HTC：曾经的王者，现在的旁观者

文|龚进辉

HTC：曾经的王者，现在的旁观者

文|龚进辉

HTC前任CEO周永明（左）与董事长王雪红（右）

2006年从手机代工厂转型自主品牌，到今年HTC10发布，HTC在手机行业摸爬滚打已整整10个年头。这家从台湾起家面向全球的手机厂商，10年间命运犹如过山车般跌宕起伏，从iPhone最强对手到跌出市场前10，业绩一落千丈，让人唏嘘不已。

回顾过去10年做机史，HTC一直没有摆脱代工厂思维，在产品、营销、供应链、市场、渠道、团队等几乎所有环节都犯了错。在手机市场竞争白热化的今天，HTC的错误值得每个厂商引以为戒。

2006年-2011年：傍安卓大腿，迎事业颠覆

面对日益压缩的代工利润，HTC董事会经过长时间讨论后，以壮士断腕的决心进行自我革命。2006年，HTC走上自建品牌之路，昔日的合作伙伴一夜之间变成竞争对手，后者纷纷转向其他代工厂，导致HTC股价一路狂跌。

站在现在看过去，2007年无疑是HTC的命运转折之年，这一年HTC动作频频。先是5月收购多普达旗下资产，前者深耕欧美市场，后者主攻亚洲市场，并购有助于HTC品牌布局全球；6月HTC Touch发布，其最大特色是紧随第一代iPhone采用触控屏幕；11月HTC加入由谷歌主导34家公司共建的“开放手机联盟”（OHA），栖身安卓大家庭体现出HTC的高瞻远瞩，安卓成为HTC爆发式发展的新兴引擎。

2008年5月，号称“10年功力之结晶”的HTC Diamond发布，因外形惊艳上市后引发强烈反响，HTC股价开始回升，标志着HTC转型初战告捷。9月，HTC联合谷歌、T-Mobile（德国电信子公司）发布全球首款安卓手机G1，一改以往塞班和WM（Windows Mobile）手机应用程序少且操作复杂的弊端，与iPhone共同引领智能手机的浪潮，安卓手机开始登上历史舞台。雷军在创办小米之前，也对G1的革命性体验赞誉有加。

G1的畅销使HTC尝到甜头，其重心逐渐从WM手机转向安卓G系列，2009年快马加鞭推出G2、G3、G4、G5四款产品，2010年G7名声大噪，加上后来的G10、G11、G12，通过运营商大量铺货，HTC市值得以快速增长。2011年4月，HTC市值首度超越诺基亚，达338亿美元，是5年前的30倍，成为安卓手机市场的最大赢家。

不过，HTC看似风光的背后，实则为后续发展埋下隐患。与苹果坚持精品策略不同，HTC走的是机海战术路线。据统计，2008—2012年，除了少数WM手机，HTC共发布超过50款手机，安卓手机数量之多放在今天感觉不可思议，但在当时是HTC创收的不二法宝。

当时，安卓手机刚刚兴起，iPhone因多点触控、系统体验等优点被用户认定为高端手机，HTC抓住用户消费心理，所有手机都面向中高端市场，配以丰富的机型，在机海的轰炸下，大批iPhone未征服的用户悉数落入HTC的手中，即便部分机型失败也在其承受范围之内。所以，HTC被誉为“iPhone最强的竞争对手”。

2011年—2013年：竞争加剧，命运急转直下

2011年，智能手机市场迅速热闹起来，HTC价格、运营商等固有优势纷纷失效，甚至成为阻碍其拓展市场的掣肘。主打高性价的小米掀起互联网手机浪潮，“中华酷联”借助运营商渠道赚得盆满钵满，成为中国手机市场的生力军，尽管HTC没有完全失宠，但运营商对其支持力度已明显减弱。

HTC不仅失手国内市场，在海外市场也举步维艰。2012年，在HTC出货量最大的美国市场，HTC One X在与三星Galaxy S3、iPhone 5的较量中败下阵来，三者价格相差无几，后者亮点分别是设计出众、全新工艺。HTC头一回在美国市场遭受重创，2012年6月被迫关闭北卡罗莱纳州的研发办公室。

