“互联网+”背景下报业垂直价值链的重构

□文│张勇军 陈 阳

21世纪以来，互联网革命开始席卷全球，计算机技术和网络技术取得了前所未有的突破，并随之带来了人们生活习惯、阅读习惯、行为方式等一系列的重大改变，100多年来形成的报业营销模式被只有几十年发展历史的互联网重重一击。20年间，人类从Web1.0时代大跨步迈向Web3.0时代，传统报业的主流地位受到严重挑战，智能化和新媒体已然成为不可逆转的大势。在此背景下，报业经营急剧下滑，延续了近200年的“二次销售”（即先将报纸销售给读者获得发行收入，再将附着在报纸版面的上读者注意力销售给广告商获得广告收入）盈利模式日渐坍塌，几近崩溃的边缘。

对于报业转型而言，最急迫的便是探索一种新的盈利模式，赋予报业传统价值链以新的生机。在此过程中，以内容产品生产、销售为核心的垂直价值链的重构显得尤为紧迫，它涉及原材料、印刷、发行、广告等多个方面，贯穿报纸从无到有、从制到销的全过程，是报业横向价值链（围绕内容产业形成一次采集、多次发布的规模经济）、斜向价值链（与内容产业相关或非相关的多元产业的范围经济）延伸的基础。

一、报业垂直价值链的形成

价值链是哈佛大学战略管理大师迈克尔·波特于1985年在其专著《竞争优势》中提出来的理论。他认为：竞争优势来源于企业在设计、生产、营销、交货等过程及辅助过程中所进行的许多相互分离的活动。生产过程中这些相互分离又相互依存的活动，构成了企业的基本价值链。但企业生产活动的联系不仅存在于一个企业的价值链内部，而且存在于企业价值链与上游的供应商和下游的渠道商、买方的价值链之间，这种上下游的纵向联系构成企业的垂直价值链。根据价值链理论，我们认为报业同样存在一个基本价值链和垂直价值链。报业的基本价值链，即围绕新闻和广告信息的策划、采写、编辑、印刷、发行的一系列内容生产活动。而报业的垂直价值链则是报业的信息采集、印刷、发行等基本价值链与上游的新闻纸生产采购以及下游的报纸经销商、零售商等渠道商、读者与广告商等买方形成的一个纵向的价值链条。

然而，报业垂直价值链的形成并非一日之功，它是伴随着报业（传媒）集团的诞生而逐渐确立的，是一个长期经营、不断改进和扩展的过程，其所依托的是报业的内容生产以及由此形成的持续竞争力和物质基础。在此过程中，延续了近200年的“二次销售”盈利模式不仅为其形成和确立提供了充实的物质基础和现实支撑，更重要的是为其发展、扩张创造了良好的媒介环境和稳定的市场空间。“二次营销”模式的践行，将近代报纸推向了商业化的路途，在丰厚利润的驱使下，商业化报纸如雨后春笋般创立起来。但是，随着同城、同类报纸数量的急剧增加，固有的受众群不断被瓜分，整个市场近乎饱和，报业开始面临着抢内容、抢广告的尴尬局面，市场竞争变得愈发激烈。

为了应对严峻的商业竞争局面，报业不断扩展自己的规模，一方面通过内部改革和创新，不断完善自身业务能力，在诸多同类竞争者中获得比较优势；另一方面，进一步提升整个报业的进入门槛，增加他者进入风险，从而有效减少潜在竞争者。随着商业运作能力的不断提高以及市场竞争的白热化，传媒业跨界和混搭的方式悄然成风，报社通过多年的发展和壮大，开始迈向报业（传媒）集团的发展道路，超越单纯的报纸形态，成为综合性的媒介平台。它以报纸为核心，以报业和带有报业外延性质的实业为主体，兼营其他非报业经济实体，成为名副其实的经济联合体。[1]报业经营手段随着报业（传媒）集团的成立和运作而更加优化，整个报业资源被不断整合，“二次销售”的盈利模式得到了进一步的发展和延伸。

