“庆元香菇”农产品区域公用品牌建构

柳力荧　刘强

摘要：香菇是浙江省庆元县著名农产品。以打造“庆元香菇”农产品区域公用品牌为契机，对本地香菇产业链进行了整合，形成了政府主导、行业协会监管、农户生产三位一体格局，推动了产业转型升级。

关键词：庆元香菇；区域公用品牌；农产品

香菇是庆元县著名农产品，已形成规模化产业链，涌现出一些知名香菇品牌，产销在全国食用菌行业中处于领先地位。2015年庆元县食用菌产量8038吨，销售36762万元，其中香菇产量4932吨，香菇产值20366万元。因此，打造“庆元香菇”区域公用品牌，是提高农产品附加值、产品市场竞争力，保持可持续发展的必由之路。2003年“庆元香菇”商标注册成功，踏上品牌化发展之路。2015年“庆元香菇”品牌价值已达48.63亿元人民币。但庆元香菇区域公用品牌建设中仍存在一些问题，尤其完整规划，已影响整个品牌的统一性、持续性、完整性。主要体现在以下方面：

一、品牌理念陈旧，影响品牌推广

1.品牌标志更新不及时

“庆元香菇”标志于2000年开始启用，与当下消费者审美脱节。“庆元香菇”标志被多数企业舍弃，尤其是龙头企业不使用品牌标志。大企业逐渐树立自己的品牌，脱离区域公用品牌背书，而多数小企业尤其是个体户则游离余公用品牌之外。这不利于品牌的打造。

2.香菇文化影响力有局限

庆元县八百多年的制菇历史孕育了深厚的香菇文化。香菇文化的区域性特征明显，制约了外地市场开拓。通过举办“中国庆元香菇文化节”、电视节目植入广告等推广方式提升了知名度，但效果不理想，辐射范围不大。香菇文化与消费者生活疏离，对消费者的购买行为产生的影响不够深远。

二、品牌传播手段单一，推广程度不高

1.传统媒体为主，宣传重点有待突破

“庆元香菇”品牌传播以传统媒体为主，选择电视广告、户外广告等成本低、辐射广的方式，尽管花费大量资金进行品牌宣传，但重点还停留在创牌阶段。虽然品牌知名度有所提升，但消费者的忠诚度没有太大改变。其症结在于缺乏目标受众细分，针对性不强，使宣传效果大打折扣。

2.初试新媒体传播，电商化发展缓慢

“庆元香菇”区域公用品牌的新媒体推广乏力，至今无统一微信或微博公众账号。中国（庆元）香菇节官方微博公众号在第九届香菇节结束后就没有后续运营和维护，微博粉丝仅2万多，微博更新时间停留在2013年11月9日。目前十一家省级和市级龙头企业中，只有四家开设了网店，且销量低于200件。可见“庆元香菇”相关企业对电商平台重视程度不够，在电商平台竞争中没有优势。

三、品牌管理不到位，产品品质缺乏保证

庆元香菇市场成为全国最大的香菇集散地的同时，也出现了以次充好、外地菇冒充庆元香菇的现象，影响品牌的特色也影响消费者的购物体验和忠诚度。许多个体户的生产缺乏监管，生产源头的质量没有保证。

针对这些问题，本文提出以下实施建议：

1.不完全依赖于政府，了解市场需求

政府在区域公用品牌建设中有引导作用，但品牌发展不能完全依赖于政府，更需要从市场需求出发。了解市场需求是品牌营销的前提。根据市场需求，有针对性地进行深加工产品研发，生产贴合市场需求的产品，得到消费者的认可。通过消费者调查等方式，将不同的产品进行市场细分，适当缩小目标客户群，才能提升“庆元香菇”的品牌竞争力。

2.适时更新品牌理念，提升品牌形象

适时更新品牌理念，能够提升品牌形象，吸引消费者。例如开发不同领域的产品，提高产品附加值；品牌标志与时俱进，贴近当下消费者的审美。例如通过标志征集的方式，既能宣传品牌知名度，又能让消费者参与品牌标志的设计。调动企业使用“庆元香菇”商标的积极性，提升消费者心中“庆元香菇”的品牌形象，加深印象。

3.兼顾技术研发和品牌宣传，将香菇文化融入大众

技术研发固然重要，但品牌宣传才能广而告之。以香菇文化为桥梁，能够拉近“庆元香菇”品牌与消费者之间的距离。由于地域局限性，需要一定的宣传力度，才能使其他地区的消费者对庆元香菇文化有所了解。利用庆元县域的旅游资源，香菇文化与廊桥文化相结合，将游客转变为“庆元香菇”的消费者。

4.做好品牌监督管理工作，保证产品质量

相关部门和企业严格执行规定，不可为了一时的利益而损害品牌形象。从香菇产品、各个环节、多项参数进行全方位的检测，做好品牌监督管理工作，保证产品质量。政府、行业机构、企业联合，达成共识，共同保证产品质量。

5.重视新媒体的传播，拓展销售渠道

农业信息化的今天，新媒体的影响力不容小觑。“庆元香菇”必须抓紧时间拓展该领域，并利用新媒体拓展新的传播路径和销售渠道。首先政府要重视新媒体传播，利用微博或者微信公众平台宣传，并做好后期维护运营。通过资金投入、组织培训等方式，提高个体户或者企业对新媒体的重视。

6.区域公用品牌和电商相结合，相互促进发展

重视电商等新领域的发展，利用区域公用品牌引导和支撑电商发展，而电商平台则帮助区域公用品牌推广，提高知名度。推出扶持“庆元香菇”电商发展的相关政策，同时进行相关培训和指导，协助品牌企业发展电商，提升“庆元香菇”电商的品牌化。

参考文献：

[1]庆元县统计局.2015年庆元县国民经济和社会发展统计公报[M].庆元统计局，2016.

[2]林升栋.区域产业品牌案例研究[M].厦门大学出版社，2011.