我国体育场馆冠名权发展启示

孙文星

（北京体育大学，北京 100084）

我国体育场馆冠名权发展启示

孙文星

（北京体育大学，北京 100084）

通过界定体育场馆冠名权，分析德国慕尼黑安联球场的冠名权开发，结合国内体育场馆冠名权开发的优秀及失败案例，总结经验教训，对我国体育场馆的冠名权开发提出可行性建议。

体育场馆；冠名权；启示

1 关于体育场馆冠名权

简单地说，体育场馆冠名权指赞助商通过谈判、拍卖等进行签约合同的形式将自己的名称冠于一个体育场馆或设施上，从而购买到或获取一系列有形和无形的利益的权利。

2 慕尼黑安联球场的冠名权

德国慕尼黑安联球场的冠名权开发采用的是在球场建成之初就将冠名权卖给安联的做法，将自己的冠名权以很高的价格卖出，符合业界场馆冠名的最佳商业模式，即建设者在设计阶段就将场馆冠名的商业模式设计到它的体育场馆之中。这种方式使慕尼黑安联球场赚取了大量利润。

3 场馆冠名权在我国的发展现状

目前，我国已有体育场馆及设施近80万个，体育场馆冠名权开发潜力巨大，一些体育场馆的承载能力、应用功能、基础设施配套、场馆外形设计等已经处于世界领先水平。20世纪90年代开始，一些场馆经营者希望通过转让场馆冠名权来获得日常收入。一方面，相比较国外，目前我国场馆的无形资产开发经营总体状况不是很理想，现阶段我国体育场馆在冠名权开发中存在的问题主要有：（1）场馆经营管理者及管理部门在冠名权开发方面的认识不够，赞助商对冠名权的关注和投入少。例如，南京市龙江体育馆冠名权第一次拍卖就由于宣传、拍卖形式及商家对冠名权缺乏认同等原因未能成功。（2）冠名市场资源开发有限，知名度不高。我国场馆冠名市场主要体现在各球类、棋类、单项运动俱乐部等赛事领域，且以知名度较高的体育场馆为主要冠名权主体，如中超、中甲足球联赛除主体育场冠名之外，其他场馆冠名并不被重视。（3）与国外相比，体育场馆冠名权的价格定位仍需完善。做个简单的比较，在美国，1场NBA球赛场馆的冠名权就高达2亿美元。而在国内某些场馆几年的冠名权才几千万，甚至几百万之人民币。（4）体育中介资源较少，且场馆冠名相关中介服务不足。在美国，有AEG这样的大型中介冠名服务公司，促成了百事可乐冠名丹佛体育场营销个案等。而在中国，到2011年，未被冠名的大、中型体育场馆还有很多，其无形价值是不可估量的，尤其是举办过重大国际比赛的场馆，如奥运场馆、亚运场馆等。另一方面，近几年，我国体育场馆冠名权的开发越来越受到重视，部分场馆已经借助自身特殊优势进行了积极尝试并取得了成功经验，许多大型体育场馆，通过体育场馆冠名权的相关策划与开发活动，在场馆的经营状况和影响力方面产生了明显的效果。据调查显示，常州市、南京市等多个城市的大型体育场馆的无形资产开发主要集中在场馆的冠名权以及广告开发方面。通过对南京市龙江体育馆、清潭体育中心、常州奥体中心、漂阳体育中心、四川省体育馆、郑州市航海体育场、广州市天河体育中心、珠海市体育中心等场馆的冠名权开发和运营情况的分析，结合德国慕尼黑安联球场冠名开发的成功经验，对我国大型体育场馆冠名的市场开发提出部分建议。

4 体育场馆冠名权发展启示

4.1 政府应加大对体育场馆有关冠名权开发工作的支持，免去其中不必要的繁琐程序。例如，南京市龙江体育馆冠名权借助第10届全国运动会的契机，突破了政府的行政干预，通过拍卖的方式获得5年冠名权，实现了体育场馆与冠名企业的双赢。

4.2 引进专业人才，成立场馆冠名权开发小组，专门对冠名权的开发、赞助商的选择、竞标企业的审核等方面进行严格规范。南京市龙江体育馆第二次冠名权的成功开发，主要归因于组建了专门的负责小组进行策划、宣传、开发，使得其冠名权的开发更加专业化多元化和规范化。

4.3 重视冠名权法律合同的签署工作，为冠名权开发奠定法律保护的基础。例如，漂阳市体育局与江苏皇伽置业有限公司签约，将漂阳体育中心体育馆冠名为天目湖城市广场体育馆。几乎所有的冠名权转让，拍卖等都需要签订法律合同，作为日后维权的重要依据。

4.4 场馆冠名权营销手段市场化、专业化、多元化。在龙江体育馆通过市场化操作将冠名权拍卖给步步高电子有限公司的案例中，其第二次拍卖借助时机突破了以往政府的行政干预模式，使场馆冠名权开发成为一种完全自由的市场行为，避免了暗箱操作等恶劣行为。

4.5 通过以整体打包冠名的形式增加其他领域拓展合作等。如目前四川省体育馆的无形资产开发还只处于起步阶段，主要是通过与成都演艺集团的合作项目和贵宾室改造项目，储备了无形资产运作项目，同时积极开展了整体冠名，所属广告公司和协会的业务拓展，经营管理战略合作等。东单体育中心也在2007年与耐克的冠名权合约到期后进行了整体冠名权的出售谈判。

4.6 通过冠名权的开发激活体育场馆的运营资金成本，减轻其巨大的运营压力和政府投资压力。以广州市天河体育中心为例，其1年的维护费用为400万元人民币，珠海市体育中心1年的维护费用则高达700万元人民币。企业冠名的收入能够在减少国家的资金投入，减轻国家的财政压力等方面起到积极作用。南京龙江体育馆就是个很好的例子，它以高达3000万元人民币的拍卖金额拍卖了5年的冠名权，其中冠名权和户外广告发布权就需要1000万元人民币左右。庞大的资金为该体育场馆的维护和运营提供强大的资金支持，减轻了运营压力。对我国大型体育场馆冠名进行良好的市场开发，既能缓解其巨大的运营成本，又能创新其运营方式，实现社会效益与经济效益的双丰收。

4.7 提升场馆服务质量，维护体育场馆冠名赞助商权益。如漂阳市体育局与江苏皇伽置业有限公司签约，双方在平等的基础上，经认真讨论和友好磋商，以建设体育强市、展示企业成就为共同目标，为漂阳市经济腾飞和体育事业发展而携手合作，使得漂阳市体育馆正式走向了市场化运作轨道。

G818

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1674-151X（2017）12-123-02

10.3969/j.issn.1674-151x.2017.12.064

投稿日期：2017-04-19

孙文星（1996—），本科。研究方向：体育管理。