众所周知，在商业经营中，成本控制是盈利的重要一环，而成本控制的核心就在于交易成本（即通过市场交易所花费的成本）和管理成本（即内部从事生产所花费的成本）的控制。在传统“二次销售”的盈利模式中，交易成本主要包括了新闻纸的购买、报纸的印刷、派送以及广告的投放等，而管理成本则主要包括新闻内容的生产所产生的开支以及公司人工、材料、劳动资料等支出。在这两类支出中，交易成本比重越来越大，而且显得极不可控，使得报业经营的成本陡增。同时，随着集团化运营的深入，传媒产品不断完善，在市场上已经拥有了明显的优势，需求量不断扩大，但是以往的协作供应行业，如传媒的新闻纸外购、报纸印刷、邮局配送等供应跟不上或者成本太高，极大制约了报业集团的进一步发展，降本增效、跨界经营成为传媒业的迫切需求。在此背景下，业界开始提出一种构想，即报业集团可以依靠自己的实力，将经营范围向内容产业的上下游进行扩张，由自己来经营以往报业的协作行业。就这样，基于“二次销售”基础之上的报业垂直价值链逐渐形成，并迅速成为报业集团争相效仿的一种首选的成长战略，为现代传媒集团构建完整的产业链模式提供了基本路径。

这条垂直价值链以报纸内容生产为主干，自上而下伴随着内容生产的各环节依次排开。在垂直价值链的上游，是与报纸内容生产息息相关的新闻纸生产厂；在下游，则是以印刷厂为代表的报纸印刷单位、以发行公司为代表的报纸发行单位、以广告公司为代表的广告经营单位等。其核心思路是将报业经营所面临的诸多外部交易成本演化成集团内部的管理成本，以此有效降低整体的支付成本。它的战略意义在于：一是使经济利益一体化，达到有效的规模经济；二是开拓技术，提供一种进一步熟悉报业上中下游相关技术的机会；三是可以减少不确定性，确保供给和需求的基本平衡，规避产品价格的浮动；四是提供差异化能力；五是进一步提高了报业的进入和移动壁垒。[2]

全国报业迅速行动起来，通过入资占股、兼并、自办等多种资本手段，围绕报纸内容产业纷纷展开了跨界经营的尝试，垂直价值链的建构在全国报业内出现了四处开花的局面。

二、报业垂直价值链的断裂

报业垂直价值链为报业集团带来更加丰厚的资源和资本，这一度让报业的运营风生水起，左右逢源。但是，随着垂直价值链的深入运行，其内部所带来的风险也越来越明显。伴随着人类第三次工业革命——信息化时代全面到来，互联网日新月异的发展，使得媒介的外部环境发生了翻天覆地的变化，报纸的发行量和广告额急剧下滑，影响力显著降低，基于报纸内容生产的报业垂直价值链遭遇到前所未有的冲击与挑战。原本希望分散盈利风险而进行的跨领域投资项目随着报纸发行量的急剧下滑而变得尾大不掉，垂直价值链的上、下游都面临着严峻的现实挑战，这条产业价值链条出现了断裂的趋势。

1.上游产业急剧萎缩

报业垂直价值链的上游产业主要是指新闻纸等原材料的供应，其中最为主要的便是造纸行业。对于新闻纸生产来说，现实最大的困境便是市场的供过于求。

自2009年经济危机以来，我国报纸发行量出现小幅下滑，到2012年，由于新媒体和互联网的不断冲击，我国报纸发行量出现了大幅下降，同年报纸广告出现了负增长，那些刊载大量广告版面的都市报缩水严重，多家每日100版以上的报纸平均缩至50～70个版。[3]发行量的持续下滑导致报业印刷份数的下降，而广告减少则直接导致了每份报纸的版面减少，在发行量和广告的双重作用下，新闻纸的用量大幅缩减，全球范围内对新闻纸的需求持续疲软，新闻纸生产供过于求的矛盾凸显，造纸厂效益持续下滑。

新闻纸生产企业只能采用间歇性停产、持续性减产、转产和降价销售等手段减少库存。截止到2015年年底，新闻纸行业全面亏损。根据中国报协最新调查数据，2015年全国报业用纸量约为221万吨，相比2014年的270万吨减少49万吨，约下降18%，[4]呈现出逐年递减的态势，新闻纸生产进入了“寒冬期”。

