互联网+背景下杭州丝绸旅游产品符号传达

李兆龙 （浙江科技学院艺术学院 310023）

互联网+背景下杭州丝绸旅游产品符号传达

李兆龙 （浙江科技学院艺术学院 310023）

丝绸旅游产品符号是丝绸文化符号传达的载体，也是丝绸企业市场竞争的源动力。本文借助符号学相关理论，基于互联网+条件下的杭州丝绸产品符号传达视角，就产品符号的创设、接收、传播等问题进行探讨，通过互联网思维促进丝绸文化产业融合发展。

互联网+；杭州丝绸；产品符号；符号传达

一、引言

作为“丝绸之府”的杭州，有着悠久的丝绸生产织造历史，杭州良渚出土的丝织物距今已有四千七百多年。经过久远的历史沉淀，杭州丝绸在中国乃至世界上的地位可见一斑。G20杭州峰会，大量的丝绸纪念品让杭州丝绸又一次惊艳世人。杭州丝绸旅游特色纪念品（丝绸、服装、工艺品等）也是外地游客游杭时购买的“特产”之一，成为旅游纪念或馈赠亲友的必备选择。但在旅游市场上，丝绸产品地域特色符号不够鲜明，产品大同小异的现象也比较突出。究其原因，产品符号不明且缺少有效沟通是一个重要的因素。

“互联网+”行动计划由李克强总理在2015年政府工作报告中首次明确提出，并将此计划上升为“国家战略”，其核心就是利用互联网技术对传统产业进行升级，重点促进新一代信息技术与现代制造业、生产性服务业等的融合创新，通过发展壮大新兴业态，打造新的产业增长点。在传统旅游产品难以满足游客多样化需求背景下，如何利用“互联网+”思维及技术优势，通过丝绸符号的有效传达，推动杭州丝绸旅游产业及产品的提升是值得探讨的话题。

二、丝绸旅游纪念品的符号性

从符号学的角度来说，每一种与“人”相关的所有存在都具有各自的符号性，作为与“人”密切相关的丝绸旅游纪念品也不例外。符号学家皮尔斯认为一个事物或一种现象被符号化的过程，即是这种事物或现象从原地被不断编码、解码和传播的过程。符号是具有某种代表意义的标识，是能被感知的客观形式。符号的传达涉及三方面因素，即符号的创造、符号的接收以及符号的传播过程。作为杭州特色且被高度“符号化”的杭州丝绸旅游纪念品也具备上述的符号性质，互联网也为丝绸文化和产品符号提供了一种的新的传达手段。

三、互联网+背景下丝绸产品符号的创设——编码

丝绸符号的是表象的产品符号和深层次的人文符号的综合，杭州丝绸产品符号的创设本身也一个不断编码的过程，丝绸符号化过程也是符号不断编码与解码过程的一个结果，在互联网化环境下符号编码的途径更加复杂化。

1.注重符号创设的双向性

丝绸旅游产品兼有文化、纪念、可识别等特性，这正是消费者考虑购买的主要因素。在传统产品符号创造领域，设计师往往是符号编码的主体，也是符号的主要创造者，产品符号的传达受到企业产品风格、设计师个人文化素养、设计手法等影响，而游客只是产品符号被动的接受者，呈现单向化特征。在互联网高度发达的今天，顾客的选择更加挑剔和多元化，作为产品符号的消费者，产品符号只有得到认可才有实际意义。符号的消费者也是符号的创设参与者，基于符号认知的顾客购买反应也会直接影响其编码的过程。因此，企业要积极创造条件，引导顾客参与产品形式符号的创设，符号认同度的提高必然会引起产品销量的增加。

2.丝绸符号提取方法

根据皮尔斯的符号分类理论，符号可分为从图像符号、指示符号及象征符号三个类型。丝绸符号的提取也可以从这三种符号形式入手，这也是从表象到抽象，由浅入深的一个符号化过程。

图像符号是最直观的符号创设形态。作为外地游客，接触丝绸符号一般是从最直接产品形象即图像符号开始。造型、材质、图案、色彩等产品信息是最直观的第一印象，也是最重要的刺激源和直接的符号创设题材。在图像符号的编码中，最常见的运用形式就是“杭州”符号的直接引用，这类符号一般具有“可视性”、“具体性”的特征，如杭州的“杭”字、G20标志符号等。也有一些丝绸旅游纪念品会把西湖十景等作为经典符号进行提取并将其作为图案进行设计，通过西湖景致直接把丝绸（能指）和杭州（所指）这两个符号元素进行对接。通过互联网方法，可以对号入座式的让顾客选择出心目中的图像符号样式，实现个性化的符号认知与创造。

