打开用户脑洞

叶茂中

市场变得比营销更快，产品的迭代速度远跟不上消费者喜新厌旧的速度。产品越来越好，消费频率却越来越低。当物质需求已经超负荷时，新产品该如何找到新入口？

美国心理生物学家斯佩里博士通过割裂脑实验，证实了大脑不对称性的“左右脑分工理论”。 左脑主要处理文字和数据等抽象信息，具有理解、分析、判断等抽象思维的功能，有理性、逻辑性；右脑处理声音和图像等具体信息，具有想象、创意、灵感和超高速反应（超高速记忆和计算）等功能，感性、直观。

但在当下营销环境越来越多元化的时代，不同年龄层的消费群体追求不同，需求也不同，感性和理性的临界点变得越来越模糊，左右脑需求的差异化也越来越大，这之间的冲突也必然越来越丰富。企业在和每个消费者沟通时，如何以统一而持续的声音、形象和理念进行诉求，让消费者能够清晰识别出“你究竟是谁”。其关键在于我们所说、所做、所出售的，是否解决了消费者的冲突，而不仅仅是满足他们的需要。

产品在左，品牌在右

如今，技术的进步越来越代替了左脑的功能，我们不需要再死记硬背，随手点击就能获取资讯。我们的理性思维和经验获取途径，越来越脱离言传身教、代代相传的传统方式。受益于社交媒体，网红们轻易就能获取“网民”的初次消费体验，顺而转化为一次又一次的重复消费力。大众的理性判断越来越被感性驱使，越来越大众化、网络化。

然而，随着技术的不断更新迭代，消费者的需求也在动态进化。因此，企业在洞察左右脑这种冲突时，一定要区分清楚，消费者眼前的冲突和长远的冲突；然后分析判断消费者的实际冲突，并提供相应的解决方案。

从消费心理分析，消费者购买一种商品的动机，总是出于对物质和精神两大层面的需求：

从物质层面来看，消费者对于商品着重于产品本身的认同，包括产品的质量以及价格、包装等，即商品需要满足消费者的使用价值需求。这一类消费者倾向左脑思维，是典型的理性消费。但在竞争激烈的商品社会中，同类型的商品很多。这时，消费者对于商品的需求就不仅仅是为获得商品的使用价值，还需要在精神层面得到满足。他们感性、富有创意，更倾向于右脑思维。

然而，面对如今的消费者，你不能只满足他们某一方面的需求，必须同时满足物质和精神两个层面，才能完整解决消费者内心的购买冲突，让你的产品/品牌长远赢得消费者心智，在市场上占据竞争优势。

换句话说，产品是用来与消费者交换的，而品牌则是用来与消费者沟通的。所以，产品的关键是找到购买的冲突，找到差异化的机会。

让产品“做不同，而不是更好”

如果说产品真相引导出的产品诉求是引导消费者进行理性地思考和选择，即左脑理论；那品牌就是要去“解开灵魂的密码”，和消费者建立更深层次的关联，在“思想、心灵和精神”上形成共鸣，即右脑理论。

以左脑认知为基础的冲突，多建立在理性的认知上。当代消费处在同质化的产品时代，产品和品牌的区隔在于：

从0到1：创造性，颠覆性的创新品类（如伟哥、邦迪、Airbnb等）。

从1到N：微创新，产品横向功能增加（如二合一洗发水、多功能瑞士军刀等）。

然而，看似越来越丰富的产品市场，充满的是“好”或者“更好”的选择题，并非“同”或者“不同”。所以，营销首先要解决产品的问题，但从0到1的产品，需要的是类似乔布斯这样的天赋和专注，而营销应解决的是传播和认知的问题。所以，企业需要从消费者冲突出发，寻找到更科学、更直观、更合理的产品描述。

2000年，美国快餐店Shake Shack还是麦迪逊公园的一家热狗摊；2015年，它已经在全美拥有66家店。Shake Shack的老板丹尼·梅尔因为厌倦了麦当劳似的快餐文化，在规模化的进程中，却始终无法摆脱本地快餐连锁巨头的压制。随着健康意识的崛起，丹尼·梅尔洞察到消费者对于快餐和健康之间的冲突，决定改变“街边摊”的命运，用米其林的标准重新定义快餐，解决消费者左脑的冲突。

