浅谈跨文化意识在英语翻译中的应用——以广告语翻译为例

孔玫萱

（江苏省高淳高级中学，江苏 南京 211300）

浅谈跨文化意识在英语翻译中的应用
——以广告语翻译为例

孔玫萱

（江苏省高淳高级中学，江苏 南京 211300）

随着经济的快速发展和各国经贸交往的增加，广告翻译日益重要。广告翻译不仅是语言的翻译，还是一种跨文化的交流活动，它要求译者必须具备很强的跨文化意识。因此，在翻译广告的时候，译者必须理解和把握不同民族的文化心理特征、文化传统、思维模式和审美习惯，并通过转化这些文化，用准确恰当的方式传递原语广告的文化信息，同时使广告译文顺应译入语文化传统、表达习惯及审美标准，发挥广告的经济价值。本文从广告语的语体特征出发，简要分析广告语翻译中文化差异的主要表现，进一步探索文化差异对广告语翻译的影响。

广告语；英语翻译；文化差异；跨文化意识

在生活中我们不难发现，广告语翻译是一项非常灵活和复杂的工作，其中最重要的原因之一是中英文化差异所带来的影响。由于不同的民族有其各自独特的文化，因而跨文化交际中的文化差异在很大程度上影响着广告对象的接受心理。近年来，随着中国市场的不断开放，跨国企业本土化意识加强，对广告语翻译的准确和地道与否提出了更高的要求。

一、对基本定义的阐述

（一）文化意识

《柯林斯高阶英汉双解学习词典》对“文化意识”定义是：someone’s cultural awareness is their understanding of the differences between themselves and people from other countries or other background， especially differences in attitudes and values.其中文含义是：一个人的文化意识是他对自己和来自其他国家或背景的人之间在态度和价值观上差别的看法。文化意识主要是一个强调不同文化背景的概念，同时，它也和人们各自不同的价值观、宗教信仰、行为习惯和生活方式直接相关。换句话说，文化意识就是人们在秉持自身文化习惯的同时，尝试或感受其他的文化。

（二）跨文化意识

跨文化意识指的是对不同文化要素有一定理解的人们之间进行的跨文化交流。一般来说，跨文化意识可以分为四个层次来分析:能够从表面发现不同文化中的相异现象；能察觉到对方文化与自己文化有显著差别的的文化特征；能通过理性分析证实或者在理论层面理解跨自己文化的显著特征；能在对方文化背景下，自主察觉其文化的不同，并能设身处地为对方着想。拥有跨文化意识可有效避免跨文化冲突的发生，同时对他人文化有一定的敏感度和识别力，有利于在不同文化背景下以恰当的方式行事。

（三）广告语与广告语翻译

广告是商业宣传的重要途径之一，那么广告语必然是具有商业目的性的。广义上，广告语指的是所有在广告宣传中所用到的方式和方法，它包括声音语言、音乐语言、图像语言、色彩语言以及书面语言。狭义上，广告语是指在广告中出现的文字语言。本文的论述对象就是狭义上的广告语，它具体包括商标、广告标题（包括标题、主题和字幕）、宣传口号、广告警示和广告文本。广告语翻译就是对这些内容进行中英意思的准确转换，通过对字词句谨慎的选择和巧妙的编排，将相关信息准确地传递给广大消费者。

二、跨文化意识在广告语翻译中的表现

（一）价值观差异

近年来，随着国际化的不断推进，不同国家人民的价值观念都在潜移默化地发生变化，但传统的价值观仍被多数人接纳并占重要地位。中西方价值观差异最显著的体现在于中国人崇尚集体主义，而西方人偏向个人主义。中国起源于部落的统一，自古强调群体价值，这与儒家思想也有着密切的联系。儒家倡导社会的和谐有序，提倡个人对群体的忠诚和责任。

西方文明起源于希腊和罗马。强者生存的环境突出了个人的重要性，再加上中世纪的文艺复兴运动，逐步形成了西方文化的个人主义思想。今年香奈儿推出全新五号之水，其广告语是“You know me and you don’t.”（你懂我又不懂我），通过两句看似对立矛盾的简单句，实则呼应今年香奈儿香水“正反论”的主题，将全新五号之水奢华感与小清新相结合的特征完美展现，也是对女性个体魅力的诠释。这种以女性个体为口吻的广告语表达方式，恰恰体现了西方文化中的个人主义。

