明星衣橱营销方案存在的问题及对策

顾剑波 苏州大学东吴商学院

明星衣橱营销方案存在的问题及对策

顾剑波 苏州大学东吴商学院

明星衣橱是一款主营服装销售的网络APP,由黑潮网络科技有限公司开发，其上线不到一年，已经在移动端成为同行业第一，由此可见其营销方案及产品确实有着独特的优势，可圈可点。但通过一段时间的亲自体验和用户调查，我发现这款APP并不如公司字面描述的那么完美，其网络营销方案存在着诸多不容小窥的问题。

B2C 消费需求 营销模式

一、明星衣橱营销方案存在的问题

（一）漠视网购消费者的需求

随着购物方式的多样化，顾客的消费偏好发生了很大改变，除了注重产品质量和优质的服务外，更看中在购物过程中的各种体验，包括APP的运行速度、版面设计、服装体验等。就APP的运行而言，明星衣橱的APP存在加载和反应速度慢，流量耗费多，闪退等一系列缺点，给用户的体验满意度大打折扣。而打开软件铺天盖地的消息推送大多是宣传明星同款，看多了也就觉得单调厌烦。再来看看APP的版面设计，通过仔细的体验就很容易发现APP主页设计杂乱无章，而且缺乏专门分类不利于消费者查找。此外，明星衣橱APP重点推出搭配专栏，里面有各种各样的搭配和明星同款，不由得使消费者产生疑惑，自己是来买衣服的，但这更像是教你搭配和追星的软件。

（二）售后服务与物流配送的问题

当消费者购买服装后最关心的就是当收到货物后最关心的问题就是退换货，而明星衣橱的客服似乎存在这种心理，那就是只要衣服卖出去了就代表着买卖交易的完成，售后并不属于他们负责的范围。所以其客服态度很不好，经常是不理人，而且语气傲慢。然而只注重产品的买卖轻视产品的售后，就在无形中给消费者的退换货带来了更多的麻烦，不少消费者到最后也没能退货。另外，就是物流配送的问题，在明星衣橱的APP上，你是查不到物流信息的，甚至连发货时间你也无法知晓，大多时候客服的回答是48小时内发货。而48小时内发货而且无法估计配送完成的时间对于消费者来说是忍无可忍的。

（三）产品假冒与缺乏安全保障

纵观明星衣橱的产品价格，少则四五百，多则一两千，且多数停留在一千多，比淘宝销售的同款要贵很多。尽管如此，很多的消费者声称买到的是假货。不仅如此，比起淘宝，它的产品上也没有标注7天包退，14天包换等售后保障的字样。由于卖家就是客服，所以找客服反映也是在做无用功，更有人在APP的社区专栏谈及此事被禁言查封。明星衣橱还存在信息失真的现象，产品品质与信息不符，款式易跟风，举办的虚假活动也相当多。明星同款到底是不是真的明星同款，我们也很难判断。

（四）网络营销方式缺乏新意

明星衣橱现有的服装网络推广虽然形式多样，但是基本都围绕着电脑和手机展开。比如弹出广告、悬浮式广告以及微博链接营销等，与国内B2C 市场上其他的服装网络营销的模式雷同，缺乏创新，无明显的差异化特征和服务。从服务功能上来看也与大多数电子商务网站提供相似的服务功能，这种缺乏互动性与个性化客户服务的电子商务网站对顾客的吸引力不够，并在培养客户忠诚度方面并不具备比较优势。此外，明星衣橱虽然推出独特的搭配和明星同款，但是不能根据顾客的个性化需要快速提供种类多样的创意产品，难以获得更大的市场份额。而且明星衣橱的目标市场也并不明确，只能笼统的声称以女性客户为主体。

二、明星衣橱网络营销对策

（一） “网上购物”和“线下体验”的结合

建议利用“网上购物”和“线下体验”来同时吸引消费者的目光和克服消费者网上购物缺乏体验感的弊端。“网上购物”和“线下体验”方式具体的运作模式就是当明星衣橱的购物者在APP的活动里面选择了自己所相中的服装商品，可以随时去到实际的体验馆里去真实的感受这种服装商品，避免了以往那种看着一个样，穿着一个样的购物效果。当然也可以在APP上推出虚拟的试衣技术，使消费者在购买之前就能全周无死角的观看自己穿上该件衣服后的视觉效果。

（二）完善售后服务质量和加强物流体系建设

明星衣橱服务人员应该把顾客的利益放在第一位，简易化退换货的流程，让消费者觉得即使购买的服装不合适也可以很轻松的退换，这就会大大减少消费者购物时的疑虑。而物流公司既要保证顾客在网上购买的服装以最快的速度送到消费者手中，还要保证服装在运输过程中不受损害。由于APP终端消费者数量多，分布广，应签约服务、口碑较好的第三方物流公司，比如国内顺丰、申通等专业公司，以降低物流风险，提高客户满意度。

（三）诚信为本和提供安全保障措施

明星衣橱服装网络营销要坚持诚信为本的原则，在组织货源、货物发送等环节要严格把好质量关，不能让假冒伪劣、残次品流向消费者。经营者要经常和消费者保持联系，加强彼此的交流，通过电话、短信以及淘宝旺旺等聊天工具进行跟踪服务，让消费者感受到销售商家对其的重视，改变消费者的消费意识。对查获的卖假人员进行严厉的处罚和批评教育，把假冒伪劣产品从货品的源头处扼杀掉。明星衣橱还需要不断改进安全保障措施，建立安全可靠的付款系统，确保网络消费中的安全，以此来提高网站的信誉度，形成稳定的客户群。

（四）营销方案跟随时代步伐，玩出新花样

明星衣橱的营销方案要紧跟时代的变化、跟随着目标消费者喜好的变化，注重定制化的个性服务。可以把消费群体按社会属性、消费偏好和购物时段进行划分，提炼出目标群体的主要特征后，进行有针对性的定位和宣传。为了使营销与顾客的消费习惯保持一致，可以使用以下两种方法:一是可以让消费者自己设计产品样式，企业进行打样后在网上进行销售，如果产品的点击浏览率高，则可以进行批量生产，增加消费者的参与度和体验感和提高品牌价值。二是对于进入店铺的顾客，分析其浏览轨迹，记录其消费偏好，并对其推送搭配建议，优化服务价值。

[1]陈伟杰.服装企业网络营销战略探讨[J].新营销,2012(05)

[2]张东亚.做文艺女青年的网上衣橱[J].中国企业家，2013 年12月30 日.

[3]郭娟.茵曼的互联网万米长跑[J].IT 经理世界，2014 年5 月5日.