汉字图形化在黄鹤楼卷烟包装中的应用研究

汪 苑 （ 湖北工业大学艺术设计学院 430000 ）

汉字图形化在黄鹤楼卷烟包装中的应用研究

汪 苑 （ 湖北工业大学艺术设计学院 430000 ）

包装视觉设计的三要素是色彩，字体和图形，通过灵活的对这三种元素进行创意组合、设计，可以使包装在保护商品这一基础功能上，延伸出具有审美功能的视觉表象。汉字是最讲究字形美的文字，在保持汉字整体外形部变得情形下，对汉字进行创意设计，体现出商品包装的文化性、民族性以及审美性。

汉字；图形；特色；创新；黄鹤楼

包装在形成发展之初，主要目的是为了储存、运输，以及保护商品，这是它作为包装最基本的功能。随着时代的发展，单纯的基本功能已经无法满足人们审美性的需求。不同地区、不同商品领域都形成了具有各自民族特色、商品特色的包装形式。就包装视觉语言来说，文字是造型语言中最为简洁和最常用的设计元素，它能够直接反应，传达商品的信息。汉字源于“书画同源”之说，是以“象形”“象意”为本源的，虽然经过了漫长的历史演变和自我革新，与最初的象形文字在感官形象上难以找到相似之处，但是如果将汉字所承载的原始信息还原回来，仍可以在现代汉字的结构中寻到图形的影子。汉字的目的就是承载信息，而汉字本身既是中国人在二维空间中对笔画进行转换、组合、挑选、再生，使之代表一定的信息产物，从符号学原理分析，汉字是一种符号，是一种特殊的平面图形设计。汉字图形化的设计从根本上来说就是在汉字本体的基础上进行的艺术化再创作，整体是图形的性质，而后弱化汉字本身的识别性，强化汉字作为图形所具有的视觉审美功能，将汉字从单纯的语言载体从“读”的价值转换成“看”的图形，实质也就是思维与视觉的结合，将汉字潜藏的理性思想通过直观的视觉形象传达出来。汉字图形化设计独特的形意结构，丰富的情感内涵如今正广泛的运用于卷烟包装的设计中去。

汉字作为中华文化核心的核心，其承载的深厚的文化底蕴与独特的视觉符号形象为当代的设计师们提供了源源不断的设计灵感和源泉。黄鹤楼卷烟有着悠久长远的历史，在中国的卷烟史上有着举足轻重的地位，并且十分注重卷烟的外包装设计，深深的将汉字外在的形式和内在的意蕴与卷烟包装风格结合起来，推出了一系列风格新颖，以汉字图形为设计元素的卷烟包装。

一、汉字图形化的形式美感

汉字诸多的美学要素与现代包装的形式美法则有许多的异曲同工之妙，形式美的法则是和谐和对称，对比和调和，韵律和节奏。而汉字的字形结构处处体现着形式美法则的特征。在汉字的演变历程中，造字者通过对自然万物的抽炼形成早起的汉字，具有象形的特征，早期的陶刻符号、甲骨文都是由一些简单的线条构成的，使汉字同时具有自然美和艺术美。汉字极重疏密虚实四字，能疏密，能虚实，即能得空灵变化与景外。它以点画的粗细、长短，偏旁的大小、方圆、用笔的刚柔，字的疏密，空间的布白等形成比例美；它以布局、章法营造原则，求得变化统一的形式美；而用笔的提按、急缓、结字和字距的松紧规则创造了特有的节奏和韵律。汉字又称为方块字，是由一个或一个以上的字根符号元素以二维方式，在特定的空间里，被配置在一个正方块内而形成的图形符号，因此有方块字的别称。 汉字的每一种结构无论怎样变化，都力求保持均衡，最终协调的统一在一个方块内，追求美的视觉效果。因此，将汉字艺术成功的运用到包装设计中，其视觉表现对包装的视觉形象领域将会形成新的视觉设计符号。

