学术出版社微信公众号运营分析及建议

□文│张振胜

（作者单位：中国新闻出版传媒集团）

2017年4月18日，第十四次全国国民阅读调查成果在京发布。调查数据显示，我国成年国民每天接触新兴媒介的时长整体上有不同程度的提升，手机接触时长增长显著，人均每天微信阅读时长为26分钟。2016年我国成年国民手机阅读接触率高达66.1%，成年国民手机阅读接触率、手机阅读时长连续8年增长。[1]据《2016微信数据报告》显示，微信日登录用户达到7.68亿，其中，50%用户使用微信的时长达到90分钟。[2]

针对移动互联时代这一趋势，很多学术出版社这几年陆续推出自己的微信公众号，但由于运营及投入等各种原因，这些微信公众号在粉丝数、社会影响、广告收入等方面与一些知名微信公众号存在较大差距。

学术出版社的微信公众号，从定位上来说，有的偏于品牌推广，有的偏于产品营销，有的则是二者结合。无论如何定位，作为移动互联网时代必须争取的一块宣传主阵地，出版界有必要对学术出版社的微信公众号运营做出分析，并提出相应的发展建议。

一、学术出版社微信公众号现状

中华书局、商务印书馆、中国社会科学出版社、社会科学文献出版社作为学术出版社的代表，这几年陆续推出了自己的微信公众号。从板块设置、微信公众号文章内容、与读者互动几方面来看，这几家出版社的微信公众号各有千秋，但与一些市场化的公众号相比，在影响力方面差距明显。可以说，这几家出版社微信公众号存在的问题，在绝大多数学术出版社的微信公众号中也有所体现。通过对这几家学术出版社微信公众号现状的分析，我们也能大概了解当前学术出版社微信公众号的现状。

1.微信公众号文章以图书推荐为主

学术出版社推出微信公众号基本出于两个目的：塑造出版社品牌、推销出版社图书。中华书局、商务印书馆、中国社会科学出版社、社会科学文献出版社四家微信公众号的栏目，基本围绕这两个目标设置。

中华书局微信公众号下设“读者服务”“联系我们”“历史消息”三个板块，其中“读者服务”板块下设“来函”“购书平台”“视频直播伯鸿讲堂”“中华书局文创微店”四个栏目。“历史消息”栏目发布文章多是与中华书局有关的人和事，文体比较杂，每日发布两到三篇，阅读量一般在1000到1万之间。

商务印书馆微信公众号设有“经典名著”“官方微店”“联系我们”三个板块。“经典名著”下设“汉译名著”“国学读物”两个栏目，“汉译名著”不定期介绍出版社引进的经典图书。“国学读物”多是推荐国学经典图书。

中国社会科学出版社微信公众号设有“新闻资讯”“书单”“微商城”三个板块。“新闻资讯”板块未设栏目，不定期发布本社出版资讯。“书单”板块设有“智库在线”“主题出版”“社长推荐”三个栏目，内容更新较慢。“微商城”指向移动官网和官方微店。

社会科学文献出版社微信公众号设有“文献君”“官方微店”“读者服务”三个板块。“文献君”板块设有“社会学”“甲骨文”“历史学”“政治学”“每月新书”五个栏目。“官方微店”是微店链接，“读者服务”板块有“官方网站”“售书热线”“电子书”三个栏目。

分析这些出版社微信公众号近几个月的文章，内容多以推荐出版社图书为主，与阅读有关的学者故事、学术事件很少涉及。在大众阅读的时代，这样的定位只能吸引出版社的老读者和某些特定学科的学者，很难吸引大量普通粉丝关注。这从微信公众号文章的阅读量上也可以看出，很少能够过万，过5000的文章数量也不多。

2.微信公众号与读者没有互动

一个活跃的互动平台是当今媒体发挥自身影响力和实现自身价值增值的重要部分。移动互联网时代，在某种程度上，已经进入了社群经济阶段。微信、微博等社群媒体平台的兴起，不仅影响人们的社交生活，也彻底改变读者与媒体之间的互动模式。从这个意义上来说，读者与微信公众号的互动效果体现了这家微信公众号的影响力与活力。

