可拓营销理论视角下的滇西北地区旅游产业转型研究

蔡展

摘要：文章主要是以滇西北地区为例，探讨旅游产业的转型升级模式，核心内容是可拓营销理论对滇西北地区旅游产业的具体指导和应用，依据可拓营销理论的五大内容，从五个方面来推动滇西北地区旅游产业转型升级发展。

Abstract： This paper mainly takes northwest Yunnan as an example to discuss the mode of the tourism industry transformation and upgrading. Its core content is the specific guidance and application for the tourism industry in northwest Yunnan by the extension marketing. According to the five contents of extension marketing theory， the transformation and upgrading of the tourism industry development in northwest Yunnan are promoted form five aspects.

关键词：可拓营销；滇西北；旅游产业；转型

Key words： extension marketing；the northwest region of Yunnan；tourist industry；transformation

中图分类号：F592.7 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2017）01-0039-03

1 可拓营销理论概述

可拓营销研究始于二十世纪末，由中国学者蔡文和杨春燕[1]首先提出，可拓营销以可拓学的理论为基础，以可拓方法为工具，以创新为核心，结合现代营销理论[2]和中国古今的管理思想，提出了以创造产品——开拓市场——革新企业为主线的营销思想，它利用可拓性、可拓变换、可拓集合等研究营销过程中各种矛盾问题的处理。可拓营销与传统营销最大的区别在于可拓营销的创新性本质特征，创新的结果包括新的产品、新的市场、新的可用资源、新的策划方案，乃至新的企业。可拓学是一门交叉学科，它的基本理论是可拓论，特有的方法是可拓方法。

该研究从1976年开始，1983年发表第一篇论文，目前，已形成初步的理论框架。在众多的可拓方法当中，其中研究比较全面系统，同时和旅游业联系比较紧密的一种方法是可拓营销。目前，可拓营销在旅游业中的实践应用非常广泛和常见。国内现在有些学者利用可拓营销对房地产和旅游业都展开了研究，但是整体而言，关于可拓营销应用于旅游发展的理论研究很少，并没有充分把该理论和旅游业科学整合，也没有把该理论的创新理念深入贯彻到旅游业的具体发展实践中。因此未来也可能要对可拓营销在其他产业领域的应用进行研究。

2 滇西北地区旅游产业发展现状

2.1 丰富的旅游资源

滇西北地区的旅游资源不仅数量多，而且品质优，其地理范围主要包括大理白族自治州、丽江市、迪庆藏族自治州、怒江傈僳族自治州，地处云贵高原和青藏高原的结合部，具有独特的地貌，又是多民族文化的交汇融合处，从而形成了优美自然风光和多样民俗风情于一体的旅游资源。滇西北旅游区以其独具特色的旅游资源吸引了世界范围内的游客争相前来，有三江并流的奔腾、三大峡谷的雄伟，有梅里雪山和玉龙雪山等雪山群的巍峨，有珍稀多样的动植物景观，有震惊世界的民族文化，自然景观和人文景观兼容并蓄，以上这些都为滇西北地区旅游产业的发展提供了坚实的资源保障。其中不乏有国家级名胜区、国家历史文化名城、自然保护区等，还有一批国家、省、州、县重点文物保护单位，如丽江古城、大理古城、巍山古城均为世界历史文化名城。这些旅游资源有些不仅具有全省、全国一流水平，而且在世界上也有一定的声誉，比如纳西古乐对于世界音乐文化的补充和创新。

2.2 旅游业发展现状

滇西北地区的旅游发展大体而言，现在已经基本形成了层次类型多样、结构趋向合理的旅游模式。

大理旅游区：旅游资源主要包括：苍山、洱海、南诏风情岛、蝴蝶泉、鸡足山等自然景观和崇圣寺三塔、白族民居、白族绕三灵等文化资源。大理旅游开发比较早，知名度较高，旅游基础设施完善，这些都为大理旅游的发展奠定了良好的基础条件。

丽江旅游区：旅游资源主要包括：玉龙雪山、虎跳峡、泸沽湖、拉市海等自然景观，丽江古城、纳西古乐、东巴文化等人文景观。丽江旅游虽起步较晚，但是发展速度飞快，目前在滇西北旅游区中知名度较高，成为新兴的旅游热点地区。

迪庆旅游区：自然景观主要有：普达措、梅里雪山、巴拉格宗等，人文景观主要有：噶丹松赞林寺、藏族民俗风情等，旅游资源相对比较丰富。近些年州政府高度重视旅游业带来的经济效应，大力发展藏区旅游，基础设施有待完善。