事实上我们都明白，快餐和健康之间的冲突无法从根本上解决。因此，Shake Shack要做的是“看起来很健康”的汉堡，缓解消费者在大口吃汉堡时的罪恶感。不管是食材上的把控，还是配方上的优化，Shake Shack都是为了让汉堡“看起来更健康”。

为了更直观解决“快餐”和“健康”之间的冲突，从视觉上打消顾客对快餐店不健康的认知，Shake Shack还请来了全球顶尖的设计师 Paula Sche，将餐厅营造出绿色和白色的自然氛围，脱离了快餐的常规装修，制造出高级正餐厅的幻觉。在满足顾客物质（产品功能：快捷、方便）需求的同时，Shake Shack还满足了顾客对于商品的感性需求，将左脑思维和右脑思维相结合，解决消费冲突。

识别动态进化的消费需求

随着消费升级的不断进化，消费者的冲突也进化到产品之外，如社交、自我、宗教、精神、理念等。能够从思想甚至灵魂上和消费者产生共鸣，才是品牌能够解决的冲突。

一方面，互联网时代的营销，社区、口碑、体验、自媒体……让营销在解决冲突时，不能简单而粗暴地决定。每个时间段、每一种人、每一个场景都有不同的冲突。碎片化的传播虽然割裂了营销的节奏，少了强势的意见领袖，但让营销更加主动，有更多的参与感。

比如，小红书。它是靠做社群、做口碑起家的海外购App。由于早期聚集了一大拨热爱海外购的活跃用户，他们天天晒各种全球好货，发海外购物攻略，因此与用户产生了大量互动。虽然彼此素未谋面，但十分相信大家分享的这些点点滴滴。

凭借优质的社群运营、海量的UGC，一年之后，小红书就从社区升级成为了电商，完成了商业闭环——依托于社交的信任感，从原始的口碑积累，以信任为保障，解决了消费者认为海淘平台“不真”“假货”的冲突。

可见，社交营销的成功，是解决了新品牌和消费者认知之间信任的冲突。而社交营销想要成功，首先必须建立自己的社交价值，而社交价值的基础一定是分享知识和内容，而不是纯粹的广告行为。

另一方面，不论是左脑需要，还是右脑需求，我们都必须提供让人印象深刻的解决方案，因为当下的消费者“要的，立即就要”。这就是选择太多带来的弊端。同时，消费者对结果的导向又决定了产品的成功率。比如，在化妆品领域内，彩妆的销售逐渐超越保养品的销售。有市调显示，相比投资昂贵的面霜，年轻人越来越喜欢购买彩妆、面膜，这种能让皮肤状态瞬间变好的产品。

截至2016年3月31日，雅诗兰黛集团的财季里，雅诗兰黛和倩碧的护肤品销售额下降了2.5%，而化妆品在 MAC、Smashbox、Tom Ford 的带动下增长了7.3%。欧莱雅集团的化妆品销售额在2015年提高了10.9%，而护肤品的销售额只提高了2%。根据欧睿国际的统计，2015年在美国市场，乳液、面霜等抗衰老产品的销售只增长了2%，达到36亿美元。相比之下，化妆品的销售额上涨了8%，达到51亿美元。

“千禧一代更想要立竿见影的效果，而不是为未来做长久打算。”雅诗兰黛CEO在一个采访中说，“现在30岁左右的人，每天的自拍比父母那一辈一年拍的照还多。所以，他们更关心皮肤当下的样子，而不是40岁时的样子。”为了解决这种冲突，美妆界给出的解决方案是：BB霜。

当我们面对消费者时，不仅要判断消费者是谁，更要判断清楚消费者在什么时间面临什么冲突。从这点来看，产品和品牌略有不同。产品解决的是短期冲突，当消费者在直面产品时，我们应该放大产品的利益点。比如，食物展示要拍得诱人；宣扬健康必须要有科学的依据；首饰必须精致。而品牌解决的是长期冲突，需要在和消费者进行灵魂沟通时，就要洞察人内心的冲突，要长久持续地和消费者保持沟通。

伟大的公司始于产品，但一定终于品牌。优秀的产品一定是解决了消费者的某种冲突，而非自我满足式的传播。我们创造了很多需求，但如果这些需求无法解决消费者的内在冲突，那只能被视为没有生命力的“伪需求”，也无法在消费者左脑、右脑中占据一席之地。