移动商务消费行为分析研究

骆爽　刘梦仙　胡倩　叶平浩

摘要：本文通过调查问卷的形式，调查了大学生的背景资料，大学生使用移动商务的体验感受，大学生消费行为的特征和大学生面临的消费安全威胁。由此来揭开大学生移动商务消费行为的现状和展望前景，对移动商务的不足提出针对性的意见。

关键词：消费行为；移动商务；消费安全；隐私保护；移动终端

基金项目：本文为湖北省大学生创新创业项目“移动商务生态系统运行机制研究”成果（编号：201411654003）

智能移动设备的普及，带动了移动商务的快速发展，促进了消费者的消费行为，通过移动终端进行消费的大学生数量呈直线上升状态。依据《中国移动互联网发展报告（ 2016）》，以手机为终端进行消费，已经成为一种新的消费模式，促使商家采取更多的贸易手段吸引消费者。根据 CNNIC 发布的报道表明，截至2016年6月，我国网民规模达7.10亿，上半年新增网民2132万人，增长率为3.1%。我国互联网普及率达到51.7%，与2015年底相比提高1.3个百分点，超过全球平均水平3.1个百分点，超过亚洲平均水平8.1个百分点。利用移动商务中被普遍使用的淘宝、京东等网购平台网民可以随时随地地进行移动商务。

在当今这个移动商务时代，大学生作为一个具有庞大购买力的消费群体，已成为各大移动电商重点关注的对象，对于移动电商来说，把握住了大学生的消费心理，就等于把握住了现在和将来。大学生通过移动终端消费，具有一定的优越性，它受时间空间的限制较少，价格更加透明清晰，可选择性更多，更加个性化。但是移动商务环境下的消费行为也使大学生陷入了隐私易被泄露，遭受恶意攻击的不安全处境。

1.文献综述

移动商务是指利用电脑、手机、IPAD等移动终端进行商务活动，“消费者行为是指消费者在购买、使用、评价和处理等所期望能够满足其需求的产品中所表现出的行为”。近年来，随着移动商务与消费行为的紧密结合，许多学者对此发表自己的看法与见解，胡娟认为消费者的消费行为不仅在一定程度上反映了外部环境对其行为的影响，如商铺店面环境、代言人、评价等，而且反映了消费者自身心理因素对其行为的影响，大学生的消费行为可分为认识、情感和意志三个方面。喻爽璇将移动电子商务发展的趋势取决于移动终端的机会，移动电子商务与终端系统的结合会更好地使电子商务得到发展。刘喜怀认为大学生消费行为特征具有情绪性和示范效应，追求新兴的消费方式。李庭春认为网络消费者面临的安全威胁主要在于交易欺诈、合同纠纷等方面。

根据现有的研究成果，大学生消费行为不仅受外部环境影响，也受心理因素的影响。调查大学生的消费行为特征，消费模式及消费安全这三个方面对提升用户体验，促进移动商务的快速发展具有十分重要的意义。

2.消费者调查的基本情况

2.1调查方法

本文主要是通过发放问卷的形式进行研究，由小组内的3位成员走访各个班级、在各个大学设置有奖调查点以及在各个学校媒体上扩散该问卷邀请同学们填写。问卷包括单项选择和多项选择两种题型，围绕大学生消费行为特点进行问题设置。

2.2回收问卷情况

本次共发放500份问卷，回收435份，其中有效问卷428份，回收率85.6%。调查对象有专科生，本科生，研究生。其中专科生居多，占69.39%，本科生占20.79%，研究生占27.82%。

3.调查数据结果分析

3.1使用移动商务的终端

从图1可以看出大学生中有76.17%使用手机进行消费行为，18.93%使用的是笔记本，4.44%使用的是平板。手机几乎是每个大学生必备的物品，它有着强大的通信和上网的功能，易于随身携带，可以随时随地购物，玩游戏和社交，因此多数大学生使用手机作为移动商务终端。在移动商务环境下，使用手机终端进行消费的大学生明显多于使用笔记本进行消费的大学生。这种现象可以据以下两点来解释：第一，笔记本虽然较台式电脑容易携带，但是大学生一般只会在寝室、家里的情况下使用笔记本来购物和娱乐等，它的便携性和随时随地性比手机差。第二，手机不仅可以连WIFI，并且可以使用数据网，而笔记本联网存在空间的限制，在外面使用笔记本上网较为麻烦。但是因为一些大学生的使用习惯问题和笔记本拥有的一些强大的功能，比如浏览网页的便捷性和个性化，笔记本的屏幕较手机屏幕更大，看起来更舒适等等。所以，仍有相当多的一部分大学生使用笔记本进行消费。使用平板的就只有4.44%，因为平板主要是用来学习和社交，并且平板的大部分功能都可以由手机来实现。

3.2网上浏览情况

从调查中可以看出，女大学生浏览社交类、阅读类的比例比男大学生高几个百分点，而在门户类、视频类，尤其是购物类方面，女大学生占比情况明显高于男大学生，因为女大学生对服装、护肤类比较敏感。一般男生普遍比女生喜欢玩网络游戏，但是现在网络游戏类型多元化，覆盖面广，对男女大学生都有吸引力，所以男大学生在游戏娱乐方面只比女大学生高了几个百分点。男大学生喜欢浏览论坛类是占19.23%，而女大学生仅有12.27%，论坛里关于游戏，社会现象，时代前沿等方面的问题讨论较多，而很多男大学生对这些比较感兴趣。因此，男女大学生在浏览内容上虽然有共同点，但是也有各自的偏好。在这个网络社交火爆的时代，大学生中不管是男大学生还是女大学生，大部分都积极参与网络社交活动。但是，男女大学生在浏览门户类，视频类，购物类和论坛类还是存在着一些差别，大学生的消费行为必然受其浏览内容的影响，所以男女大学生的消费行为会也有所不同。在移动互联网环境下，男女大学生共同促进移动商务的发展。