怒江旅游区：这里有著名的世界自然遗产三江并流奇观，同时还有独具特色的傈僳族风情，自然与人文交相辉映。怒江旅游区的旅游开发也比较晚，再加上经济落后，交通可进入性差，旅游业的发展困难重重。

总体而言，滇西北地区的旅游业发展势头良好，近些年属于蓬勃发展态势，但是从长远来看，该地区旅游业发展存在有很多问题，亟待解决：①旅游资源在旅游业开发中的地位不明确，旅游产品同质化严重；②旅游市场混乱，没有做到市场细分；③在旅游发展中没有处理好开发资源和保护环境的问题；④旅游企业多但是力量薄弱，没有形成合力；⑤景区的营销宣传不到位，没有做到创意策划。

3 可拓营销理论应用于滇西北地区旅游产业的意义

3.1 理论意义

这里曾经走出了著名的“茶马古道”要塞，这是同时云南省经济落后的少数民族聚居区，随着社会的发展和交流的增加，各民族经济文化交汇发展，形成了各民族共同生活的和谐乐土，有极具特色的人文景观和民俗风情，还有独特的自然地理风貌，是发展旅游业的极好资源。选择特殊的区位、经济、社会条件，可依托边疆民族文化资源优势，发展生态友好型旅游产业。如何更好地发挥民族文化优势，促进旅游产业的良性发展，已经是滇西北地区旅游产业亟待解决的问题。在旅游需求多样化的今天，企业产品竞争激烈的今天，本课题运用可拓营销理论，可以为旅游企业创新产品、开拓市场、开拓资源提供可操作的理论基础。运用跨学科的研究方法，进行理论创新，是民族旅游研究的新视角，有利于丰富旅游产业的相关理论。

3.2 现实意义

尝试运用可拓营销理论，有利于旅游产业的转型升级，有利于推进西部大开发、加快边疆民族贫困地区发展、解决国民经济发展不平衡问题。这些年，云南省滇西北的旅游产业以大理、丽江为中心，取得很大发展，但是如今也遇到发展瓶颈，比如区位闭塞，交通条件差，工业化水平低，产业配套能力差，旅游产品异质性低，旅游企业创新能力差，旅游从业人员素质低，旅游销售渠道窄，生态环境遭到破坏等，旅游产业转型与升级势在必行。同时，可拓营销理论的应用只有与具体产业相结合，也才能做到理论指导实践，体现理论的价值；旅游产业在有效理论的指导下，才能发挥更好的经济效益。我们需要在智慧旅游背景下，运用可拓营销理论对旅游业进行变革，把该理论更好地应用在旅游业的具体发展中，从而形成一个有利于滇西北旅游业发展的良性生态系统。

4 可拓营销理论应用于滇西北地区旅游产业的转型研究

4.1 产品可拓营销

利用可拓学中的事元对需要进行形式化表示，并研究需要的可拓性，给出需要的形式化分析方法，从而提供从需要出发创造新产品的形式化思路，便于工作人员构思新产品；通过分析产品的可拓性，来研究产品开拓的规律，并根据产品的共轭性，给出完整产品概念；根据不同需要生产不同产品，制定不同产品创新方案，针对客户不同需求；根据产品的可拓性进行发散，然后利用优度评价法进行收敛，最后得到可用的产品构思方案，即产品构思的菱形思维模式，使产品创新活动寻得规律。

实行产品可拓营销，可以充分延长产品生命周期，多方考虑产品与周边环境的变化关系，无论是产品的横向或是纵向方面都得到了延伸。旅游景区实施产品可拓营销，其实更类似一种品牌扩展策略，通过产品可拓营销从而形成品牌可拓营销，让该品牌的辐射能力加强。丽江玉龙雪山景区的品牌辐射能力正是通过产品可拓营销进行了实现，通过产品的创新发散，尤其是可以通过辐射效应带动周围其他景区的发展，不仅把大玉龙旅游区的品牌做大做强，而且最终形成共同拥有一个知名品牌的旅游景区群。

4.2 市场可拓营销

旅游产品的销售长期局限在某一特定市场的观点是片面的，正确的做法是，不仅要保留有原定市场，还应该通过可拓营销理论，通过变换相关条件，如激发游客购买动机、增加游客购买方式、分散游客购买时间等方式，达到拓展潜在市场的目的。例如：滇西北的游客想去东南亚某一国家旅游，所有在滇西北地区的想去且有能力去东南亚某一国家的人都属于可拓前的市场。通过某种条件刺激，就有可能使得原本只是有需求的人从想法变成实践，使这些游客成功进入市场，而这些游客重新构成的集体就称之为可拓市场。

