移动端电商广告设计研究

孙冰洁 （广东南华工商职业学院 信息工程商务管理学院 510000）

移动端电商广告设计研究

孙冰洁 （广东南华工商职业学院 信息工程商务管理学院 510000）

近年来，电子商务呈现出如火如荼的趋势，其中移动电商更出现爆发性增长。2016年以来随着移动电商的飞速发展，PC互联网广告支出份额下降，预计2017年移动电商广告在整体网络广告中所占份额将接近2/3，2019年将达3/4。本文从移动端市场、电子商务和广告设计的复合视野框架内，以“分-总”的模式对移动端电子商务的广告设计需求进行研究。

移动端市场；电子商务；广告设计；整合媒体

一、移动数字信息时代中的广告需求

（一）移动端市场的现有规模及发展趋势

互联网数字时代大背景下，各种移动端应用处在爆炸式的发展进程中。截至2016年12月底的数据显示，中国网民规模达7.31亿，其中手机网民已超6.95亿，在整体网民中占比95.1%1。市场上智能手机价格走低，移动网络资费回落以及互联网使用场景的丰富多样性，使移动端应用市场的规模与发展一直呈现持续性的高速增长态势。

（二）移动电子商务中饱含的手机广告需求

商务部2015年5月发布的《中国电子商务报告（2014）》数据显示，我国移动电子商务呈规模性增长。由于移动端的海量应用突出体现在电子商务类应用和社交类应用上，各大电商渠道入口和社交平台都出现海量广告需求。移动端广告呈现出显著的特点，用户时间碎片化对广告内容提出了更高要求，同时大数据应用使终端投放更精准高效。

移动端市场的表现是有先兆性的，因此广告行业应有远见，要根据社会和市场的发展趋势调整移动电商广告设置结构，优化移动端广告体验模式，使其更有效对接实际需求。

二、 移动端电商广告特性

（一）碎片化时间和移动式空间

首先在时间特征上，用户使用时长呈碎片化形态，如用户可以在下班坐车时使用或任意空闲时间时使用等，使用情景较自由；当用户不喜欢某些广告时，可选择性不看或跳过，与传统电视广告相比在时间点的选择性上更自由。其次在空间环境特性上，用户会在包括室内、室外、公共交通工具等各种空间中使用移动设备，很多环境中手持设备会有晃动，视线对焦容易不稳，在触发移动电商广告内容时，如果视觉传达过于晦涩或冗长，容易让观者产生不耐烦或抵触的情绪，继而屏蔽广告，降低品牌认同感，无法激发后续消费。

（二）人物属性的变化

随着移动媒体的普及，商家期望用庞大的移动市场来笼络消费群体，但其投放却往往陷入传统媒体广告视觉传达套路——高端、大气、上档次即是好的，却较少考虑移动广告用户本身的属性特征及使用情景。实际上对于用户而言，好的移动电商广告必须具备自然、高效、友好、可互动、美观等多项特性。

（三）行为模式的效率

在移动电商广告的用户行为模式设置中，商家往往恨不得用“轰炸眼球”的方式，在有限的移动端界面上和用户使用时间上将所有信息摆放在消费者眼前。其实广告展现后的效果往往让用户产生不耐烦与紧张压迫的情绪，适得其反。实际上对用户而言，更希望移动电商广告具有“瞬间调用”的高效率引导式效果。例如在电商广告中发布某品牌的一秒团购活动，由于秒杀团的活动每一秒都是宝贵的，如果视觉设计过于复杂与繁琐，势必会降低消费者体验，大大影响销量。

三、移动电商广告设计需求

（一）移动电商广告的市场需求

1.需求强烈，但行业意识陈旧

移动广告市场规模较大，正处于高速发展的阶段。而且随着智能手机以及移动设备的销量不断提升，移动广告市场的扩张更加迅速。虽然移动广告市场规模越来越大，但一些移动广告上市公司却依旧处于亏损状态。这归结于大多数广告主仍对于移动广告产品该“如何促进销售”，“如何投放”等这一系列问题纠结不已，有些广告主甚至还是以传统的广告设计方法来生套移动电商广告，效果可想而知。“很简单，消费者的注意力和使用习惯去了哪里，钱就会流向哪里。”WPP集团旗下最大的媒体投资管理公司群邑集团的全球首席数字官Rob Norman说，“这就是广告行业的本质。”

