网红的秘诀

尼克·伯彻译

现如今谁最红？是才艺双全的段子手薛之谦？是个性十足的犀利女神papi酱？是已使尽“洪荒之力”的高能少女傅园慧？……无论是通过直播，还是小咖秀、微视频等渠道，总之，他们进入了你的视野，得到了你的关注，也成功地获得了属于自己的网络+媒体+粉丝等多项大丰收，成为众人皆晓的“网红”。

网红是怎样“红”起来的？他们因为什么而红？如何让网红“保鲜”且经久不衰？英国企业家、MediaCom公司社交媒体执行长所NickBurcher新作《网红的秘诀》揭晓谜底。

凯伦遇到一个难题。她带着自己的小宝贝奥古斯特生活在丹麦的首都哥本哈根，但并非一切顺意。儿子奥古斯特从未见过他的父亲，凯伦也不知道去哪儿找孩子的父亲，甚至不知道孩子父亲的名字。

凯伦在一次外出中遇到一个男游客，两个人发生了一夜情。不久后，凯伦发现自己怀孕了。凯伦生了个漂亮的小男孩，但是之后迎来的却只有空虚和无助，孩子将永不知道自己的父亲是谁。

“嗨，我叫凯伦”

2009年9月，奥古斯特已经18个月大了，凯伦再也无法忍受，她决定通过网络搜索奥古斯特的父亲。可是，凯伦没有任何可供搜索的信息——一丁点儿都没有，她既不知道那个男人的名字，也不知道他来自哪里，因此搜索无法进行。

凯伦唯一的选择是发出一条信息，希望这条信息可以传播得够远，能够让孩子的父亲认出她，并想和她取得联系。凯伦用别号“凯伦26”做了两件事情：

1.开设一个网页，兼作博客，记录搜索过程和进展；

2.创立一个YouTube账号，自制了一段简短视频，并上传至YouTube网站。

视频简单地介绍了她自己和奥古斯特：

嗨，我叫凯伦。我来自丹麦，这是我的小宝贝，他的名字叫奥古斯特。我录制这个视频是为了寻找奥古斯特的爸爸。一年半以前，你来丹麦度假，我们俩在风俗之家酒吧相遇。当时，我以为你和你的朋友走散了，然后我们决定去海边喝一杯。真的好尴尬，但这或多或少就是我所记得的。虽然我记得我们讨论了丹麦及外国人常问的有关hygge（注：丹麦人在给外国人解释时，常常会用cozy温馨、舒适来代替，然而hygge远远不止是cozy）的事，但我不记得你来自哪里，甚至不记得你叫什么。你人很好，我想我决定向你证明hygge是怎么回事……

我知道这真的是个不大可能成功的尝试，但是如果你在哪里看到这个视频，或者任何可以帮助我的人看到这个视频，请联系我。我会把电子邮件放入视频，请写信给我。

病毒式传播

这段YouTube视频迅速蹿红。在短短的几天里，就有100多万人观看了“凯伦26”的呼吁视频。在世界各新闻媒体参与报道凯伦的故事前，斯堪的纳维亚半岛的各家报纸，都以特色突出的标题对其进行了报道；博客和社交媒体用户也纷纷突出强调凯伦的YouTube视频，在网络上链接、讨论、嵌入这段视频。报道凯伦的故事的新闻越多，提及它的人就越多，关于它的新闻特写也就越多。

上传到YouTube的一段简单自制视频竟然成为了全世界人们的焦点，并吸引着各种传统和新型媒体平台对其进行广泛而深入的报道。看来互联网及其共享机制会带来成功，凯伦的“病毒视频”就要完成那件不可能的事情：找到奥古斯特的父亲。

但是……在接下来的五天，媒体大规模地报道了这段视频，互联网用户也纷纷转发、嵌入、讨论这段“丹麦妈妈寻夫”视频后，人们发现，“凯伦”是假的！

凯伦是个演员，整个故事是由丹麦旅游局通过其媒体与创意机构出资创作的。几天后，丹麦旅游局及其媒体与创意机构庆祝“凯伦26”视频的成功。视频制作者、格雷广告公司的皮特说：“它是有史以来最成功的病毒式广告，我们借助了媒体噪音，视频的成本相当于在电视频道2播放几次30秒广告。”