（二） 思维方式差异

语言是文化的载体，也就是思维方式的载体。思维方式很大程度上影响了对文本内容的编排，以及人们说话行文时的遣词造句、谋篇布局。从本质上讲，翻译就是不同思维方式的转换。[1]中国人喜欢委婉非直接地表达自己的想法，对意境和词句中带有的神韵更为关注，而西方人则更重视思维过程中的逻辑和推理，表达方式上也更心直口快，直接不含糊。因此，在用词用语上，传统的中式广告较为注重音韵、修辞、意象等方面的运用，将想要传递给受众的产品信息隐藏于意境中，希望从整体上感染受众。中国某房地产集团的广告语是：气度不凡，大家风范。该广告语采用四字词并列的形式，与中国传统诗歌类同，词尾押韵，蕴含浓浓的文化韵味，同时，向受众透露出一股中正豪气，暗指其楼房档次高。

传统意义上的西式广告却要来得直接的多。最典型的例子就是美国知名运动品牌耐克的广告语“Just do it!”（想做就做）。三个单词组成的简单句，用最直接明了的方式激励着爱运动的运动员和年轻人，展现出一种积极向上、勇于拼搏的体育精神。同样的，作为祈使句，耐克像是在“建议”人们能够自主行动起来，想做就做，是一种品牌精神的体现。

（三）文化习俗差异

美国语言学家Robert Lado曾在其《跨文化的语言学》一书中提出:“一种语言既是一种文化的一部分，又是该文化其他组成部分的主要表现手段，影响到双方的文化传统。”语言是文化的表现形式，而文化充实了语言的内涵。两者相辅相成，不可分割。

中西方文化差异性很大，自然在语言表达上也会有所不同。一些词句背后所蕴藏的含义和象征意义都不尽相同，有的甚至还大相径庭。“龙”在中国象征着吉兆，也象征着至高无上的权力和无尽的荣华富贵。但在西方，“龙”是邪恶的象征。在一些西方的童话故事里，龙都是毁灭世间万物，给所到之处带来灾难和绝望的存在。故事里，勇敢的骑士因为杀死恶龙，营救好人而被世人称赞。因此，在广告语的翻译中，类似具有不同象征意义的词语不可直译，不然会大大影响营销的效果。

三、跨文化意识对广告语翻译的影响

（一）准确性

由于文化差异的存在，直译往往无法准确表达广告语的内涵，可能会误导受众，或是引起受众的歧义和反感。在广告语翻译中，我们需要先了解原广告语的含义，并用符合对方用词习惯的方式将同样的意思表达出来，保障广告语的准确性。

（二）直观性

广告作为企业营销的手段之一，有其目的性。一般而言，广告语需要具备简洁干练、生动形象、易于记忆等特征，从而有效传达信息，成功引起受众的关注。英语广告语在表达用语上较中文广告语更直截了当。祈使句如“Buy it now and get 50% off!”（即刻下单即享半价优惠!）、简单句如“Apple thinks different.” （苹果电脑，不同凡“想”）都是典型的英文广告语，而中文广告语就相对更含蓄一些。因此，在进行广告语的汉译时，尤其是高档产品广告语的汉译，要注意用词用语不可太过露骨，避免传销式、口号式的用语，因为这些可能会引起中国受众的反感，拉低商品档次，有损商品在受众心中的良好形象。

（三）艺术性

中华民族自古以来都对诗词之美有独到的热爱，广告语亦是如此。对于一些四字词、修辞、押韵、双关等写作手法的使用，广告语语句可以变得更加优美，从而营造独特的语境，让受众感受到古典美，在潜移默化中吸引着受众。

汰渍洗衣粉的广告词“Tide’s in， dirt’s out.”（汰渍到，污垢逃）就是个很好的例子。英语版本有很强的直观性，符合外国人的喜好；中文版本增加了押韵的部分，读来朗朗上口，为广告语增加了节奏感，易被记忆和传颂。另外，一些销售红木家具的企业，常常会使用诗歌式的广告词来营造古风意境。如员外楼红木的广告语“红木紫檀藏雅韵，传家品藏员外楼”，将古诗的写法融入其中，以彰显红木家具所承载的文化底蕴和无限价值，与商品风格遥相呼应。

四、结语

在商品经济发展迅速的当下，广告语作为企业营销最重要的方式之一，其重要性不言而喻。因此，在对广告语进行翻译时，应充分了解中英间的文化差异，避免受到双方不同价值观、思维方式和文化习俗的影响，从而影响广告语的准确性、直观性和艺术性。企业应重视跨文化因素对广告语翻译的影响，有针对性地培养或聘请专业的翻译人士进行广告语的翻译，避免出现低级错误造成误解，影响销售和品牌形象。

[1] 樊曦. 中国人的思维方式与汉英翻译[D].外交学院，2003.

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