科普杂志的新媒体营销策略探析*——以《博物》杂志为例

□文│高 辉 赵 颖

作为传播科学知识的重要桥梁，科普杂志近年来在数字化浪潮和新媒体技术多元化的双重挑战下发展严重受阻，传播能力和市场地位逐渐减弱，陷入瓶颈。《博物》是中国国家地理杂志社2004年创刊的杂志，以青少年为主要读者对象，以传播科学知识为主要目标。作为一本纸质科普杂志，《博物》并没有在新媒体大潮中被淹没。相反，它从微博入手，不仅以通俗有趣的内容和独特的语言风格吸纳了一批忠实粉丝，而且从不同渠道不断扩大自身影响力。本文将以《博物》杂志的新媒体运营为主要分析对象，探索研究《博物》的新媒体营销策略和传播策略。

一、科普杂志面临困境

目前，科普杂志发展缓慢，甚至已经步入停滞时期，一方面，新媒体的高速发展给纸媒带来了高度冲击；另一方面，科普杂志内部的运行模式也有待变革。科普杂志面临着内部建构和外部环境的双重挑战。

1.新媒体发展，外部环境冲击

新媒体技术的更新换代改变了人们的阅读环境和阅读习惯，相比于传统的纸质阅读，读者只需通过计算机或手机，在网络媒介中随时随地都可以轻松获得资讯，学到知识。科普杂志的读者在这样的环境下自然也会改变阅读习惯，有想要了解的科学理论、物种知识，无须再去翻阅杂志，直接搜索查询就可以轻松获取。互联网超越时空地域限制，提供了无限量信息，呈现方式多样化，将视频、声音等介质有效结合，完胜仅靠文字和图片传播的纸质杂志。再者，微博、微信、知乎、豆瓣等新媒体的发展满足了各类受众群体的不同爱好和碎片化的阅读需求。而科普杂志如何定位受众则显得非常尴尬，如果选择尽可能地去包括更多信息，则无法与每分每秒更新信息的新媒体匹敌；如果选择一两个热点问题进行深度探讨，又敌不过更有深度的科普图书。如何协调不同年龄阶段和不同爱好偏向的受众，也是科普杂志在新媒体环境下面临的一个重要挑战。

2.纸媒发展形势不容乐观

随着新媒体的迅速发展，数字媒体开始占有一席之地。人们逐渐适应低成本、高效率、碎片化的阅读方式，习惯网络中的短文字和小视频形式，满足于有趣简洁的内容。网络技术进步实现一对一精准推送，人们乐于享受技术带来的便捷，很难再静下心来深度阅读。融媒体时代已经来临，不论是电子出版推送、官方微博还是微信公众平台，新媒体连接受众的方式都拥有明显的优势。还在采用传统出版模式的纸质媒体遇到了明显的挫折，报纸杂志纷纷停刊或者转向发展电子版，发行量大幅缩水，市场占有额断崖式减少。科普杂志也不例外，淹没在整个纸质媒体的低迷环境中。

3.科普杂志整体竞争力较弱

科普杂志与其他杂志相比，风格定位更加突出，依托翔实的内容吸引读者，受众也相对稳定。但是科普杂志在办刊过程中也出现了许多问题，比如缺乏有力的知识储蓄后备团，编辑的相关科普知识和物种知识不达标，内容趣味性与科学性的结合上难以实现双赢等。许多科普杂志还有一个结构上的共性，就是缺乏记者的主动采证，多数内容来源于编辑的“东拼西凑”。再者，多数科普杂志在宣传自身时，由于内容均为“高大上”的科学知识，总是保持着严肃的风格，使受众感到难以接近。

二、《博物》杂志的新媒体营销策略

《博物》杂志充分利用新媒体资源，协调调动各个媒体平台，以独特的风格化内容为中心，通过拟人化和互动的表现形式来实现新媒体营销。

1.拟人化营销策略

“拟人化”指的是给非生物物体加以人类特性，令其被看作有生命、有感觉的人。将拟人化作为品牌主要推广手段的企业策略被研究者们称为“拟人化营销”。拟人化营销能够有效地实现品牌差异化，增加消费者对品牌的好感。[1]《博物》杂志在其新媒体营销中也充分使用了这一策略。