但是，随之产生的民众反对情绪，很快便将成功的喜悦冲淡了。

丹麦旅游局付费给推广公司，推广公司开始点播“凯伦26”视频，使点播量达到基本点从而引发群聚效应，这段视频通过多种渠道推出，而这种推广方式在引发报道和浏览量方面有着令人难以置信的效果。

凯伦是由丹麦专业演员迪特·安瑟扮演的。但在视频中，迪特·安瑟并未承认这一点，而丹麦旅游局也并未在视频的任何一处说明此视频是由其制作的，视频剧本和说明也没有提及，视频结尾也未出现任何丹麦旅游局的信息和标识。从新闻机构到博客主再到YouTube普通用户，大家都相信这段视频是真实的。正是因为人们迫不及待地想要施以援手，才让这段视频的点击量急速上升。

因此，当这段视频被爆料只是一个宣传手段时，自然会有很多曾经试图帮忙的人转向反对和抵制它。

丹麦旅游局（及其代理机构）最初的反应是为此辩护，旅游局方面称这段视频是“用安徒生精神在YouTube上讲故事”。丹麦旅游局首席执行官DorteKiilerich在丹麦《政治报》上说：“凯伦的故事体现出丹麦是个自由开放的国家，在这里你可以做你想做的事情。这段视频是独立、有尊严、敢于自己选择的丹麦女性的良好示例。”

这一做法使得火势越烧越旺。当推特用户讨论和链接到这段视频时，“#凯伦26”成为推特网最常用的词语之一，变成了所谓的“热门话题”。现在出现了另一个热门词语——“伪凯伦”。

仅一个星期，已有153个不同国家的人浏览“凯伦26”视频，成为YouTube最受关注的TOP10。“凯伦26”视频申请戛纳狮子广告奖“最佳社交媒体应用类”奖项，甚至登上了美国电视新闻。

丹麦是个自由国家，而非疯人国度

在福克斯新闻脱口秀《欧瑞利因素》的“你看了吗”环节中，主持人比尔·欧瑞利与福克斯新闻主播简·斯金纳一起参与讨论了“凯伦26”视频。

欧瑞利：听我说，丹麦是个自由国家，但他们并不疯狂，丹麦旅游局撤销这段视频了吗？

斯金纳：大概四天后，他们撤销了视频。

欧瑞利：丹麦想吸引人们去旅游，所以旅游局想了一个不知道父亲名字的单亲妈妈的点子？

斯金纳：应该指出的是，她是个演员，而且凯伦不是她的真名。

欧瑞利：好吧，这不是真人真事，只是个剧本，故事还挺有说服力。可是，难道他们认为，一个未婚生子、不知道孩子父亲是谁的女性就能吸引人们来丹麦？

丹麦旅游局的首席执行官Kiilerich终于改变论调说：“这段视频冒犯了很多人，对此我表示十分抱歉。但这并非我们的本意。我们制造丹麦话题，旨在产生积极的丹麦回忆。为了避免冒犯更多的人，我们已经从YouTube网站上撤销了这段视频。”

但是，“凯伦26”视频并不会因为其官方版本被撤销就销声匿迹了。其相关的帖子和评论并没有消失，谷歌上搜索“丹麦母亲寻夫视频”这个词的次数高达511万次，且都是精确匹配搜索。

《丹麦妈妈寻夫》视频遭到YouTube用户的大肆恶搞、混音剪辑和翻拍。用户Prince World上传了一段名为《瑞典爸爸找丹麦妈妈》的视频；用户Hot Garbage Comedy自创了一段标题为《布鲁克林爸爸寻妻》的视频：一个叫布拉德的男子，穿着马甲，叼着烟，拿着个塑料婴儿，找丹麦妈妈；越来越多的人翻拍《丹麦妈妈寻夫》视频，其中，有人制作了一首名叫《丹麦妈妈寻夫记—我不是个蠢女人》的混音歌曲，有人甚至混搭黑武士达斯·维达，《奥古斯特，我是你爸爸》。

传闻，丹麦旅游局把“凯伦26”制作成了一个系列的三部视频，原计划后续跟进，然而猛增的负面报道意味着这个计划绝不会走那么远。

视频事件曝光不久后，安瑟做客丹麦一个黄金时段的脱口秀节目。她这个角色的片酬为5万挪威币（大约5000英镑），但是视频的广泛传播使其成为丹麦家喻户晓的人物，成为“网红”并推入了丹麦的主流。