2.下游产业亟待转型

报业垂直价值链的下游产业主要是指在报纸这一实物从无到有，并完成两次销售的过程中所延伸出的行业，主要包括了印刷、发行、广告代理三个行业。在新媒体的冲击下，它们面临着严峻的现实环境。

报业印刷形势紧迫。就像新闻纸的锐减一样，数字化信息时代的到来，让纸质产品成为一种可替代性极强的物品，互联网在短短的几十年间就从Web1.0时代（门户网站时代）、Web2.0（互动传播时代）大跨步迈向了Web3.0时代（个性体验时代），社会的信息传播途径和获取方式已经发生巨大变化，电脑、手机、iPad等移动终端已经成为人们获取信息的主流，以纸质形态出现的报纸明显式微。从中国报业协会印刷工作委员会出具的最新统计数据来看，全国报纸总印量连续三年下降，且下降幅度进一步加大，2014年全国报纸总印量下降幅度达到了的9.63%。[5]报业印刷出现进一步紧缩的局面，诸多报业集团的印务公司损失严重，甚至有被逼停的风险，几份集团大报就能养活整个报业印务公司的局面不复存在，报业印刷形势紧迫，亟待整合。

报业发行风险骤增。发行是报业实现“一次销售”的重要一环，我国目前存在的报业发行模式主要包括邮发合一、自办发行和自主发行。自新中国成立开始，这三种不同的发行体系随着时代的发展而交替发挥着各自的作用，是无数深谙报业特性和市场经营之道的报人苦心探索的结果。尤其是邮发分离自办发行，成立报刊发行公司的探索，一举打破了邮政常年垄断、效率低下所带来的束缚，在报业迅猛发展的黄金期，极为有效地降低了发行费用，在降本增效、扩大发行量等方面做出了巨大贡献。

但是，如雨后春笋般诞生的报刊发行公司并非一帆风顺，这个位于报业垂直价值链下游的物流产业在当今的媒介环境下，面临着内外双重困境。在内部，发行队伍趋于老龄化，投递风险增加，创新能力明显不足。年轻发行员对报刊发行的前景不看好，对工资收入不满意，更接受不了这种需早起、重体力、有征订压力的工作特性，因而不愿意进入，导致发行队伍老龄化严重且人员流动性强。反过来，这批老龄发行员由于工作时间久，对相关业务存在明显的思维定式，他们接受新生事物的能力有限，对订阅客户的需求判断不准，无法把握行业的前瞻动向，因而创新性十分欠缺，严重制约着企业发展。在外部环境上，用工成本不断增加，报业经营收入却极度萎缩。随着2008年新《劳动合同法》的出台，最低工资标准不断攀升，用工成本屡创新高，作为劳动密集型的报纸自办发行企业，优势正在不断消失，[6]报刊发行公司亟待转型。

报纸广告瓶颈显现。2012年，我国报纸广告的经营额首次出现负增长7.3%，并在此后数年降幅逐年扩大，2013、2014、2015年降幅分别为8.1%、18.3%、35.4%，几年内报纸广告已经被腰斩。2015年报纸广告资源量（报纸广告占版面积）同比下降了37.9%，[7]报纸广告日渐式微，瓶颈凸显。具体而言，主要体现在以下三个方面。

第一，报纸销量骤减，报纸广告的影响力下降。伴随着无线通信技术的发展和互联网移动终端的普及，信息传播渠道显著增多，人们的阅读习惯随之发生了重大变化，掌上阅读、碎片化浅阅读、个性化推送等成为一种主流。在这种背景下，报纸的订阅量迅速降低，不仅如此，伴随着自媒体、新兴媒体迅速崛起，大众特别是年轻一代已经从以往的看报看书转向了手机和电脑阅读，报纸的受众群体进一步被压缩。传播渠道的增加、受众比例的下降，导致报纸广告的传播影响力缩小，广告商不再把报纸作为宣传营销的首选媒介，广告代理处境艰难。