传播者拟人化。微博作为一个开放式的大平台，用户广泛，信息繁多，如何在扎堆的官方账号中利用140字的简洁文字脱颖而出非常需要考量。“博物杂志”虽然是官方机构账户，但是在微博中具体发布信息时，扮演了一个具体的人的形象。2009年8月28日，《博物》杂志官方微博“博物杂志”开通。最初微博内容主要是为纸质版杂志做介绍和预告，转发分享科普知识、图片等，粉丝很少，也没有固定粉丝群。2012年1月，由张辰亮接管官方微博之后，开始转变风格，微博内容转变为原创讲解物种概念、义务科普，引导青少年走进自然、勇于实践、博学广纳、探索求实。后来慢慢发展为以解答网友问题为主要形式进行科普，形成了独特的个体风格。网友把其账号形象拟人化，称其为“博物君”。之后，“博物君”的形象不仅继续延伸到微信公众平台上，还在直播平台上进行直播，引起更广泛的关注。

语言风格拟人化。早期，《博物》杂志在使用新媒体时语言风格较为严肃，在发展过程中，“博物杂志”也一直不断探索，传播语言逐渐向符合网络文化习惯的方向转变，形成了独具特色的语言风格。在普及知识时，幽默风趣，通俗易懂，有时故意高冷腹黑，有时又恰到好处配一张兼具解释性和趣味性的图片，受到众多网友追捧。经过“博物”转发的微博往往出现在热门的位置，还有大批“博物观光团”去模仿官微的风格给原博留言，形成了粉丝规模效应。

2.互动营销策略

互动策略是网络营销中常见的策略之一。通过互动营销策略，“博物杂志”不仅与粉丝形成良好的循环互动关系，而且与其他不同类型的博主实现联动，促进新媒体矩阵营销范围的不断扩大。

通过互动吸收粉丝。2015年，“博物杂志”官方微博开创了与网友互动的科普方式，即网友拍照或画画@博物杂志微博提问，博物“翻牌子”进行一对一解答。一旦被“博物君”转发微博，网友的媒介参与感会得到空前的满足。对于每天大量的提问，如果答案明确便直接在原博评论回复，如果有人问过类似问题或值得向大家科普的，则转发微博回答，方便其他网友看到。如果遇到答案不明确的提问，“博物杂志”则会@相应领域的专家进行解答，把科普物种知识变为与微博用户的日常互动。这样的互动模式使受众感受到微博去中心化的好处，激发了他们的提问热情，为《博物》带来了一批又一批的忠实粉丝，进而发展为忠实顾客。新颖的互动策略为“博物杂志”带来了滚雪球式的规模效应，2015年1月其微博粉丝数为80多万，到2016年2月，达到306万，截至2017年2月，粉丝数已达到613万。“博物杂志”发布的微博，转发评论少则四五千，多则一两万。在“微博媒体势力榜”杂志篇中，2015年11月4日及11月10日的日榜和2016年3月14～20日及5月16～22日的周榜中，“博物杂志”微博均占据榜首。

联动其他类型大V。除了粉丝，“博物杂志”还经常与其他大V进行转发评论互动。在日常运营中，与之互动频繁的大V主要有两类。一类是同属一个公司的“中国国家地理”和“中国国家地理旗舰店”，主要用于宣传售卖杂志；另外一类是在微博中活跃的其他类型大V，比如“江宁公安在线”“摄影9课官方微薄”“法医秦明”“洋葱日报社”“谣言粉碎机”等，在互动过程中逐步形成了以科普为主线的微博矩阵。比如有网友同时@博物杂志和法医秦明询问有关寄居蟹的问题，“博物杂志”在“法医秦明”转发后进行二次转发并科普，加强了信息的权威性。在联动其他类型官微的同时也吸引到了该领域粉丝的瞩目，起到间接宣传作用，扩大了营销传播的效果。

