验。

网络思维的深度运用问题。现在影视企业越来越重视创作生产、经营管理与互联网思维的结合，力图通过引入大数据、跨屏互动、线上线下联动、网络众筹等新的技术手段和运营方式，不断了解并满足用户需求，从而引领市场。华谊兄弟力推粉丝社区业务，华策影视加大“全网剧”投入力度，慈文传媒深度开发网络小说IP，创作生产符合网络时代受众需求的内容产品，柠萌影业按照“互联网＋”要求，搭建合伙人制的扁平化公司架构。这些做法在一定程度上改变了行业运行方式和机制，但运用互联网思维深度改造影视创作生产流程、用户服务方式、营销手段、盈利模式、管理体系等，仍存在思想观念、知识结构、运营经验等不相适应的问题，需要影视企业进行更大力度、坚持不懈的探索。

运营体系的工业改造问题。目前，国内影视产业工业化仍处于初级阶段，由导演、明星主导的作坊式生产十分普遍，在很大程度上制约了影视生产专业分工体系的建立，压制了编剧、摄影、剪辑、后期制作等人员的发展空间，造成了影视产业人才结构失调、整体素质偏低、质控水平不高等一系列问题。华谊兄弟、华策影视等公司通过引进国内外专业团队、优化公司运营机制、并购专业技术公司等方式，在企业内部进行了工业化改造探索。但在影视行业整体工业化水平较低的大环境下，企业自身的改进与升级也面临着与产业链各环节对接上的高标低就问题。此外，大量借鉴西方影视企业工业化的经验和方法，能否适应互联网化、智能化的媒体融合生态环境，也值得重视和思考。

竞争优势的厚积深植问题。同质化竞争，一直是困扰影视产业发展的重要问题。近几年，部分影视企业过度追求商业价值的快速变现，促使题材“跟风”、IP过热、新片扎堆、发行无序、全产业链布局一拥而上等同质化竞争问题愈演愈烈，对影视产业的长期发展和影视企业的升级创新造成了不利影响。2016年国庆档票房收入15.8亿元，相比2015年同期下跌2.7亿元，跌幅14.6%，成为近十年来国庆档票房的首次下跌。影视市场的快速降温，一方面表明前期快速增长已经在一定程度上透支了产业发展潜力，另一方面也预示着产业发展将进入调整期，只有具备一定市场地位或在某一方面具有核心优势的影视企业才可能获得新的发展机会。因此，专注于熟悉领域的强势业务，通过精耕深作拉高竞争门槛，依然是影视企业必修的功课。

管理能力的同步提升问题。融合背景下，移动互联网、VR、3D、大数据等新技术的加入，IP开发、“粉丝”经营、内容营销、内容电商等新模式的探索，以及资本运作和国际化发展等新领域的开拓，促使影视企业的管理链条不断拉长、管理幅度持续增大，管理的不确定性、难度也随之加大，急需影视企业在技术、资本、运营、人才等多个方面加强建设。为了适应业务发展和市场竞争的需要，影视企业在内部管理上做了一些探索，比如，华谊兄弟的模块化管理体系，阿里影业的板块型、扁平化管理，等等。不过，目前无论是走在融合转型路上的影视企业，还是深度介入影视产业的互联网公司，都还没有真正建立起与融合背景下影视生产经营相适应的管理体系、制度和机制。

升级创新的关键点

面对势不可挡的融合浪潮，以及现实存在的诸多问题，影视企业唯有认清方向、找准策略，才可能将自身的优势与机遇结合，实现升级创新。对此，有以下六个关键点值得关注。

以核心价值为指引，强化精品内容创作。高品质的内容产品是影视企业发展的核心和基础。因此，不断提升高品质内容的创作生产能力，应该是影视企业始终如一的追求，只不过在不同时期、不同环境下，高品质内容及其创作生产方式方法的具体含义会有所不同。就当前的融合发展而言，高品质内容应具备导向正确、技术先进、情节生动、音画优美、大众喜爱等方面的特点，也就是要符合思想性、艺术性和观赏性的原则要求。为了创作出高品质内容，影视企业需要加强内容产品规划，加深对融合发展中的受众/用户价值判断、审美心理的钻研，将政策导向、社会发展、美学演进等各方面因素综合纳入内容创意研发计划，以社会主义核心价值观统领艺术创作，以广阔的视野、前瞻的眼光、创新的结构、先进的技术，创造精品效应。