第二，报纸广告的刊载费用偏高，性价比较低。随着新技术的不断发展，互联网开始进入亿万家庭，网络以其自身的廉价性、时效性和传播力，使得报纸广告的传统优势荡然无存。相比于如日中天的网络广告，无论在价格、影响面、时效性、广告频数等诸多方面，报纸广告都无法比拟，很多企业的广告业务开始倾向于新媒体平台。

第三，报纸广告局限性大，且缺乏创新和互动。除了受众面窄和刊载费高之外，报纸广告还存在诸多限制。首先是对广告内容的限制，我国报业作为党和政府的舆论喉舌，刊登内容必须经受政府主管部门的审核，对于低级趣味或太过娱乐性的广告，通常而言并不能允许刊载；再次是对广告表现形式的限制，报纸作为纸质媒体，自然只能刊登平面广告，相比于新媒体的诸多技术手段和“多媒体”表现形式而言，实在显得单调乏味；最后是对互动性的限制，虽然报纸也多次尝试在平面广告的基础上设置一些简单的互动活动，但这些活动时效性差、反馈不方便，因此人们的参与热情比较低，无法达到广告商的诉求，更无法与网络广告的“实时互动”相提并论。

三、报业垂直价值链的转型与重构

所谓垂直价值链重构，即将已经形成的纵向一体化模式进行拆分，从而转向纵向离散化的过程。这是因为一体化的基础条件（内部管理成本低于市场交易成本）已经不复存在。随着市场经济的推进以及报业自身的萎缩，原有一体化所带来的管理成本已经远远高于由外部市场配置的交易成本，原本的“现金牛”业务逐渐萎缩成为“瘦狗”业务，与其坐视亏损不如及早进行断裂离散的改造，从而解放众多资源。

在“寒冬”中艰难度过近10载的中国报业终于在2015年等来了“互联网+”的快车，深入转型、深层融合、深度洗牌，在这个与信息靠得最近的传媒行业不断上演。改革第一步能否迈好直接关乎到改革全局，其中的关键在于能否“止血”，让报业的亏损不再继续加深。在这种情况下，盈利模式，尤其是基于报业内容生产的垂直价值链的转型与重构便显得尤为关键和急迫。在这里，笔者用“加减乘除”法进行简要概括。

1.报业印刷做减法：从“印刷厂长”到“印刷客户”

面对报业印刷每况愈下的局面，国内报业集团纷纷转型，其应对思路是通过减少报纸印务在整个业务体系中的分量，将印刷环节单独经营，面向市场，大幅增加商业印刷业务占比，利用规模经营取得竞争优势。

但是，转型的结果却并不尽如人意，报纸印刷厂虽然取得了一定的收益，但也只是减少了之前单一印刷的亏损，大幅盈利的局面久久没有实现，报业印刷厂始终无法逃离印刷市场的“红海”。在此背景下，笔者认为报业印刷应该学会做减法，即引进投资者，将印刷厂剥离或外包，迅速减少自己的股份，从“印刷厂长”向“印刷客户”转变。

目前，部分国内报业集团已经对旗下印务经营外包开始了全面尝试。国内70多种大小报纸纷纷将自己的印刷外包给长期合作的兄弟印务公司，不仅省去了一大笔经营印刷厂的运营、管理成本，更能以客户的身份对报纸印刷提出个性化的要求，有效地提高了报纸排版和印刷质量。除此之外，以往独立经营印刷厂占用了报业集团大量的财力和人力，剥离之后使得集团有了更充足的现金流向投资回报率更高的朝阳业务转移，从而提升集团的整体效益。

2.发行配送做乘法：从“私家专车”到“公共汽车”

随着劳动力成本的提高以及报纸发行量的减少，都市报时代的自办发行方式再也无以为继。“互联网+”时代的到来，一方面加剧了报业发行的危机，但也同时激活了报业发行长期以来积累的资源和数据，为其转型提供了更多机遇与手段。因此，报纸发行配送应当及时行动，系统整合资源，积极拥抱“互联网+”，在转型中做乘法，即以报纸发行为基点，充分利用长期积累的独特优势，不断拓展发行业务，由报纸投递的“私家专车”转型成为物流配送的“公共汽车”。

