山区县烟草市场及营销策略

黄晓华 宝鸡市烟草公司千阳分公司

山区县烟草市场及营销策略

黄晓华 宝鸡市烟草公司千阳分公司

在“卷烟上水平”战略目标下如何提高山区县烟草销售收入，通过分析烟草市场特点结构，提出存在问题及解决措施，有助于实现山区县卷烟上水平、税利保增长目标。

山区县 烟草市场 营销策略

面对“四大难题”凸显、“三大压力”叠加的严峻形势和营销模式的全面转型，国内烟草企业面临前所未有的竞争压力，在这种环境下，山区县的卷烟销量和结构蕴藏着无限潜力，挖掘山区县卷烟市场，稳销量、提结构，能切实助力行业打破烟草销售瓶颈，推动烟草经济稳定增长，确保税利增长。

一、山区县烟草市场特点

山区县大都是农业大县，消费者绝大多数在农村，收入相对较低、负担较重，外出青壮年打工者较多，且农村人口分散，造成一些农村地区客户门店冷清，烟草销量不佳。如：以国家贫困县千阳县为例，从近两年的销售数据来看，卷烟消费主流集中在5-15元/包之间，市场消费呈现以下特点：一是消费结构低，中低档烟的需求量大。二是吸食消费习惯不易改变，经调查，千阳县卷烟消费者吸食年限在10-25年的比重占43%，40岁左右人群月均卷烟消费金额最高，为正态分布，省产烟的销售比重在70%左右。三是消费受季节性影响明显，如春节前大量外出务工人员返乡，极大带动一、二类烟的销售。山区县卷烟消费者大多在地处偏远的农村角落购买香烟，店铺经营形态多以食杂店、便利店为主，经济文化相对闭塞，零售户的经营理念也比较保守、文化素质偏低、经营能力相对滞后。所以加强重视山区县烟草市场，提高市场服务质量，提高品牌培育能力，不仅是践行“两个至上”行业共同价值观的基本要求，也对促进城乡市场协调发展，推动全系统产业转型升级具有重要意义。

二、山区县烟草销售市场存在的问题

（一）销售规格较少、店面形象不佳

当前山区县城镇客户上柜经营卷烟品牌集中在20-40个，而农村客户上柜经营品牌集中在5-15个，多以省内主销品牌为主，多以10元及以下价位段的中低档烟为主，未给务工返乡人员、流动人员提供多方位的选择，造成消费的流失，也制约了品牌培育和销售增量。山区县市场规模和盈利偏小，更多的客户理解为满足毗邻固有消费群体，始终认为有烟卖就成，而忽视对卷烟终端的管理，导致目前终端意识淡薄，存在卷烟陈列不规范、标签缺失、门店脏乱等问题。

（二）销售增速放缓、库存积压增加

在稳中有进、稳重向好的经济发展态势下，卷烟货源供应相对充足，社会库存在短期难以得到完全释放，社会库存呈现震荡走低态势，客户对烟草订购，库存意识有所下降。有就多卖点，没有就少卖点，卖与不卖都无所谓，有的甚至还经常性出现断货，订购烟草时以顺销均衡投放的短期内实际销售需求烟草为主，备货意识下降，需求减退，市场相对低迷，客户经营持观望态度强，而这部分消费需求必将在一定程度上受到压制，一部分条件好点的消费者被迫转为结构更高的卷烟，而另外一部分条件确实较为困难的消费者被迫要么选择戒烟，要么选择买烟丝自己卷着抽，不但影响卷烟销量和税收，低劣质的烟叶还将给消费者身体健康带来危害。

（三）客户经营销售利润下滑

以猴王烟为例，据价格调查显示，猴王烟销售好的客户每条也仅有极其微薄的利润，很多私下甚至是原价进原价出，卷烟盈利水平不高甚至没有利润，零售客户销售意愿不强。加之2016年对限量投放的紧俏卷烟进行顺销均衡投放，且批发规模在不断上升，价格执行存在一定下降，经营利润也随之下滑。尤其是卷烟提税顺价后，猴王、黄果树、红旗渠、中华等顺销品牌批发价虽然有所上涨，但是零售价一直保持在原先水平，客户利润增长点被打被，订购意愿不强，经营积极性也随之下滑，严重影响烟草的销售。

（四）烟草信息沟通不畅

新品牌培育的关键是要得到零售户和消费者的接受、认可、理解和支持，山区县零售户相对分散闭塞，对新品牌上市了解不够，对消费者信息传达不及时，销售方式也不够创新。客户经理与零售客户，零售客户与消费者之间沟通不畅，导致客户促销积极性难以发挥，有效货源资源难以充分释放。