移动产品的用户群越来越细分、垂直化，所以广告也能更精准的定位目标受众。加上精细的广告效果跟踪数据，利用大数据分析调整创意，增强体验，提升广告效果。除提供适宜的广告创意外，还要整合移动市场产业链条——创意与销售的界定不再拘泥于广告本身，而是延伸到了实体产品、虚拟产品以及体验。

2.形式单一，广告效果受限

目前移动电商广告的形式包括品牌活动（传统的banner广告）、植入广告、app推荐、H5互动游戏等有限的几种，相较而言形式略嫌单一，且展现的视觉传达效果受限于移动屏幕尺寸、网络状况等技术因素也难出彩。对于现阶段的移动电商广告来说，用户体验应该放在首位。如何在不影响用户体验的前提下，让形式相对欠缺的移动电商广告效果丰富起来？怎么把移动电子商务广告的优势更好地呈现出来？如何让广告主与消费者在广告中进行更高效的互动？这些都是是需要思考的问题。在现有移动电商广告形式传统单一的情境下，需要在具备碎片化特性的移动端平台打造既能高效传递品牌价值又能快速抓住用户眼球的产品广告。形式单一效果不佳的广告呈现短板在于表现力和互动性不足，而对于当下正热的移动视频广告及VR、AR技术来说，虽然对广告主有相对高的吸引力，但在目前的技术环境和社会环境下依然存在几大痛点如流量资源限制、视频广告容量过大等，影响品牌价值展现和广告效果的再次传播。

3.短暂的移动广告生命周期

移动广告的生命周期相较于传统广告而言更为短暂，近两年的典型案例包括微信扫一扫、支付平台鼓励金、收集五福抢红包、H5游戏广告、蚂蚁植树、朋友圈广告等，各大移动应用平台争夺用户的战火不断燃起，用户追东赶西，兴趣点转换很快，更换周期也越来越短，品牌广告可能陷入追赶热点的窘态。

4.同质化的用户体验

很多用户大多使用手机来消磨碎片化时间，对于同一产品的持续关注度往往较低，如果在广告视觉传达和信息输出的体验或互动不能做到凸显特点和趣味，则很容易被取代。因此移动电商广告需要更精准的视觉传达和更友好的用户互动体验。

制造良好的用户体验是移动平台所追求的方向，以前总觉得广告会损坏用户体验，主要是指传统意义上的硬性广告，像脑白金或是恒源祥这种赤裸的重复形式。从推广的角度来看，如果能准确抓住用户的需求，在短时间内给予用户想要的信息，那就是一则成功的移动广告。如果是用户感兴趣或是感同身受的广告内容，他们是不会感到反感的。很多时候之所以说广告会破坏用户体验，其实是因为在视觉传达和信息传达等各方面都没有做好。

（二）移动电商广告设计的需求

由此可见，对于广告主来说，移动电商广告的投放不仅仅只是单纯的产品展示，用户购买也不仅仅是提醒信息，广告体验的全过程是充满着互动、匹配、再体验、再匹配的迭代流程的，这会让用户产生“瞬间购买”的消费冲动，点击率与流量率提升、消费决策时间缩短，更好的用户体验能有效提高再次购买率，形成移动电商消费的良性循环。