二、卷烟包装中汉字图形化的民族性

国家烟草总局在2003正式提出了“中式卷烟”的概念，单从卷烟的视觉形象上看，是通过对传统卷烟外包装的改造，来提升卷烟品牌的软文化竞争力，开拓竞争市场。打造具有中国本土特色的“中式卷烟”，势必要依托中国数千年积淀的丰富民族文化基因上。而汉字作为中华文化核心的核心，被视为中国的“第五大发明”，它的意义和价值不在自然科学的四大发明之下。没有汉字也就不会有中国5000多年的灿烂辉煌的古代文明，可以说汉字是中国的文明之母，是中国的文化形象。汉字是视觉形式和民族文化结合的典范，那么汉字所蕴含的深厚的中华文化精髓和极具中国特色的视觉形象必定会传达出中式卷烟的功能属性和品牌形象。兼具现代设计风格和传统风格的中式卷烟包装应运而生，这是对中国传统文化的发扬和回归。

三、汉字图形化在黄鹤楼卷烟包装中的设计手段

1.置换同构

置换是指在整体把握汉字字形完整、字义不变的的基础上，用结构上相近或相似、与语境意义上密切相关的图形来替换汉字的某一笔画或部分结构。 同构是指汉字与置换部分笔画的图形进行融合，以达到以字解意，以图传形的目的。置换同构不是简简单单的进行文字的变形，而是这种变形与文字的本身，和文字背后深藏的意义、文化等相联系。如黄鹤楼在纪念辛亥革命一百年的时间点上，为了适应特定的历史时期以及市场需求，推出了“辛亥百年”系列卷烟，以此来纪念辛亥革命，这是这款卷烟诞生的历史背景。这种创意性的将文化背景与字体设计结合在一起的视觉设计，为卷烟品牌的推广增添了浓墨重彩的一笔。

2.图字混合

将汉字形象化是黄鹤楼在烟包设计中汉字图形化的重要手法。由于汉字是象形文字，比较常用的就是将汉字的宇形和汉字的形象化所指两者有机地结合起来，也要求注意包装的环境，如“春”宇，我们将底下的“日”宇变成太阳，把它运用在儿童包装上，不是更生动活泼吗。

图字混合，顾名思义就是将图形和又字混合搭配，使其相互协调、和谐共生。设计们常常根据汉字的结构走向与设计表现的主题对其笔画或是局部细节进行装饰性的处理；或是取汉字的某一个局部进行图形替换，用来替换的图形紧扣主题，经过对星间风格等各万面的调整和统一，使画面布局饱满、层次鲜明，达到形以悦目、意以赏心的完美效果。尤其当科技发展到了今天，计算机辅助软件的完善与普及，提供了许多以往手工制作时代所无法做到表现万式，使传统与黄鹤楼的、抽象与具象结合地天衣无缝，为图形与又字混合出的视觉表现效果创造出更多新的可能。

四、结语

“黄鹤楼”品牌是中式卷烟市场中的佼佼者，近年来，无论在产品质量还是品牌营销方面都取得了令人瞩目的成就。特别是将古典文化与黄鹤楼的审美相融合的“新古典主义”创意思路的提出更是令其品牌形象升入人心，为品牌带来了极高的声望。“黄鹤楼”旗下品牌应用汉字作为其包装设计的视觉元素，将其文化性与艺术性进行视觉的完美诊释，在当下中式卷烟市场充满机遇与挑战的情形下，将汉字融入中式卷烟包装设计当中的推广思路，以卷烟包装设计中汉字元素设计着力点，并设计制作出具有黄鹤楼的审美意义、文化艺术与商业品牌相统一的卷烟包装设计，以多种艺术表现方式与文化表达来对汉字的商业价值、艺术价值、文化价值进行整合塑造，最终使汉字的设计价值在卷烟包装中的应用进一步被理解和体现出来。其研究价值无论是在人文艺术还是商业市场领域都将一定程度地推动行业包装设计的发展及成为成就自身品牌价值的趋势。

[1]姚田.汉字图形化再探讨[J].安徽大学，2010（6）：23.

[2]余秉楠.美术字[M].北京:人民出版社，1999.

汪苑（1990.1—），女，汉族，籍贯：安徽桐城人，湖北工业大学艺术设计学院，14级在读研究生，硕士学位，专业：视觉传达设计，研究方向：包装。