从中华书局、商务印书馆、中国社会科学出版社、社会科学文献出版社4家出版社微信公众号板块设置来看，几乎都未设置与读者互动板块。

中国社会科学出版社微信公众号没有读者互动板块。商务印书馆微信公众号“联系我们”下设“官方网站”“豆瓣小站”，社会科学文献出版社微信公众号“读者服务”板块开设“官方网站”“售书热线”“电子书”三个栏目，没有与读者互动的功能。

中华书局微信公众号“读者服务”板块下设“来函”“购书平台”“视频直播伯鸿讲堂”“中华书局文创微店”四个栏目，有服务读者的环节，但只是读者单向对出版社，没有出版社与读者互动的技术支撑。

“学习小组”和“侠客岛”是两家知名的媒体微信公众号。两个微信公众号的高人气不仅是由于文章选题好、质量高，还有一个原因是他们与粉丝有着良好的互动。像“学习小组”开设“周边”板块，下设“学习部落”“平天下”“专用笔记本”，利用各种方式与粉丝互动，通过各种周边产品实现粉丝身份上的认同。“侠客岛”的“岛友会”也是如此，通过搭建互动平台，与粉丝进行各种沟通交流。这方面的经验需要学术出版社的微信公众号编辑学习借鉴。

二、学术出版社公众号文章要实现“时度效”结合

移动互联网时代，由于智能终端的广泛应用，阅读方式也相应从传统纸质阅读和电脑阅读发展为移动阅读，碎片化阅读已成为目前最为流行的信息获取方式。学术出版社微信公众号应顺应读者阅读习惯的变化，多推送碎片化的文章。

1.微信公众号文章要适应碎片化阅读趋势

当下，在公交车上、地铁里，随处可见捧着手机阅读的人，碎片化阅读成为当代人的生活习惯。这种阅读习惯最大的特征就是阅读时间不能保证、阅读行为不连续，随时会被打断。因此，学术出版社微信公众号运营人员需要不断提高对出版内容的提炼能力和概括能力，推送文章内容不仅要简练，还要准确，以便在短时间内吸引住读者。

碎片化阅读要求文章简短，字数一般在3000字以下，内容精练，言简意赅。与出版社大部头图书和学术文章相比，这种阅读显得比较浅显，我们将这种阅读方式称为“浅阅读”。对学术出版社微信公众号的编辑来说，将学术图书做成简短、精练、易传播的文章，并非易事。“浅阅读”是对图书内容的再加工，使之更适合移动媒体的传播规律，让读者及时判断该社图书是否是读者所研究的方向或是读者所感兴趣的选题，当读者判断结果是肯定的话，读者才会做出进一步购买图书的选择。

2.微信公众号文章要深浅结合

学术出版社微信公众号的粉丝大部分是学者，一味地推送碎片化内容不利于他们的学术研究。微信公众号编辑应该在浅阅读与深阅读之间达到一定平衡，浅深结合，实现出版社学术图书传播的效果最大化。

浅深阅读有多种对接方式，微信公众号编辑要根据自身的需要，利用出版社已建设起来的平台进行整合，如可以在微信公众号相关文章下面附上链接，与出版社网站实现对接。读者先对微信公众号上的“概要性信息”进行浅阅读，再决定是否进一步深阅读。如果读者选择继续深阅读，只需点击“查看全文”即可链接到出版社官网，官网提供该图书更详细的摘编和购买信息。

3.编辑要利用好出版社的历史积淀

学术出版社大都历史悠久，与文化界、学术界有着千丝万缕的联系。任何一个文化事件对学术出版社来说，都可能是一个宣传自己和营销图书的好机会。

微信公众号编辑要有新闻敏感，紧盯重要的文化事件。结合新闻事件和新闻人物，推送与这些事件和人物有关的本社图书，实现“时度效”的结合。

小米公司创始人雷军诠释的互联网思维流传最广：快、专注、极致、口碑，对内容运营也具有极大的借鉴意义。“专注”即垂直精准，深耕某领域。“快”，对于以资讯见长的自媒体来说，非常关键。但“快”并不是唯一。在微信的传播链条中，订户的打开数只能决定初始阅读数，转发分享数高，才能实现阅读数的快速增长。要实现更高级的病毒式传播，必须触发大量用户积极主动转发分享。只有“极致”的内容，才有可能做到这一点。所以，在快的基础上，极致化追求也非常重要。如果既能做到专注，又能做到快和极致，公众号的口碑就容易形成，这也意味着品牌的创立。一旦树立了品牌形象，公众号也就初步成功了！[3]