移动端的电商产业发展促使相应的移动电商广告增长，针对移动电商广告的市场需求，提出对应的广告设计需求如下：

1.提高投放精准度的需求

在移动端的电商广告而言，广告主的精力和主要诉求都在于精准投放。诚然，一些小微型电商企业还是需要在广泛程度上的品牌曝光度以增加人气，但更多的广告主还是看重精准投放的效果。投放越精准，广告效益越高，才能进而带动销量。只有把自己的产品推给有需求有兴趣的用户，才能提高点击率、转化率与流量率，这就是广告主的需求也是移动电商市场的需求。以微信朋友圈中的推送广告为例，在朋友圈内对不同群体划分后的精准投放，其转化率相对是较高的，因其足够精准，具有对用户数据分析后的定位，从而实现控制广告流量和广告主投放成本的分配能力，选择性投放也更容易实现转化，从而皆大欢喜。

2.广告视觉传达的创新性需求

当前我国无线网络信息网络建设正处于从4G向5G的过渡期，预计2019年可能开始大规模商业用途，这一技术无疑给热度不减的视频、VR、AR广告在移动电商中的应用带来更有力的驱动。现今移动端业已成为网络视频市场发展的主要驱动力量，更多行业和品牌广告主开始制定移动视频广告投放计划，预计2018年移动视频广告规模将达到340.0亿元，占总体规模的57.6%，成为广告市场的一项主要收入来源。届时5G网络推出所能提供的低延时、海量接入的移动端广告将给用户带来更好的体验，这些技术的发展为移动电商广告视觉传达的创新型设计提供了更丰富的可能性，为用户提供流畅高清的视觉体验，不仅让用户在掌上方寸屏幕间感受前所未有的视觉魅力，也能让广告主更具体也更便捷的了解投放效果的可视化情形，从而帮助双方在短时间内进行各自有关消费的决策，这是一种新型广告业态的起点。

3.跨媒体融合和整合行销的需求

从上述分析中发现，移动、电商、社交、营销、广告等各方媒体开始寻求产业链多方整合以增长用户数量，广告资源运用的最终目的是增加精准有效的互动效果，只有多元化的整合资源才能克服传统媒体的单一局限与瓶颈。

四、结语

“互联网+电商”模式已经渗透进入生活中，和人们的衣食住行紧密联系。据摩根士丹利报告显示，2018年中国电商销售额将可能达到1万亿美元，占据全球的50%，其中移动电商所占份额正呈现爆发式增长。这些耀眼的数据一方面彰显了中国电商市场所蕴藏的巨大增长潜力，另一方面也揭示了移动电商广告大潮到来所必然伴随的激烈竞争。在此背景下，本文对移动端电子商务广告设计进行了研究，将移动端市场与电子商务、广告设计、用户需求、营销渠道等内容互相结合，在复合视角中观察电子商务广告，以用户体验和品牌精准推广为目标导向进行移动电商广告设计需求研究，得出具有普适性的设计导向和思路方法，形成了一定的理论成果，可助力移动电商广告在实际品质和精神定位方面打造富有差异化的竞争力，实现广告效果和经济价值的双赢，促进移动电商广告行业生态的良性发展，进而获得更大的发展空间。

注释：

1.数据来源于CNNIC（中国互联网络信息中心）

[1]郭文慧.电商平面广告中的视觉编排应用研究[J].大众文艺，2016，（07）：72-73.

[2]杨悦.浅析微商营销的视觉艺术传达[J].新闻知识，2015，（12）：54-56.

[3]艾洪波.电商网络广告的制作分析[J].中国高新技术企业，2013，（12）：10-11.

[4]闫征.移动互联时代电视媒体移动端入口研究[J].人口与发展，2017，（03）：65-66.

[5]万书亮，李窦逗.广电媒体移动产品开发与发展态势简[J].中国广播电视学刊，2017，（02）：48-52.

[6]刘建民.一种移动端的用户注视行为推测方案[J].中国医院建筑与装备，2017，（01）：254-256.

[7]罗艳彩.互联网时代移动商务模式研究——以微信电商为例[J].电子商务，2017，（03）：28-29.

孙冰洁。新媒体硕士，中国人类学学会（CAS）会员，毕业于华南师范大学，任职于南华工商学院信息工程商务管理学院。主讲《广告媒体运用与实践》等课程。专业研究方向为移动多媒体艺术及广告策划。