以用户体验为根本，深化前沿科技应用。移动互联、大数据、人工智能、云计算、VR/AR、4K等新技术的快速进步与广泛应用，改变着用户的内容需求和消费方式。影视企业要以满足用户的新需求和适应用户的新行为为目的，强化新技术与影视内容创作生产、经营管理的融合，不断改善用户体验。要加强用户数据的收集、分析和积累，借助大数据技术，构建用户数据体系，以指导内部创作生产流程的优化、内容产品定位的调整和新型商业模式的开发，增强用户连接和用户价值开发能力。要从产业链视角出发，加快在VR/AR、4K、人工智能等领域的布局，加大对相关技术公司的收购投资力度，增强相关资源的协同运用能力，激发和培育影视企业自身的技术基因，构筑涵盖技术、设备、内容、衍生品开发等多个方面布局的生态圈。

以超级IP为源头，拓展融合产业空间。过去两年，IP经历了由火爆到质疑再到快速降温的市场转变过程，引发了对IP的过度忧虑，但无论从未来发展趋势还是产业创新实际情况看，“IP+粉丝经济”正在成为打通影视产业链条的重要驱动力。把握住这一产业发展引擎，影视企业就获得了全产业链开发的市场利器，就可能快速提升到一个新的发展水平。推进IP策略，影视企业要在IP资源的储备、开发、运营和创造等方面持续用力。一方面，努力构建和完善精品IP矩阵体系，以“宁缺毋滥”的标准实施IP内容形态转化，加强对IP的多方位、多角度、多轮次立体开发，放大精品IP的品牌价值，并通过深化粉丝经营，不断提升IP变现能力。另一方面，立足于不断建设和完善的IP储备、开发、运营体系，影视企业可以进一步打通创作生产、营销推广、粉丝运营等环节，通过开放式合作构建原创IP孵化和生成机制，进而为打造核心创造能力奠定基础。

以文化交融为助力，加快全球市场开发。影视市场的国际拓展，不仅存在着内容质量、服务体系和运营能力等方面的差异，而且面临着思维方式、意识理念、民族传统等的文化折扣的问题。因此，影视企业的全球市场开发要同时兼顾“走出去”和“引进来”，要在文化交流交融的双向过程中寻找创意策划、生产制作和商务拓展的机会。要不断扩大与欧美领先影视市场的接触和互动，通过项目合作、建立合资公司、设立联合投资基金、直接投资等多种方式，与海外影视娱乐公司以及创作、管理人才开展多层次合作，整合国际化的创意、一流的制作资源，将无须翻译的“中国故事”推向国际平台，同时，把成熟市场的文化产业化运作体系引入中国，推动国内影视企业提升创作生产和市场运营能力。以影视强国和具有文化亲和关系的发展中国家为重点，加快海外分支机构设立和业务拓展步伐，推动影视企业内容与服务的国际化流转。

以持续创新为目的，提升协同管理水平。融合拓宽影视企业的业务领域、产业空间，也对影视企业提出了跨媒体、跨行业、跨国协同管理各方面资源的新要求，考验着影视企业的发展前瞻、战略掌控、统筹推进能力。要结合自身资源基础、发展愿景、现实能力和竞争格局，认真思考和确立影视企业的战略定位，按照制作型、平台型、资本型等不同类别企业的要求设计组织架构，构建权、责、利分配体系，确定运行流程。就平台型影视企业而言，要区别对待核心资产业务与非核心资产业务，加强对创作生产、新媒体运营和衍生开发等核心资产业务的全面管理，提升其持续创新能力，发挥其牵引带动作用，而对于投资参股的科技型企业和其他方面的初创企业，重点要发挥其探索市场机遇、降低核心资产业务市场成本的作用，主要通过公司治理体系和信息共享机制进行协同管理。

以人资增值为引力，聚集优秀产业人才。市场环境、产品结构和服务方式等各方面的变化，对影视企业提出了人力资源的更新升级问题。要按照共享价值理念，一方面，加大对新媒体运营、衍生开发、投资管理等方面优秀人才的引进力度，另一方面，也要全面加强人才培训，通过转岗、外训等方式，促进现有人才的理念更新和技能转换，构建与融合发展相适应的复合型人才双通道成长机制，促进人力资源与企业的共同进步与增值。引入事业合伙人制度，扩大股权激励范围，完善经营管理、创作生产、宣传发行、资本运作、衍生开发等关键岗位的薪酬体系和激励机制，优化薪酬结构，建立长期激励计划，实现员工职业生涯规划和影视企业发展规划的有机结合，构建与市场对接的、分配合理的、相处融洽的利益共同体，吸引和鼓励优秀产业人才的长期服务。

媒体融合和产业融合是一场表面看似平静但实际却广泛而深刻的变革，新的产业力量在时间的累积中不断壮大，待到显露峥嵘时将给落伍者留下难以逾越的竞争差距。这正是马云所说的，“面对一次机遇，大多数人经历四种阶段：看不见，看不起，看不懂，来不及”。影视产业的融合创新发展已行至中场，只有抓住关键、聚集核心、全力投入的企业才有可能成为融合利益的分享者。

作者石群峰系北京广播电视台研发部副主任

晏萌系中央电视台中文国际频道制片人