事实上，报业发行配送转型成为大型物流公司是大势所趋，也是报业垂直价值链重构的题中之义。但转型并非一日之功，在此过程中应当做好以下几点。

一是坚守报纸配送的主阵地，为全面转型升级提供物质保障。转型方向虽然早已明确，但目前管理经营尚不成熟，根基仍然不牢，要想在目前林立的物流行业中取得竞争优势，就必须稳扎稳打，逐步过渡，不能贪功冒进。报纸配送是报业物流的基础，必须时刻坚守，在顺利转型之前要不断提升服务，赢得口碑，获得效益，为行业转型争取更多时间。

二是充分利用“互联网+”，做好大数据营销，寻找新的盈利增长点。在互联网时代，数据成了一种价值颇丰的商品，基于大数据之上的精准推送、多渠道营销已经成为商业竞争的制胜法宝。报业发行经营历史悠久，社会基础牢固，加之报业集团本就是社会信息的集聚地，因此在数据的收集上，具有得天独厚的优势，通过对用户数据的深刻挖掘和分析，便可以准确寻找到目标客户的偏好以及相关延伸产品的配送。

三是利用业内资源，进行跨区域合作，形成配送联盟。面对目前物流公司突飞猛进的发展势头，报业物流要想站稳脚跟，就必须联合起来，形成强有力的跨区域配送联盟，获得竞争优势。

3.投放广告做加法：从“单向告之”到“打包互动”

追求利益最大化是商人的天性，作为广告主，他的出发点始终是投放效果和广告效益，如果无法达到预期效果，就会舍弃旧有渠道，将资金投入到更优的媒介上。现如今，新媒体异军突起，与传统的报纸广告相比，其覆盖范围更广、形式更丰富、投放更灵活、价格更低廉，一时间成为广告商的新宠，大量的报纸广告流向了新媒体平台，网络广告已超出所有传统媒体的总和。面对如此强劲的竞争对手，报纸的广告投放应当立即做加法，即改变纸媒单一的广告模式，增加流行元素和互动游戏，从内容和形式上下功夫，提升广告投放效果和读者接受度，从而再次赢得广告商的青睐。

具体而言，可以从以下三个方面重点着手。

第一，紧跟新媒体的时代潮流，以“互联网+报纸+广告”为手段，从平面广告向多媒体突围。正如麦克卢汉所言：“没有一种媒介具有孤立的意义和存在，任何一种媒介只有在与其他媒介的相互作用中，才能实现自己的意义和存在。”[8]现如今，跨界的融合与混搭成为一种趋势，报业集团要依托报纸广告自身优势，同时充分利用新媒体技术和手段，将网络传播的高效、便捷“为我所用”，突破纸媒平面的瓶颈，向网络延伸，实现突围。例如在报纸中刊登二维码，读者通过手机扫码，就可以在网页上了解商品或者活动详情，甚至可以直接与广告商进行互动，这样既突破了平面媒介的限制，又大大节约了报纸广告占用空间。

第二，整合网络资源，进行打包销售。随着越来越多的报纸设立了自己的门户网站以及微信公众号等，报纸的广告渠道再也不仅仅是一张纸质媒介，如果报业经营者能够认真整合网络资源，将广告内容分不同形式在各种媒介上打包销售，一定能够提升竞争力。然而，我国大多数的报纸门户网站只是仅仅停留在将纸质内容电子化的阶段，并没有以一种互联网思维去经营，实际上网络版的报纸在排版、布局上以及互动上都有新的要求和规律，必须认真思考、科学经营，只有这样，才能使报业广告在新媒体时代扎根立足。

第三，线上线下结合，增强受众互动，创新广告模式。报纸发行虽然下滑，但是基数仍然较大，社会影响力和号召力仍然存在，在组织线上线下活动中，具有得天独厚的优势。江苏的《盐阜大众报》借助“传媒+演艺”跨界经营的模式使广告成功增量，[9]《楚天都市报》每年主办的“楚天杯”作文大赛也吸引了众多广告商前来投放广告。此外，二维码、接龙游戏、字谜广告甚至私人订制广告等多种创新的广告形式也都成为报纸“吸金”的手段。

4.新闻纸生产做除法：从“橄榄型”到“哑铃型”

