媒体融合的路径与关键

文/边忠孝

媒体融合的路径与关键

文/边忠孝

随着传播技术不断发展，以互联网为代表的新媒体不断涌现，一个新媒体时代已经来临。在新媒体环境下，信息的流通自由度不断提升，传播渠道个性化，信息内容多元化，与传统媒体时代形成了明显不同的信息传播特征，从传播特性和效果上分析，传统媒体和新媒体各有所长，为了推动传媒格局更好的发展，媒介融合势在必行。本文重点探讨了媒介融合的路径及一些起决定性作用的因素。

传统媒体；新媒体；融合；路径

引言

近年来，探讨媒介融合的著述文章不断增多，新媒体的迅猛发展引起了媒体人的关注，传统媒体的式微和新媒体的繁荣影响着整体的传媒格局。在融合发展的当下，传统媒体和新媒体相互促进发展的一般路径，以及在融合过程中需要注意的关键因素有哪些，是需要传媒人认真思考的。

1. 传统媒体的优势与不足

1.1 传统媒体的优势

传统媒体的特征是在与网络传播媒介相比较而形成的。总体来讲，传统媒体具备以下几方面的特征：首先，传统媒体的权威性较强。一般在报纸、电视和广播上播出的信息可信度较高，对受众的说服力强，人们往往会以传统媒体上的信息作为重点参考资料。其次，由传统媒体播出的信息往往成为决策者主要的决策依据。

1.2 传统媒体传播信息的不足

对传统媒体而言，其不足体现在以下几个方面：（1）时效性差。传统媒体上的信息从生产到被受众接受，往往要经过数小时、几天，甚至数周，这就造成了时间上的延迟性，降低了其影响受众的程度。（2）传播范围有限。传统媒体的内容空间有限，所载消息一般是比较重大、显著性较强的新闻，总体上直接面向的受众是社会上比较有地位的人士，因而传统范围受到了一定限制。（3）在新媒体冲击下，传统媒体显示出了颓势。关于传统媒体消亡论的观点不绝不耳，这是新媒体对传统媒体形成冲击最明显的表现。

2. 新媒体的特征与发展

2.1 新媒体定义

对于“新媒体”这一概念，清华大学新闻与传播学院教授熊澄宇认为，“新媒体”是在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态。美国著名的杂志《连线》认为，“新媒体是所有人对所有人的传播”。新媒体就是建立在现代电子信息技术基础之上，能够实时收发和处理信息的媒体形态。例如个人博客、微博客、网络电视、手机短信、个人移动终端等。由于新媒体融合了媒体介质之间、地域、行政之间，甚至传播者与接受者之间的边界，较之于传统意义上的媒体，它有其显著的特点。例如，更新的媒介继续出现；各种新媒体个性突出；受众的选择机会增多；新媒体表现形式多样；信息发布趋于零时间；运营成本相对低廉。除此之外，新媒体还有一个特点——原创性增强。无论是在QQ、微博还是论坛，人们更愿意选择编写自己的实时动态上传与网民一起分享。

2.2 新媒体特征

新媒体带来的是全新的媒介环境，新媒体极大地影响着人们对信息的获取与诠释的方式，对人们价值观的形成也产生了很多新的、复杂的影响因素，要探析新媒体环境下我国新闻事业的传播现状，就必须从新媒体的特点入手。

2.2.1 参与性与平等性

新媒体的进入门槛与使用成本十分低廉，受众不需要具备太高的媒介素养或耗费较多的经济成本即可使用，具有很高的参与性。新媒体的参与性在另一方面为受众带来一种平等的身份：每个人都可以自由发声。例如，网络媒体使用的匿名性使基于社会关系的阶层差别在新媒体环境中在很大程度上被消解，带来媒介使用者身份与地位的平等化。这种参与性与平等性在一定程度上削弱了传统意义上“传播者”的权威性与显在性，平民话语权的增加使专业主义者忧心忡忡，还有可能进一步导致民粹主义的盛行，对以往“由上至下”“我说你听”的宣传模式造成了极大挑战。

2.2.2 自主性及选择性

随着网络媒体的崛起，受众在信息的选择性与主动性方面获得了极大提升。新媒体的受众可以根据自己的需求和喜好选择具体的媒介工具和媒介内容，受众不再是被动接收信息，正在逐步成为真正使用媒介的主人。这就涉及一个受众媒介素养的问题，对于没有掌握充足的媒介使用技巧与欠缺媒介内容辨别能力的受众来说，很容易在新媒体带来的浩瀚如海的信息中迷失自我，难以把握确定的思想和信念的方向。所以，在增强主流价值观念的影响力和感染力的同时，还要着力提高受众的媒介素养。