指示符号是通过表征物与对象之间存在的因果关系或邻近性来代表事物的，它表达了形式与内容必然的联系，是一种指向性的符号形态。如品牌就是一种指示性的符号形式，当提及都锦生、万事利品牌等，如果对杭州稍有了解的话就会和丝绸联系起来。在互联网高度发达市场激烈竞争的背景下，做好品牌符号推广就显得尤为重要，通过间接品牌符号带动直接产品符号的提升。

象征符号是指一种符号本身与对象之间没有相似性或直接联系，它可以自由地表征对象，而象征符号本身与对象之间的关系，需建立在社会约定的基础之上。如语言符号就是一种象征符号。象征符号在网络条件下，可以通过设计网络调查问卷，游客游记统计等手段，提炼寻找出游客心中能特定代表杭州丝绸的关键词，以此为切入点并将这些相关文字转化为可视化的产品符号。

四、互联网+背景下丝绸符号的接收——解码

符号受众人群是丝绸符号的接收者和解码者，不同的年龄层次、文化教育背景对同一产品的符号接收不尽相同。外地游客对杭州文化的了解程度参差不齐，因此基于文化符号认同的产品符号认知也需要大量的引导。如“都锦生”这个丝绸品牌，外地游客如不提前做好“功课”，却较难形成感同身受的符号认知。

1.重视符号前期推广

在传统旅游纪念品的购买行为中随机性非常强，大多数游客很少事先做好攻略，到目的地后针对性的再买些特定纪念品。如果不在深耕产品基础上提前做好前期符号导入，这种粗放的购买行为也难有起色。网络条件下，这些目标人群都可以在各大搜索引擎的关键词搜索中轻易锁定，通过丝绸文化的定向推广加大意向人群对丝绸产品符号的识别度和认同度，促进购买行为的发生。

2.加大基于文化体验的实物感知。产品符号只有在特定文化氛围中才会有最深刻的感知。杭州有大量的丝绸文化资源，如中国丝绸博物馆、都锦生织锦博物馆、万事利丝绸文化展示中心等，这些优质的资源为来杭游客提供了了解杭州丝绸历史和文化的场所。通过加大网络推广，引导有条件的游客实地参观，实现个体性、层次性、参与性的丝绸文化游，可以大大增强产品符号的辨识和情感认同。

五、互联网+背景下丝绸符号的传播

1.强化互联网思维，转变企业观念。从提供消费到引导消费，积极做好丝绸文化的推广工作，通过丝绸文化架起与消费者之间的桥梁，使顾客成为丝绸产品符号的认可者、参与者和传播者。

2.搭建网络平台，实现宣传与销售相结合。利用互联网技术实现B2C模式到C2B(私人订制)模式转变，扩大消费者产品消费意愿。如万事利集团建立的“中国好丝绸”网上交易平台，从图案、用材、设计等方面与顾客实现网上互动，期间也取得了很好的收益，不失为一种好的模式探索。

3.加大网络平台合作，实现全过程符号传播。传统旅游途径中，游客由于游览路线、时间等因素限制，一些优质的丝绸文化资源不一定有深刻了解。利用互联网技术，通过联合网络门户网站或旅游类APP等途径进行有效的旅游事前、事中、事后推广，做到最大程度的符号传播营销。

六、小结

“符号化”的产品消费是当今社会消费的大趋势，产品符号化的过程离不开精准化的符号解读和地域特色文化的支撑。利用互联网+传统旅游的思路，做好杭州丝绸符号的挖掘、创设、传播，在游客体验地域文化实现产品消费的同时，放大符号所具有的价值，对提升当地旅游形象及产业提升有一定的实际意义。

[1]皮尔斯(美).皮尔斯:论符号[M].四川大学出版社，2014.

[2]吕昉，郑燕，朱小行.杭州丝绸特征元素的调查与符号学分析[J].丝绸，2010

[3]李刚，孙平江，钱荷英，徐安英.“互联网+丝绸”对“一带一路”战略的促进发展[C]. “一带一路”战略与蚕丝行业发展研讨会论文集, 2015.

浙江省教育厅科研项目（Y201430734）