浅析国产电影的市场营销策略

摘要：作为大众传播媒介之一的电影，常常蕴含着独特的地域性，广泛地传播着本土文化和价值观，所以国产电影对于我国文化传播尤为重要。但是由于我国对电影营销的关注不够，导致国产电影长期以来只顾我国观众“自娱自乐”，而没有实现国际传播，为了使国产电影走向世界，近年来我国开始重点关注电影营销问题。

关键词：国产电影；市场营销；现状；策略

1.中国电影的营销现状

纵观我国电影史，在90年代好莱坞大片进入我国时，国产电影一直属于国家统包统销，这样的电影运作模式当然不需要营销，电影厂商在这时也没有营销意识，但是大量大片的引入给我国国产电影带来了危机，电影厂商开始逐渐转变思想，意识到营销对电影的重要性。从这时起国产电影虽然重视营销，但是国产电影营销的第一步是从张艺谋的《英雄》开始，《英雄》向好莱坞的整合营销模式看齐，一上映就成功带动了观众的观影热潮，而之后票房高的电影如《天下无贼》、《画皮》、《夜宴》等也基本沿袭了这种营销方式。瞩目的票房成绩让很多电影人意识到了营销的重要性，不仅大片重视营销，一些小成本电影也开始重视营销，甚至出现了“营销大于电影”的观念。这种观念的转变在很大程度上决定了我国国产电影的走向，也是中国电影产业化进程中的一大跨越式进步。尤其对于国产大片来说，通过成功的营销手段，很多国产大片都取得了傲人的票房成绩，吸引无数国产电影加入这场营销大战中。

2.目前国产电影营销存在的问题

2.1专业人士匮乏

任何行业专业人才都十分重要，对电影营销来说更是如此，营销需要专业的营销人才，对于营销主管的要求尤其高，营销主管不仅要熟悉公关流程和操作，还应当具备跨国企业总监业务能力。但是由于我国电影营销起步较晚，非常缺乏这方面的专业人才，当前的管理人员都是非专业出身，不仅业务水平低，还匮乏前瞻意识，思想老套墨守成规，而且不具备国际营销合作管理能力，再这样的情况下，中国电影要想有更好的发展，必须要从整体上、根本上提高电影营销人员的素质和能力，提升销售人员的业务水平和实战能力。

2.2整合营销意识不够

整合营销就是我们通常所说的一体化的营销，是在全球化背景下一个颇具突破性的营销方式，这一方式的出现深刻地影响了我国的电影营销市场走向。这一方式最先是由国外所提出来的，我国在这方面起步较晚，导致我国整合营销方式亟待改善，整合营销实际化来说就是在改革时加入全新的市场营销理论，以期建立一个更加成熟完善的营销市场从整体上改变我国国产电影出口困境。总而言之，整合营销结合我国电影国情来看就是从整合的高度来看待我国的电影市场，不是某一步电影单打独斗，而是从电影的生产、制作、发行等都要贴合市场运作准则，提高电影的整体消费市场。

2.3版权保护不到位

多年来中国电影备受质疑，虽然也出过不少惊艳四座的好片、大片，但从整体上来看中国电影仍处于青黄不接的状态，这并非是由于我国没有好的编剧导演，我国的版权保护意识薄弱也有很大原因，如果我国增强了版权保护意识，就能大大提高创作者的积极性，从根本上改善我国电影环境。中国的版权保护期限是50年，而美国是70年，在美国经常会出现这样的情况：一个公司要制作一部电影，几乎把所有的投资和精力都投放在这部电影上，这样制作出来的高水准电影上映后不仅会获得口碑上的成功，还可以多放，尽量不出现一次性消费影片的情况。而在中国，由于版权保护不到位，常常出现电影还未上映盗版就已经出现的情况，而国内电影超过一半的收入都靠票房，这会大大打击电影人的积极性，所有要想实现整合营销，中国必须在制度上规范版权保护，创造一个良好的电影背景。