2.2.3 开放性和多元性

新媒体的信息容纳程度极高。这与新媒体技术的发展无疑是分不开的。各国家、文化间的信息壁垒在新传播技术的推动下不断消除，信息的无国界流动正在日益成为现实，新媒介的开放性一方面带来了信息量的巨幅膨胀，另一方面，巨量信息中囊括的思想、价值观念也呈现出多元化的趋向。在开放化的媒介环境与多元化的信息内容中，受众认知能力的提高也是关键。因此，如何在多元的信息中凸显主流价值观念，促进社会主义核心价值体系的建立，进而增强民众的凝聚力就显得异常重要。

3. 媒体和新媒体融合

传统媒体与新媒体各自拥有各自的优势和劣势，在讲求媒介融合的大环境中，寻求两种传播媒介的融合之道，已经成为传媒行业的共识，也是众多媒体纷纷探求的未来之路。

3.1 发挥新媒体传播优势，扩大新闻本身影响力

创新传播方式，运用新媒体所擅长的多媒体表现手法，增强新闻报道的影响力。新媒体的一大特征是对信息表达方式的整合能力强，综合了报纸、广播、电视等传统媒介的特点，同时又进一步将文字、图片、声音、图像等信息合为一体，形成更为形象和直观的信息源，这使新闻本身变得更有感染力、吸引力和辐射力。另外，充分发挥新媒体的互动性，增加多向互动，对受众反馈积极进行回应。在利用新形式进行社会主义核心价值观传播的同时，还要摒弃以往僵化枯燥的形式，不能一味地说教，必须尊重新闻规律，与时俱进、不断创新，使核心价值观通过丰富多彩、真实可信的新闻报道深入民众内心。

3.2 依托传统媒体，增加新闻内容的丰富性和可读性

在新旧媒体融合的道路上，要不断探求传播内容的整合。总原则是增加生动活泼、可读性强的传播内容，增强新闻信息与社会主义核心价值观的贴近性。充分利用为受众普遍接受的生动活泼的生活化语言甚至网络语言，增强语言的感染力，让社会主义核心价值观的传播真正“活”起来。还可以通过典型的示范作用来引导、激励受众，譬如时下广为人们好评的“最美XX”形式，挑选那些来自基层、来自生活的新鲜活泼生动的事例，让受众感受到社会主义核心价值的普遍存在，消除受众心中那种对社会主义核心价值体系理论空洞抽象的印象。

3.3 注重与受众的动，调动全社会参与信息传播热情

互动性强是新媒体的一大特点，深受这一特点的影响，传统媒体应该学习新媒体的开放性和信息反馈的及时性，将散落在网上受众的意见和建议及时收集，作为修正传播行为和决策的依据。传统时代，信息传播的单向性明显，对受众意见、观点的反馈不及时，受众在新闻传播过程中的参与性不强，因而作用较弱。新媒体的到来，这种情况得到很大改观，人人皆可成为信息的传播者、转发者、舆论的引导者和参与者，这就导致出现受众影响舆论范围的扩大和程度的加深，草根阶层的兴起和不断成长是最有力的证明。

4. 媒介融合的关键

在媒介融合的过程中，有一些方面的因素起着非常大的作用，本文将这些因素归纳如下：（1）媒介技术。技术是新媒体快速发展的推动力，新媒体的编辑和排版技术、应用开发技术、信息传播技术等是支撑新媒体发展的硬件，在和传统媒体融合的进程中，依然需要加强对技术的研发和创新；（2）新媒体人才。虽然我国一些高校近年来开设了新媒体课程，但是在新媒体人才的培养上还没形成规模，媒介融合需要大量既懂传统媒体也懂新媒体的专业型人才。因此，高校要继续加强对传媒人才，尤其是新媒体人才的培养；（3）渠道策略的应用。新媒体时代很多情况发生了变化，媒体赢利的方式和收入来源朝着多元化的方向发展，占用媒介资源和信息传播渠道，才能掌握话语权。媒介融合离不开渠道的支持，丰富媒介的渠道资源，搭建更好的传统媒体和新媒体的合作平台，才能促进传媒事业和传媒产业的健康、有序发展。

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G210

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1671-0134（2017）11-104-02

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2017.11.036

中共喀喇沁旗委宣传部）