3.风格化运营，内容为王

《博物》杂志始终把贴合杂志主题的内容放在营销第一位，通过风格化的运营方式进行内容营销。

对专业术语二次编码。虽然“博物杂志”依靠犀利风趣的语言和新颖的互动形式吸引到一大批固定的受众，但是其运营内容，即对网友传播科普知识才是重心。在不断探索中，目前发展为微博中物种鉴定，微信中长篇科普的运营模式。考虑到网友的平均科学知识水平，如何专业且形象地向大众解释物种专业名词是非常重要的。以往科学工作者通常会回复专业的拉丁文名称，虽然在学术上非常严肃，但是大众理解起来存在一定困难。如果本身对科普知识不感兴趣，看到枯燥乏味的解释必定会更加避而远之。而“博物杂志”利用新媒体平台，对专业术语二次编码，使科学知识和大众兴趣有机结合。例如，粉丝拍下一只从猫爪下救回的鸟的照片寻问物种，“博物杂志”在微博回复：“普通翠鸟（物种名就叫普通翠鸟，并不普通，属“三有”保护动物），雌性成体，羽毛色彩非常丰富。救得好，没受伤就赶紧放了吧。”再如，有网友在坦桑尼亚拍到猴子的照片问品种，“博物杂志”回复：“长尾黑颚猴。睾丸越蓝的猴，越喜欢欺负其他小公猴，越受母猴喜欢。就像动漫里染黄毛的痞子一般都会占领女主一样。”这种形象的解释不仅有利于网友更通俗地理解严肃的科学知识和术语，而且营造出一种轻松平等的传播环境。有的物种虽然生活中常见但是长相奇特，会有很多人拍照询问，在解答数次后仍然有网友提问时，“博物杂志”便会发布长微博进行科普。例如戴胜、白额高脚蛛、结香，“博物杂志”分别分表了“我和戴胜的恩怨，岂是你们了解的”“难兄难弟”“这是结香，再问自杀”等长文章进行讲解。

坚持真理，抵制谣言。“博物杂志”有时在回答网友提问时也会出现差错，但其始终保持谦逊的态度，发现错误立即承认并进行修正。比如在2012年7月19日，“博物杂志”发布微博为网友科普蜻蜓目蜻科的昆虫，但被一网友指出其中白尾灰蜻的配图有误。当天下午“博物杂志”立即发布修正微博：“经@爱蜓者提醒，上一条微博中的‘白尾灰蜻’对应图片有误，应为狭腹灰蜻。补发一下二者的对比图，上为白尾灰蜻，下为狭腹灰蜻。”作为科普杂志，“博物杂志”还始终坚守科学性和严肃性的底线，对于谣言进行坚决抵制。2013年，“博物杂志”发表了指猴经过各种造谣而改变品种的过程，严肃辟谣。此后，继续为红色高棉、“人形海怪”、鸡蛋、日本大生蚝等辟谣，并声讨无良媒体，受到受众的支持和欢迎。

三、《博物》杂志的新媒体传播策略

在新媒体传播过程中，《博物》杂志不仅考虑到了自身作为传播者的传播策略，更重视传播渠道的管理拓展和传播受众的准确定位。在传播链中各部分共同发力，实现良好的传播效果。

1.准确定位传播受众

在开放的新媒体平台中，网络用户因为对某一领域感兴趣而聚合在一起，小群体中产生了次级传播中心，“博物杂志”就形成了一个次级传播中心。“博物杂志”的目标受众可以分为两大类，一类本身就是科普知识的爱好者，对科学知识持有浓厚的兴趣；另一类是潜移默化中的被吸引者，通过热门微博或者朋友转发链接无意看到，被有趣的内容或新颖的形式吸引，成为粉丝。[2]所以，“博物杂志”针对两类粉丝发布的内容的侧重点也有所不同。科普知识的爱好者一般在该领域有一定的认识基础和知识积累，他们喜欢探索和深入了解更进一步的专业知识，对于此类受众，“博物杂志”一般通过两种形式进行传播：在微信公众平台中发表完整的科普文章和发布长微博详细介绍某一物种的起源与发展。而第二类受众主要基于好奇心的驱使，倾向于广泛涉猎生活中常见的有趣物种，但并不深究。对于此类受众群体，“博物杂志”更多地是通过发表140字以内的短微博讲故事、“抖机灵”，与受众快餐式的阅读习惯相符合。

