媒体融合“三五工作法”

□文│杨国瑞 卜 伟

2017年是中央部署全面推进媒体融合的关键一年。媒体融合应着力于问题导向，着力于补齐短板，通过“五个坚持”“五个锁定”和“五个突破”“三五工作法”，不断推进媒体深度融合。

一、坚持以创新为灵魂，锁定融合旗舰媒体，突破体制障碍

融合是媒体历史发展进程中的一次自我革命，没有很多经验可借鉴，只有解放思想，以创新为灵魂，敢于突破，敢于试错，才有可能在互联网的巨大冲击下，留住一片蓝海。在党中央的统一部署下，各级媒体立足自身，放眼全局，勇于探索，无论是“三微一端”（微博、微信、微视频、客户端）还是“中央厨房”，无论是大数据、云计算还是无人机采集、全景拍摄，无不彰显出传统主流媒体对这场生存危机的深刻认识和勇于担当。但是，媒体融合存在的问题也是显而易见的，解决这些问题的最大障碍就是现行体制机制。传统主流媒体体量庞大、机制僵化、转型缓慢，已成为媒体融合的主要短板。因此，实现媒体的深度融合，要以发展融合旗舰媒体为突破口，推进传统媒体体制机制转变。一方面，应当加快传媒产业结构调整，支持具有一定实力和影响力的省级广播电视、新闻出版集团以资本为纽带，通过联合、重组、并购、行政推动等方式，充分借助资本市场平台，发挥资本结构调整功能，打造若干国有大型复合主流媒体集团，并加大政策投入度，允许其在一定行政区域实现跨省份发展，实现跨媒体、跨行业、跨区域经营，充分发挥引领带动的旗舰作用。另一方面，应当发挥传媒规模效益、集约效益和核心竞争效益，重组台网（报网）关系，重塑台网（报网）模式，全面整合内容、网络、用户等媒体资源，充分发挥台网（报网）的内容优势资源，努力实现内容与网络、平台、终端的有机对接，彻底打通媒体上下游产业链，充分解放和释放传统主流媒体生产力。

二、坚持以平台为生命，锁定移动终端蓝海，突破技术障碍

媒体融合是技术进步的产物。尽管传统媒体在运用大数据、云计算等新技术，努力修补自身的技术体系，呈现出业务系统和承载主机系统松散耦合、高效利用和弹性运营等技术特征，契合了媒体融合的业务要求，但相比于互联网的技术优势和新媒体平台的先入优势，还是存在较大差距。在失去技术先机和空间先机的情况下，传统主流媒体要锁定发展先机，实施平台战略，紧紧抓住移动互联网这个最大平台，挖掘移动终端这个最大变量，撬动移动终端用户群这个最大杠杆，举全系统之力实现弯道超车。一是借船出海打造新平台，要降低姿态，尊重现实，全力借助移动互联网这个大平台，充分发挥内容优势，着力建设“中央厨房”，将新媒体部门作为全媒体指挥系统，统一新闻采编指挥调度流程，融通各个环节和部门，构建适合多种移动终端传播的一体化采编平台，突破新闻节目的采集、编辑、播发、传输、覆盖、分析、反馈的流程打造与移动互联网技术逻辑和移动用户聚集逻辑相吻合的移动平台式媒体。二是优化传统媒体自有技术平台体系，重点加快传统媒体交互融合传输覆盖网络、智能媒体融合网、移动智能多媒体等核心技术的研发应用，加强数字版权保护技术等标准的应用推广，实现自主创新障碍的新突破。三是推进差异化平台战略，坚持移动优先化，针对不同视频移动接收终端特征，灵活多变地提供与之匹配的内容、信息和方式，特别是针对移动互联时代的技术新特点和用户新习惯，把优势和特色发挥到极致，坚持自己的特色、风格和气质，扩大自身优势，拓展更多形式的新业态。

三、坚持以市场为基础，锁定资本融合战略，突破融资障碍

媒体融合是一项系统工程，需要大思路、大智慧、大投入、大改变。众所周知，面对新媒体的“烧钱”效应，传统媒体由于其体制机制所限，现有的事业单位财务体制存在会计核算简单、资金渠道单一、筹资能力不足等问题，在适应媒体融合发展的战略需求方面，往往有“小马拉大车”之感。一是推进传统媒体企业化管理，参照现代公司治理模式和理念，加强和改进内部管理，优化管理结构和用人机制，切实提高管理效能。二是推进财务管理转型，要全面推进传统媒体权责发生制核算机制，加强内部成本管理，强化内部控制，控制财务风险，完善媒体融合考核体系。三是强化资本运营，以资本为纽带，通过收购、战略入股、合资成立、投资参股等方式，借助社会资本力量参与传统媒体与新媒体融合的节目采集、技术研发、平台扩展和市场开拓，打通新媒体生态业务链条，通过传统媒体在内容与资源方面和新媒体在用户与渠道方面的有机组合，使传统媒体和新媒体深度融合、渗透，取长补短，最终实现共同发展。

四、坚持以人才为根本，锁定传媒企业家队伍，突破人才障碍

媒体产业技术性强、专业性强、系统性强、协作性强，打造一支具有高度使命感、历史责任感和高效执行力的创新人才队伍，是传统媒体与新兴媒体融合发展的关键。面对虎视眈眈的竞争对手和波涛汹涌的资本市场，传统媒体显然缺乏一大批懂资本经营和市场管理的企业家式领军人才。因此，在坚持政治家办报办台的前提下，应采取有效措施培养一批有思想、有思路、有魄力、有执行力的传媒企业家。一是进一步改进媒体领导选拔机制，完善媒体领导层专业结构，选拔具有经营管理经验的管理人才，提高媒体经营管理决策能力。二是进一步完善企业家市场机制，完善企业家进入机制、退出机制、约束机制和分配机制，探索特殊管理股改革，增加市场绩效、资产保值等核心评价指标，形成个人收益与企业绩效密切关联的薪酬制度。三是进一步改善管理方式，加强宏观管理调控，减少政府的直接干预，为传媒企业营造更加良好的外部环境。

五、坚持以理念为先导，锁定融合自信自觉，突破观念障碍

媒体融合表面上是传统媒体和新媒体的技术路线融合，实质上是理念融合。作为一项历史性的系统工程、创新工程，必须要思想高度统一、认识高度一致、步伐高度协调。一是要对媒体融合有客观认知。媒体融合是技术进步的必然趋势，是媒体发展的客观现实，既要积极应对，顺势而为，又不要惊慌失措，以“末日论”自毁长城。二是对媒体融合有融合自信。一方面，中央对媒体融合高度重视，高瞻远瞩，顶层设计，指明方向，提供遵循；另一方面，传统媒体长期以来形成的节目内容、公信力、人才储备等方面的优势仍然存在，用户群体依然可观。所以，媒体融合之路虽然困难重重，但我们没有理由、更没有退路对未来悲观失望。三是传统媒体要重塑媒体文化和媒体意识，树立平台思维，推进资源开放，拓展产业链发展思路；培养用户思维，打磨以用户为中心的经营理念和传播方式；强化基因思维，正确认识新媒体是传统媒体的基因延续，在保持传统媒体价值基础上，以新媒体基因改造传统媒体；打造扁平思维，通过扁平化管理改革内部管理机制，实现融合的化学反应。