例如：滇西北著名景区黎明老君山丹霞地貌景区，以世界上海拔最高，规模最大和最具代表性的丹霞地貌闻名中国，该景区的开发不能单单局限在丹霞风光观赏游，应该利用可拓营销理论拓展其他市场，例如探险游、科考游，甚至特色游，这样市场容量会大大增加，而且资源的利用率也会得到提高，同时会改变中国国内“走马观花”式的游览方式，让游客更加深入景区，也能提高游客游览的参与性，把“藏在深闺人未识”的景区资源更好地营销给市场，一定程度上可以改变目前滇西北地区旅游市场格局。

4.3 资源可拓营销

在旅游资源吸引力频告“枯竭”的“后消费”时代，变换亦是突破旅游资源有限性的途径之一。换言之，旅游资源并非绝对静止不变，随着时间的流驶、事物的变化以及事态的发展，旅游资源的类型与范畴在发展和变化，价值与功能在拓展和延伸，结构与联系亦可变换和转化。[3]从物质遗产开发到非物质遗产开发，从单一资源开发到资源整合，从一次开发到二次开发，无论是自然旅游资源，亦或是人文旅游资源，随着智慧旅游时代的到来，都需要利用可拓营销理论挖掘内在资源，体现其与众不同的魅力所在。

在旅游资源吸引力频告“枯竭”的“后消费”时代，变换亦是突破旅游资源有限性的途径之一。换言之，我们目前开发的旅游资源只是一面，随着对地区认识的增加，旅游资源的数量和类型都在增加，故而该地区的旅游价值和功能也会得到拓展。滇西北地区的旅游资源品位高，开发较早，例如古城和玉龙雪山，这是很多游客对丽江的认识，但是随着旅游业的快速发展，吸引力也趋向枯竭，该地区现在逐渐开发的宋城千古情，丽江三股水，九色玫瑰小镇，风筝村，九子海等景区，都是资源可拓营销的典型代表。

4.4 企业可拓营销

我国企业的竞争经历了几个阶段，从初级竞争阶段逐渐过渡到高级竞争阶段，从单一的产品竞争进入到了能力竞争阶段。在能力竞争阶段，企业需要提升的是一种全方位的能力，其中尤其以企业的可拓营销能力最为重要。在一个企业内部，存在有各种能力，而在各种能力当中，任何一种能力都不能单打独斗，而是要联合作战，形成一种凝聚力，一种合力，充分挖掘它们深层次的潜力，并且把各种力的关系处理妥当，它们才能发挥出最大的作用，企业也才能更加健全持续的发展壮大。这种行为就是企业可拓营销。

以浙江横店影视城为例，成功实现向影视主题旅游公园的战略转变，正是实施了企业可拓营销策略，把内部各种企业力进行优化组合。滇西北地区不乏实习雄厚的旅游企业，例如各大旅行社、各大酒店、各大景区集团、各大旅游交通公司等，如何成功实现由单一经营向多方经营的转变，如何把企业内部各种力量优化组合，成功发力于市场，以及如何才能运用可拓营销理论推动滇西北地区旅游业的发展，都是一种成功的借鉴和思考。

4.5 策划可拓营销

策划可拓营销就是改变以往惯性思维的约束，换用发散思维，准备多种方案，并且从众多的备选方案中选出最优方案，基本思想包括思维独特、项目独特、有机整合、以小博大。该种方法的特点是突出策划的与众不同，改变策划的千篇一律，跳出常规思维思考问题，真正做到“人无我有，人有我优，人优我特，人特我绝。”只有思维不同，才能做到策划的与众不同。

近些年来，策划这个词高频率出现在公众视野，也较为广泛的应用到了旅游产业，产生了一定的影响力，但是，越来越多的伪策划开始出现，也称之为策划，可是和真正的策划却是千差万别。涉及到滇西北地区，如何摆脱通俗策划，如何能更好地集聚人气，吸引眼球，通过旅游策划在中国旅游业中独树一帜，同样是需要思考和亟待解决的问题。比如，目前丽江古城所暴露的各种问题，部分程度和之前所提倡的艳遇文化有所关联，经过多年的实践验证，该文化已经过于低俗和过时了。

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