基于受众的平面广告互动设计研究

高晓宇 谢雨圻 （中国传媒大学 100024）

基于受众的平面广告互动设计研究

高晓宇 谢雨圻 （中国传媒大学 100024）

新媒体发展趋势势不可挡，平面广告面临改革，互动设计作为新兴的设计形式，是平面广告发展的重要的方向。受众作为广告信息传播的“目的地”，在互动设计中占据非常重要的席位。本文以受众为基础对平面广告进行了互动性设计分析，探索互动设计在平面广告中的特点与作用。

平面广告；互动设计；受众

学术界对于互动设计的研究屡见不鲜，对于互动设计在平面领域的研究也有所涉及。但这些研究多面向于设计师，强调设计的创作方法，较少的关注设计作品的受众。受众作为信息传播的“终点站”，基于受众的研究必不可少。广告的信息传播目的性极强，受众对于广告的意义极为重要。平面设计“静态”的特点与互动设计对比明显，因此，本文选择平面广告作为方向，以受众为基础对互动设计进行研究。

一、平面广告的互动设计概述

随着计算机领域人机交互设计普及，互动设计被人们所熟知并迅速应用于各种领域。互动设计概念引入平面广告范畴，包含两方面含义：行为层面和心理层面。1行为层面旨在受众行为的参与，通过刺激受众的感官或引导受众发生肢体行为进行互动来完成广告的信息的传达；心理层面旨在利用受众的心理特征进行感应互动，激发受众自身情感使之与广告作品产生情感共鸣。

互动设计改变平面广告以往“说教式”的单向表达，转向广告与受众“交流式”的双向沟通，建立起两者之间的联系。传统平面设计仅仅是从单方面思考，与受众之间是单向的关系，使用单纯的视觉元素通过平面载体起到信息表达的功能，但信息的内容是否成功的传达，以及信息是否被受众所理解、感受不得而知；互动的平面设计加强了与受众之间的交流沟通，使平面作品的设计不再是平面的、单方向传达的设计，而是充分利用周围的环境、灵活的载体和形式改变为与受众有交流的富有人情意味的互动设计，使静态的设计产生了动态感。

在传统平面广告中，广告单方面向受众传递信息，受众面对的信息是被动接收的。互动型广告则能让观众在互动的过程中得到教育和启发，它可以将受众的感官、情感、情绪等思想因素代入其中，使受众在理解广告信息的过程沉溺于其中。事实证明，受众参与度越高，对广告信息的理解就越深，对信息的记忆能力也越强。

二、互动性平面广告的受众分析

20世纪20年代——40年代盛行的枪弹论认为媒介与受众的关系是一种机械而简单的模式。受众只是消极被动的等待和接受各种思想、情感、知识或动机。2而如今信息的碎片化和受众自主选择权的增加，使受众在接受过程中需要考虑的变量变得更为复杂。受众变成了更加有思想、有情感、有目的的个体，而不再是射击场上的“靶子”，一味接受信息的“单向射击”。受众拥有了自我意识。

自我意识（Self-awareness）是人对自己身心状态及对自己同客观世界的关系的意识。它不仅反映了人脑对主体自身的意识，同时也反映了人与周围现实之间的关系。广告展示消费者（受众）梦想做的事情或使用名人扮演消费者的方式与商品产生联系，使消费者有强烈的代入感从而产生共鸣与认同。自我意识每时每刻都在影响着受众对广告的认知、了解与反馈，受众的特点也始终围绕着自我意识展开。

平面广告的受众在接受信息时，受到生活中的习惯和经验影响，往往带有个人思维定势。这种习惯性思维定势局限着受众的好奇心，当广告超出受众的惯性思维时，受众会对其产生困惑，从而提高警惕拒绝接受信息的传递。而若在其范围内传递信息或说服受众，受众则会产生“理所应当”的态度顺利接受。受众对广告产生的“直觉”，实际上就是受众通过过往的定式思维对其进行的解读。

互动设计的受众相对于平面广告受众，更多的具有了主动性，受众不再向面对传统平面广告那样单方面被动接收，而是参与互动的过程，甚至成为广告作品的一部分。受众接受信息的过程通常由需求、注意、理解三部分组成。

受众在接受信息传播时，对信息有着预期需求，并根据需求在大量信息中搜索选取自己所需和感兴趣的信息。受众的需求是影响受众接收信息的最重要的心理因素。各种设计手法的交替变换最终都是为了信息的准确传播3，广告信息能够满足受众需求才具备基础意义，受众因此才会继续把注意力集中到广告作品之中。此时，受众接收信息进入注意阶段。

受众对信息的注意分为潜意识注意与显意识注意两种。潜意识注意是指平面广告通过图形、文字、颜色、版式甚至通过时间、环境等形式对受众潜移默化的刺激吸引，受众往往在不知情的情况下被吸引注意力。显意识注意则恰恰相反，受众在注意信息的同时或之前，就已经知晓信息传播的方式和意图，主动接受信息的传播。

优秀的平面广告不仅仅让受众达到单纯的记忆目的，更应该的是让受众理解信息并进行反思、分析和诠释。受众对视觉作品内容的理解，运用自己以往的知识、经验，对信息进行解读。4至此，受众才算完成了整个视觉传达的过程。

互动性设计与受众关系密切，建立在受众基础上的互动，才是有效的互动。平面广告如果只是为了互动的表现形式和艺术性，而忽视互动性设计的最主要目的——信息的表达与传达，那无异于对牛弹琴。同样，过度的互动性设计的融入，反倒会对平面广告的主体地位造成干扰，也会造成受众的互动疲劳。

优秀的设计往往能让人怦然心动，平面广告里的互动元素像是一个小礼物，恰到好处的在需要的时候出现在受众面前，受众起初对平面广告平平淡淡的喜欢起伏成为小小的惊喜，这也许才是互动性设计的魅力之处吧。

注释：

1.李渭涛.浅析平面设计的互动性[J].艺术与设计：理论,2009（8）：54-56.

2.段鹏.传播效果研究——起源、发展与应用[M].北京：中国传媒大学出版社，2008：1

3.李渭涛.浅析平面设计的互动性[J].艺术与设计：理论，2009（8）：54-56.

4.徐海涛.视觉传达设计过程中的受众分析[J].美术教育研究，2014（24）：104

[1]王受之.世界平面设计史[M].北京：中国青年出版社，2002：131

[2]唐纳德•A•诺曼.设计心理学3：情感化设计[M].北京：中信出版社，2015.

[3]段鹏.传播效果研究——起源、发展与应用[M].北京：中国传媒大学出版社，2008：1

[4]李渭涛.浅析平面设计的互动性[J].艺术与设计：理论，2009（8）：54-56.

[5]徐海涛.视觉传达设计过程中的受众分析[J].美术教育研究，2014（24）：104

高晓宇，谢雨圻，中国传媒大学广告学院设计艺术学专业硕士研究生。