2.4电影创作忽视观众需求

无论哪一种艺术形式，其创作的本质就是为了让人欣赏，电影更加如此。观众为什么会走进电影院看电影，一是为了约会需要，二是因为平时生活工作压力太大想借电影释放压力，这就决定了我国观众对电影的偏好逐渐平民化、通俗化，电影在作为艺术媒介的同时也应该满足观众娱乐化的需求，但是对于这方面我国的电影人似乎没有对观众喜好进行深入研究，在题材的选择上往往根据自身喜好，而忽略了观众的需求，导致国产电影陷入一种尴尬的循环模式中。诚然，我国严格的电影审查制度和观念问题也决定了我国电影的整体环境，我国在电影审查方面相对于其他国家较为严苛，这也导致我国出产电影类型单一，爱情片、武侠片是最常见的电影类型。长期严格的电影审查制度也导致了我国电影人思想的陈旧，电影陷入程式化，题材和叙事方法老旧，严重缺乏艺术创新，而且很多电影急功近利，导致制作水平不高，现今的国产电影已很难满足观众被好莱坞大片养刁钻的胃口，很多观众对国产电影已经不抱新的希望，尤其对于国有电影制作机构制作出来的电影很难提起兴趣。而好莱坞大片自进入中国市场后，连连取得傲人成绩，把国产电影逼到了悬崖边缘，借鉴他们的成功例子看，只有为观众提供多样化类型的创新性影片，满足观众的娱乐化需求，才能获得更好的市场前景。电影的确是艺术，但电影同样也是一种产品，作为一种艺术类的产品，电影想要长期发展下去，就必须依照观众的口味，满足观众的需求，才能获得长足发展，所以对于电影人来说，不能一味地研究电影的制作和营销，也要在观众的喜好和口味上下功夫，及时掌握观众的偏好变化趋势。

2.5产业链条不完善，整合营销薄弱

随着电影市场的完善，很多电影人虽然逐步意识到了营销之于电影的重要性，但是仍然不具备前瞻意识，票房仍是电影人关注的重心，许多电影人重视电影的制作、电影的营销，只为打赢一场盛大的票房战争，但随着电影下映，营销也随之结束了。很多外国大片之所以能够取得举世瞩目的成绩，除了口碑和票房成绩外，他们还注重电影周边产品的开发，比如电影游戏、玩具等等。我国在这方面表现尤其薄弱，海外市场和后产品开发极为不足。在21世纪以前，我国电影基本没有后产品开发理念，导致我国现在起步太晚，而且后产品开发在整个国际市场中几乎没有一席之地。进入新世纪，我国虽然也在积极探索后产品开发，但非荧幕营销还停留在片头广告和电视电影频道的版权上，电影衍生产品意识不足，虽然个别大片譬如《无极》也推出游戏，但是由于电影质量不高，游戏也基本无人问津，整合营销失败，而且还影响了前期塑造的品牌形象。

3.国产电影的市场营销策略

3.1树立品牌策略

作为产品的电影，要想在激烈的市场竞争中占有一席之地就必须要树立良好的品牌形象，例如电影推出导演就是在树立品牌形象。中国电影市场随着竞争的加剧，各个导演都形成了自己的风格，譬如周星驰主要拍喜剧电影，冯小刚主要拍乡土电影，徐克是中国武侠电影的代表，还有张艺谋、陈凯歌等都形成了自己的风格。张艺谋是我国著名导演的代表，他的作品无论在国内还是海外都引起了巨大反响，也造就了他在国际上的知名度，可以说张艺谋就是电影品牌形象，而这种形象无疑会随着导演个人形象的演进起到推动票房的作用。所以各个导演应该从自身做起，努力提高自己的艺术水平和电影业务功底，要对艺术有着不同于常人的见解、更深的见地，这样才能创建出独属于自己品牌形象。这种形象要区别于其他品牌的形象，因为它融合了导演自身的艺术特性，还要结合实际，才能渐渐形成有号召力的品牌形象。