在“极致”这点上，学术出版社具有得天独厚的优势。需要微信公众号编辑注意的是“快”和“专注”。当新闻发生时，编辑一定要快速判断，新闻事件与出版社有什么关联，与出版社的图书作者有什么样的关联。做出判断后，迅速动用全社资源，做出有深度有时效的文章，并在微信公众号上及时发布。

三、学术出版社公众号的运营策略

各大媒体的监测数据显示，目前互联网移动端的访问量已经大大超过了PC端的访问量，移动互联已经成为不可逆转的趋势。学术出版社也必须高度重视微信公众号访问入口，无论在内容编辑和人力配备上，还是在线上线下活动中，都要加大人力、精力和财力等各方面的支持和投入。

根据移动互联网发展趋势，学术出版社要想打造有影响的微信公众号，以下几方面要特别注意。

1.打造独一无二的品牌

在移动互联时代，同质化的内容生产模式已经失去了市场，学术出版市场在加速分化，小而专的个性化生产模式大行其道。受新媒体青睐的是那些能够提供独特性内容产品的学术出版社。

微信公众号编辑要有学术素养，需要在某一专业领域深耕细作，最大程度地挖掘和利用品牌资源。在互联网时代，每家出版社必须是独特的，出版社的微信公众号也必须是独特的，它是出版社品牌在移动互联领域的延伸，微信公众号发布的文章必须体现出版社的学术品位和格调。

学术出版社的优势在于学术内容，在于同学界深厚的联系。因此，学术出版社的微信推送内容自然要围绕学术做文章，围绕出版社的学者资源去做，创造出旗帜鲜明、别具特色、难以复制和超越的产品。推送出版社的重点图书推介、图书摘要时，尽力做到以下两点：一是原创，二是深浅适度。同时，要紧跟学术热点，并做好国内外重大政治、经济、社会等领域新闻的独家学术视角解读。

2.微信公众号要搭建读者交流平台

与明确自身定位、打造独特品牌密切相关的是，学术出版社的微信公众号必须把读者置于最核心的地位，读者的需求是出版社内容生产和传播的根本驱动力。

在移动互联时代，学术出版社必须要搭建自己的微信互动平台。首先，要将作者资源搜集和动员起来，建立学者数据库和小型互动社区；在形成一定聚合效应和影响力后，通过策划开展线上线下互动，培育忠实粉丝和吸引更多学者自主加入。

学术出版社在运营微信公众号时，不能只重视线上内容运营，也要重视组织线下粉丝活动、运营活动。优秀的微信公众号会在线下调动资源、服务用户，实现自己的利益最大化，把影响扩大到线外。

学术出版社的微信公众号编辑可以联合社内营销部门，通过多频次的线下活动，如讲座、签名售书等，与作者加深联络，为读者提供与作者线下见面的机会；还可以举办学术会议，邀请各学科学者聚集在一起。利用各种资源建立“出版社学术群”，连接社内出书的作者，再由作者把他们的学生、朋友拉进学术群，通过微信群聚集各专业的知名学者和青年学者，扩大出版社在学术圈的影响，同时也能从微信群中培育作者，获得图书选题。

3.用好微信公众号的广告市场

有研究显示，在移动广告类型中，与观众有互动过程的交互式广告更受青睐。

作为面向大众的移动媒体平台，微信公众号为出版社提供了免费宣传品牌、图书的平台。学术出版社要利用好这个平台，认真研究读者的心理，推出读者喜欢的交互式文章，减少甚至摒弃掉传统的静态的图书广告。比如，出版社可以利用H5、动漫、沙画等移动互联网的成熟模式，制作各种各样的品牌广告和图书广告，通过微信公众号向大众传播。