三、山区县烟草市场营销策略与建议

针对山区县烟草市场需求，应采取提升卷烟结构，激发营销人员动力，做好品牌宣贯，做好市场货源供应保障，促进消费等手段，努力保持卷烟销售基本稳定。

（一）提升山区县市场烟草销售结构

就当前经济发展新常态下的卷烟销售，突破销量和结构双重瓶颈，关键在于农村市场。随着国家加大惠农政策力度，农村基本生活保障得到健全，农村预期收入水平得到提高，一个带有刚性需求的巨大农村市场将逐渐苏醒。因此，应调整烟草产品供给结构，把适当增加高二类和低一类品牌规格数量作为销售工作上水平的着力点和切入点，在提升烟草结构的同时有效保障中低档卷烟的市场供应，对于紧俏烟要及时购进其它品牌同价位规格进行替补和推介，满足不同层次消费者的需求。同时，应加强烟草流通非市场因素的控制和深耕力度，加强零售终端信息监测，密切关注烟草市场动态，不给假、私、非烟留任何余地，即满足消费需求，又确保烟草正常销量。

（二）加强山区县客户拜访和服务工作

卷烟零售提供的是一种销售服务，只有做好服务，才能挖掘潜在的农村卷烟消费市场。及时跟进服务，加强走访频率，注重政策宣传，让客户充分了解掌握相关烟草政策。为客户当好参谋，做好客户经营分析，真正为客户着想，根据不同季节、不同环境，为客户提供有价值的市场信息，指导客户合理订购卷烟，科学优化库存，积极做好适销对路的低档烟货源供应工作，做好省产烟紧俏货源的分配与调剂，以满足农村消费者需求和扩大农村卷烟零售户的销量，以不同品牌同价位卷烟的销量来提高农村零售客户的盈利水平。一方面针对农村宴席特点，制定实施酒席用烟套餐方案，引导消费需求，提升用烟档次；针对节假日这一消费黄金期，加大营销力度，占领高端卷烟市场空间；针对农忙时节，鼓励客户拓宽订购品规，满足务工返乡人员需求等等。另一方面，要针对当前农村落后的消费环境加以改进，通过客户经理走访，进一步增强服务意识，改进服务质量，提高服务水平，努力创造有利于农村卷烟消费市场消费的环境。

（三）做好山区县品牌宣贯工作

结合山区县地区消费特点，形成县区内“主导品牌-护卫品牌-潜力品牌”的阶层模式，在省外烟重点品牌中、精准选择省内卷烟替代品牌，通过事件营销、目标营销、互联网等促销手段将品牌做大、做强，提高山区县卷烟销量。对一些同价位或者品位的烟草品牌，要结合该山区县吸食习惯和消费特点，针对性的开展品牌培育工作，使其暂时替代，并借机逐步将其做大，应顺应行业低焦减害和改善香气口味的发展趋势，加大推广细支烟和爆珠烟等新品牌，做成畅销品牌。同时，加大品牌管理及淘汰的力度，适当放缓中高档烟草投放节奏，进一步消化社会库存。对不适销，销量低的烟草规格进行退出，从而整体提高烟草销量。

（四）大力提升零售客户营销技能

零售客户是烟草行业多年来积累下来的宝贵资源，一定要科学布局好零售网点，稳定客户总量，加强对零售客户的烟草培育推广培训和指导，整体推进，全面提升，杜绝烟草终端购物环境差、品牌不好、服务时间短、价格不公道等弊端。要发挥较大客户的烟草蓄水池作用，提高现代终端示范引领作用，提高他们对二、三类烟品牌的认知度与美誉度，不断购进销售利润空间较大的烟草，有效激活烟草销售的积极性。同时，在销售烟草时，要善于揣摩消费者需求心理，有针对性和目地性的引导消费者进行消费，及时推荐滞销牌号烟草，从而极大提升零售客户在营销中的作用。

四、结束语

面临近期烟草营销下滑的新形势，山区县更要要紧盯目标、找准路径、坚持围绕销量抓市场、围绕利税保增长，进一步通过规范经营、精益管理等手段，增加销量，方能不断提升消费水平和能力。

[1]洪亮.浙江农村卷烟市场特点及营销模式浅析[J].浙江中烟工业有限责任公司，2013.

[2]罗博文.从乡镇市场着手提高中低端烟市场的卷烟市场结构 [N].2017-03-30.

[3]陈涛.对农村市场卷烟上水平的思考[N].经理日报，2011-02-16C03.