2.传播渠道：微博微信双管齐下

借助微博平台的火热发展势头，2015年11月25日，《博物》杂志正式开通微信公众号，实现了微博微信通道的共同推广。微博氛围比较宽松，灵活性、互动性强，分享便捷，所以采取外向型推广模式，在科普知识的主题框架下给予粉丝更多的自由向官博提问。微信公众平台有数量限制，每天只能推送一次，与微博的“大而美”不同，微信的推送采取“少而精”策略。主要进行每天一篇长文章的科普推送，以近期杂志内容为主，配合图片和视频，在文章结尾处，还会安排关于科普知识的小问答，与微博统一风格，增强粉丝黏性。微信平台作为微博的有力补充，延伸了《博物》杂志在新媒体平台中塑造的形象。目前，《博物》杂志的微信公众号预估活跃粉丝已经达到27万多人，每天推送文章的阅读量也增长到30000人次左右。微博和微信的共同传播发展为《博物》杂志的新媒体宣传和纸质杂志之间建立了更加密切的联系，不仅推广了杂志本身的内容，还整合传播了其品牌延伸链上的其他相关信息，例如杂志周边物件和线下科普旅行，扩大了科普范围，吸引到了更多的受众，是《博物》杂志新媒体传播策略中的重要一笔。

3.线上线下整合传播，品牌延伸

《博物》杂志充分实现了线上线下的资源整合。线上宣传带线下活动，线下活动推线上发展，实现了品牌价值的进一步发展和延伸。

开发线上电商店铺。2015年11月27日，《博物》杂志的淘宝店铺“博物小馆自然市集”开张。店铺主要售卖与杂志有关的周边产品，将网络科普热点与商品紧密结合。比如粉丝当中的人气王戴胜模型、原创动物手办公仔、星空笔记本以及花卉明信片等，从刚上新时抢售一空到现在每一个单品的月销量都能稳定在700单左右，粉丝经济效应使得《博物》杂志的品牌价值得到进一步延伸。

线下组织粉丝活动。除了线上整合营销、线下售卖杂志，《博物》杂志还依靠自身新媒体资源，不定期地组织粉丝参加旅行活动，并邀请相关专家学者作为领队，在旅行过程中进行科普讲解。比如草原夏令营、塞舌尔之行、肯尼亚亲子之旅等。一方面，利用微博微信宣传线下活动，吸引更多粉丝参加；另一方面，线下活动也贯彻着走进自然、勇于实践、博学广纳、探索求知的理念，进一步传播提升了《博物》杂志的品牌价值。

四、结语

《博物》杂志借助微博微信等新媒体平台，按照公众需求答疑解惑，拉近了科学与公众的距离。通过多元中心效应扩大传播范围，利用学识与幽默吸引公众积累口碑，实现了科学传播与杂志营销双赢的效果。[3]在微博微信运营推动下，“博物杂志”迅速走红，杂志的销量也在逆市上涨。《博物》杂志在几年前月发行量只有几万册，到2016年年初已经增长到22万册，官方淘宝店的售卖情况也得到了巨幅提升。[4]以内容为重心，借力新媒体平台，配合有效的营销传播手段，《博物》杂志已成为互联网时代的纸媒大赢家。

注释：

[1]汪涛，谢志鹏.拟人化营销研究综述[J].外国经济与管理,2014(1)

[2]曾明星宇.《博物》杂志的微博营销策略研究[J].新闻研究导刊,2016(12)

[3]祝颖.科学期刊《博物》新媒体使用分析[J].新闻研究导刊,2015(12)

[4]万物静默如迷，博物学的那些事[EB/OL].财经网（北京），http://politics.caijing.com.cn/20160124/4059865.shtml