新闻纸生产是报业垂直价值链上最为上游的一个产业，它涉及林木种植、纸浆生产等等，在传统报业时代，新闻纸不断涨价，成本一度占到了报纸生产成本的70%以上。在这种背景下，部分报业集团或入股新闻纸生产，或形成长期供货联盟，建立一种长期的战略合作关系而非买卖交易关系，以降低采购成本、保障纸张供应。《北京青年报》的纸张运作模式可以被称为报业集团价值链管理中的“纵向一体化”，它不仅代理销售新闻纸等上游产品，甚至为新闻纸供应商及印刷厂提供纸浆、油墨等原料，深度介入整个上游供应链。但是，随着媒介融合的不断深化，人们的阅读习惯已经发生了颠覆性的变化，纸质报刊、书籍的收入被网络版严重分流。加之新闻纸行业竞争加剧和生产要素成本的大幅增加，目前新闻纸行业遭遇全行业亏损，进入到了“寒冬期”，在很长时间内已经没有了继续扩张的动力。这种大幅度的亏损，显然与报业入资的初衷是背道而驰的，根据经济学中著名的波士顿矩阵原理，新闻纸生产已经由明星类业务转向了“瘦狗”业务。

面对这种局面，少数参与新闻纸生产的报业集团，须对旗下新闻纸生产业务做除法，果断减少投入并逐渐撤退，通过相关业务的再梳理，将剩余资源向明星业务转移。具体而言，就是从中间大的“橄榄型”转向两头大的“哑铃型”：移出新闻纸生产的中间环节，即资本和劳动力密集的纸浆生产、新闻纸生产，同时将剩余资源向纸张生产的首尾两端——林业和销售进行转移。通过经营林业控制造纸厂的原材料来源，进而把握住新闻纸的整体价格；通过为造纸企业代理销售纸张，进而降低用纸成本，并且收取额外的代理费。在这一退一进之间，报业集团不仅没有丢掉对新闻纸生产的控制权，还能从中获取高额附加值，实现一举多得。

四、结语

报业面对空前的经营困境，必须对断裂的垂直价值链进行重构，围绕内容产业的生产和营销，做好“加减乘除”法：广告做加法，实现多媒体发布“打包互动”；印刷做减法，可剥离或外包，改自己印刷为委托印刷；发行做乘法，由单纯送报转向综合物流；新闻纸业务则做除法，减少投入逐渐撤退。

在重构报业垂直价值链的同时，笔者对未来报业经营模式的变革进行预测，提出两个“N”的构想：

第一，报纸内容将走向“一个内容N个版本”，实现24×7的出版模式。报业要跳出单一的纸质媒介，进行全媒介运作，将自身资源进行整合，更加迎合新媒体时代的潮流，将内容产业复合开发，实现价值链的横向延伸，降低边际成本，实现规模经济，重新赢得广告商的青睐。

第二，报纸原有的“二次销售”模式，将彻底被“N次销售”所取代。报业不再单纯地依靠办报来盈利，取而代之的是建立和完善立体的产业价值链条，以重构垂直价值链为基础，不断延伸斜向价值链，进行多元产业的整合拓展，实现范围经济效应，逐渐降低报纸广告盈利占比。

注释：

[1]郝希汉.报业集团与媒介融合的探索[J].新闻爱好者,2012(6)

[2]何伟.现代传媒集团产业链发展研究[M].浙江：浙江大学出版社，2013

[3]翟跃文.新闻纸生产转型的压力与困境[J].中国记者，2013(11)

[4]曹鹏.2015年中国报业市场：黑云压城城欲摧 救市出路在何方[J].中国报业，2016(1)

[5]中国报业协会印刷工作委员会.2014年报业印刷发展回顾[J].印刷技术， 2015（11）

[6]谢健.报业发行转型的“瘦身”路径[J].中国记者，2014（10）

[7]李淼.报告显示：2015年传统媒体广告全线下降[N].中国新闻出版广电报，2016-02-05（3）

[8][加]马歇尔·麦克卢汉.理解媒介: 论人的延伸[M].何道宽，译.南京: 译林出版社，2012：40

[9]晋雅芬.理性应对“寒冬”，携手共度难关[N].中国新闻出版报，2015-01-21（5）