3.2借鉴世界优秀文化经验

作为一种跨文化媒介，电影在艺术观赏的同时也输出了国家文化，所以电影需要的不仅仅是本国的文化，还要吸取海内外的先进经验和人类文明，只有在不断吸收的同时将这些文化结合我国国情，把外来文化渐渐转变成为本国文化，中国电影才能走向世界赢得更广阔的舞台。学习先进思想并不是要照搬外国优秀电影的制作和营销方式，而是我们要在借鉴外国优秀电影创作技巧的同时从中总结出经验，为什么它们能获得如此高的成就？以此寻找成功的突破口

3.3重视电影营销

3.3.1影片营销

首先是广告，任何产品的营销都缺少不了广告，电影虽然也是媒介，同样少不了广告的宣传，有针对性地在电视、网络、报纸上进行电影宣传，宣传内容包含电影内容、剧照、导演和演员等明星阵容，在宣传过程中要注意广告宣传的整合，各类广告要形成一个联合效应，通过这些方式让观众了解到有这样一部制作精美的电影即将上映，吸引他们到电影院观看；其次是网络推广，高速发展的网络给宣传提供了前所未有的快捷，在网络上发布剧情、演员和精美剧照，还可以开设官微不定期发布电影相关话题，利用廉价网络培养粉丝黏性，吸引观众互动，进而使他们对电影产生兴趣；最后是公关策略，一种好的营销方式绝对少不了良好的公关运作，结合影片和投资方的具体情况，召开新闻发布会，加大电影相关人员的曝光力度，加强电影宣传片和电影资料的播放力度，有的放矢地制造新闻，也可以利用电影周边话题进行炒作，增加电影关注度，让观众对电影感兴趣。

3.3.2电影票营销

作为电影的主要盈利来源，电影票的售票方式也应该引起电影营销人的重视，网上购票极大方便了观众，票价的问题就必须要电影人深思熟虑，电影票价高怕影响票房，电影票价低怕减少盈利，所以应该采取多层次、多元化的票价策略，不同档次的影院和不同的影片质量应该分别定价。

3.3.3影院营销

为了让观众有更好的观影体验，发行商应该与影院合作提高影院的设备质量和环境，如果影院允许也可以打造出独树一帜的文化氛围，重视影院装修和设计。

3.4以观众为中心的整合营销策略

上个世纪90年代，在中国对电影营销还没有明确概念的时候美国教授就已经阐明，之所以要对电影进行整合式营销是基于观众基础，观众作为消费者，有选择权利和评价权利，电影的营销要以观众为核心，与观众建立良好的互动机制。电影的整合营销是复杂的，它必须要以观众为基础，制定出一套合理的制作、广告、市场调研、炒作、公关、促销等一系列手段，这是一整套营销流程，每个环节缺一不可，只有让这些形成联动效应，才能取得好的营销效果，才会大大提升电影衍生产品的盈利价值。好莱坞电影营销开创整合营销先河，电影开拍前制作方想的不是要拍什么电影，而是先找好投资人和购买者，再对部分观众进行市场调研，了解观众的需求，再来创作剧本，最后再根据剧本选择合适的导演和演员，在制作过程中制作方还会不断向外界公布电影相关信息，大力提升电影的整体曝光度，最后再以合适的价格向市场推出电影。值得一提的是，虽然我国的电影营销起步较晚，但也有不少成功的电影营销经验，比如前几年风靡国内市场的《三枪拍案惊奇》，公司从电影制作到电影上映，一直不间断地进行宣传和话题炒作，引起全民观影热潮，而该电影可观的票房成绩也进一步验证了电影营销的重要性。

参考文献：

[1]李一敏.浅谈好莱坞大片营销对中国电影营销的启示[J].电影文学，2014（20）：17-18.

[2]朱龙晃.低成本国产电影的营销策略研究——基于电影《疯狂的石头》的案例分析[D].厦门大学，2008.

[3]范德臣.新媒体环境下的电影营销研究[D].西南大学，2012.

作者简介：

兰文浩（1995- ），男，四川成都，汉族，西南科技大学应用技术学院2014级专科生在读，研究方向：市场营销。