3.3大学生消费行为的特征

3.3.1追求方便快捷

信息化的时代为我们带来了出行和沟通交流上的便利，也带来了日常消费方式的转变。相对于其他群体，接受新鲜事物迅速的大学生们，对各种新产品热衷的程度不会持续很长时间，在很大程度上，他们只是单纯地享受新事物为他们带来的方便，尤其是在消费过程中的省时省力。把握住这个特点，对于各大电商平台来说，十分重要。根据图2我们调查问卷所反馈的结果来看，73.13%的受访群体都表示最看重的是消费时的方便快捷。离开家长开始接触社会的大学生们，生活丰富多彩，时间根本不够用，他们会想尽办法挤出时间去做自己喜欢做的事情，因此，在消费过程中，方便快捷是第一要素。刚接触社会的他们，不喜欢成人世界的复杂，更不喜欢购物的繁琐。购物除了是一种生活乐趣、是对辛勤工作的犒赏外，更多的是一种生活需求的满足，是对自我生活的规划和调节。

3.3.2小额消费为主

目前来说，八成以上的在校大学生没有独立经济能力，经济基础限定了他们的消费习惯以及消费数额。根据我们对此项的问卷调查总结情况，95.98%的大学生每个月可自由支配的金额在2500以下，而在这之中又有60.07%的大学生低于1000元，基于他们所处的特定人生阶段，基本不会出现大笔消费支出。根据国家统计局发布的2016年国民经济和调查公布数据显示，全国共有在校大学生2625.3万人，应届大学毕业生765万。这么一个庞大群体，其消费能力毋庸置疑。电商平台如果能够根据大学生的实际需要，设计出有针对性的销售战略，所带来的效益一定十分可观。

3.4消费行为的保护

3.4.1消费者的安全问题

目前，互联网时代的飞速发展，使得移动商务与人们生活息息相关，网络安全变得极为重要。科技不断发达与进步，给予人们极大的方便，但是网络安全这一部分依然有着不小的隐患，网络诈骗行为时有发生，不仅是消费者自己本身，更多的还是移动商务平台带来的问题。数据表明，有55.61%的人认为移动电子商务的安全性缺乏是让他们感到困扰的，33.64%的人认为移动商务信誉度不高会对他们使用移动商务存在担忧，凸显了移动商务在安全方面不足。消费者对于消费安全是很重视的，移动商务在这方面需要做的还有很多。

3.4.2消费者隐私权限问题

随着应用软件在手机，电脑和平板上的普及，为了更好地使用软件，给生活带来方便，消费者在注册时就会提交自己的信息，使得软件可以了解自己的消费需求，但往往软件就会让消费者开放一些比较隐私的权限。像消费者设备信息，短信，联系人，通话记录等类似的隐私权限，如果后台没有很好地保护用户信息，会给用户带来很多的麻烦。推销和诈骗之类的垃圾短信占了很大的比例，给消费者带来了困扰。本来短信是为了减少话费支出而推出的一种低廉文本信息服务，本身意愿是为了给广大消费者带去方便，现在却造成骚扰短信泛滥的现象。因此，在使用软件时关于开放各种隐私权限的问题，消费者不要随意地开放任何与自身信息相关的隐私权限，以免带来不必要的麻烦。

结语

目前，消费者在消费行为方面比较关注商品购买方式，消费额度及消费者自身信息的泄漏问题等情况。大学生对于网上购物进行消费的行为是比较提倡的，他们追求方便快捷的生活，享受自己购物的乐趣，直接在手机或电脑上挑选商品，不仅节约时间而且可以买到他们所需要的任何商品。虽然大学生消费主要是以小额消费为主，而目前我国大学生所占的基数是很大的，说明大学生消费市场有发展的潜力。同时，既然是使用软件进行消费，不可避免地要面对各种问题，其中比较关注的就是信息安全与个人隐私问题了。当然，大学生所受到的教育会让他们对于自己的隐私信息重视，但有些由于刚刚从高中校园过渡到大学生活，对于隐私保护意识不是很强，一些不法分子也正是利用这一点对其进行诈骗，最终造成经济上的损失。

每个消费者都有着不同的消费方式，消费态度，尽管消费者行为会有差别，但最终消费者行为本质不会发生改变。大学生对于新事物的接受能力是很强的，勇于尝试。情感趋势两极化，爱憎分明，面对自己满意的商品评价极高，而对自己不满意的商品评价极低。

针对大学生的消费行为调查，提出建议：

（1）根据大学生消费行为特征来制定开发策略。当代的大学生喜欢新事物，追求时尚，商家可利用这一点开发大学生喜欢的产品，在网上宣传产品，一方面是大学生喜欢上网，另一方面也可为商家节约宣传资金。

（2）商品不仅要美观时尚，质量也要有保障。大学生购买商品，首先关注的是商品的外观，然后就是商品的质量问题，企业在这两个方面下功夫，会有很大的收获。

（3）培养大学生成为企业的忠诚客户。大学生未来的消费能力是很可观的，若企业能使得大学生对自己的产品有连续购买的欲望，培养大学生成为自己的忠实客户，企业的进一步发展就有了基础。

（4）用户信息绝不泄密。在进行消费时，企业对大学生消费信息进行保密，不泄露任何有关个人隐私信息，如真实姓名、电话号码等，使大学生能够放心消费。

在此次调查中，所得的样本仅来自于个别学院，具有一定的局限性，能否代表大学生群体，仍需进一步调查。希望此次调查，对相关专业的人士能有所帮助。

参考文献：

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