财报显示，2012年Q2 HTC收入达30亿美元，净利润达2.477亿美元，尽管比Q1有所提升，但与同期5.851亿美元净利润相比，大幅下滑57.8%，HTC危机四伏，不得不想方设法提升市场份额和净利润。2013年2月，全金属机身的HTC One正式发布，被媒体誉为“世界最佳手机”，成为HTC打翻身仗的重要筹码。

万万没想到，这款被寄予厚望的手机却成为HTC的梦魇，不仅没有帮助HTC夺回市场，而且未改变利润下滑的现实，史无前例地走向亏损。尽管HTC One整体体验出色，但采用400万像素摄像头备受用户诟病，任凭其花言巧语、百般解释，也无法打消用户对其拍照效果的疑虑，晚一个月发布的Galaxy S4给用户带来安全感。

同时，全金属机身带来加工工艺、品控、散热等一系列问题，使HTC One供应链面临空前挑战，上市日期一拖再拖，错过抢占市场的最佳时机，与Galaxy S4竞争处于下风。当然，营销也是HTC One市场表现不佳的元凶之一，HTC管理层也多次提及在营销上吃了大亏，没有友商足智多谋。

事实上，HTC在营销上出手极为阔绰，广告投入占据整个财年的1/4，宣传效果却差强人意。HTC曾重金签约“钢铁侠”小罗伯特·唐尼代言，因气质与品牌不相符，拍摄几个广告片传递“Here to chagne”的理念，因不接地气导致受众认知差，很难打动消费者的心。

当然，如果单纯对比营销费用，HTC在三星面前不得不甘拜下风，后者每年广告费高达上百亿美元，在世界各地市中心银幕上播放Galaxy S4的广告，甚至包下整个机场来宣传，加上广告更深入人心，所以销量自然碾压HTC One。在我看来，HTC管理层把销量不理想单纯归咎于营销不给力，是不敢正视现实的表现，HTC在供应链管理上落后三星不止一点点。

HTC One前期之所以产能不足，与自身供应链管理的缺失密切相关。三星拥有引以为傲的全产业链布局能力，上游掌控核心元器件，中游掌控手机设计、组装制造，下游培养销售团队。反观HTC，芯片等核心所有元器件都来自供应商，双手空空，命运由他人决定。

2013年5月，HTC One销量达500万台，尽管只有Galaxy S4的一半，但也算一个喜人的成绩。遗憾的是，HTC想靠一款产品完成自我救赎几乎不可能，HTC One的小有所成无法阻止其走下坡路的趋势。2013年Q3，HTC迎来历史上首次亏损，全球市场份额从2011年的9.1%跌至2.6%。Q4业绩同样不容乐观，营收连续第9个季度下滑，亏损5200万美元。

毫无疑问，2013年成为HTC涉足手机行业以来最为困难的一年，面对日益严峻的业绩压力，HTC逐渐把战略重心转向中国市场，希望抓住4G时代的历史机遇一举复兴。

2014年—至今：兵败中国市场，跌入谷底

经历过2013年的惨败，2014年HTC痛定思痛后全面发力中国市场。彼时小米已全面崛起，中华酷联靠着吸取运营商的养分仍过着相对滋润的生活，手机行业混战不断但未到白热化阶段，HTC此时杀回时机仍不算晚。不过，HTC在产品打磨、定价和渠道布局的奇葩举动，为本就不光明的前途蒙上一层阴影。

产品方面，HTC One（M7）设计堪称完美，不料HTC在下一代产品M8中加入Boomsound，导致出现两个巨长下巴，引发用户疯狂吐槽。对于用户的真实心声，HTC充耳不闻，在M9中继续保留Boomsound，延续长下巴的风格，加速用户逃离，而且其坚持把Logo印在HOME键上也引发用户反感。定价方面，HTC表现更为强硬，拒绝推出中低端手机迎合市场，真正原因是HTC没有一款真正火爆到摊薄成本的手机，加上议价能力弱，根本无法控制成本。

所以，HTC一直走低配高价的路线，与主打性价比的国产机正面交锋，几乎捞不到好处，无法对用户形成强大的吸引力，销量惨淡在所难免。以上市不久的HTC 10为例，国行版是缩水版的旗舰机，HTC在配置上矮化国行版，但仍抱有赚钱的想法，因此引发巨大争议。显然，HTC想通过硬件赚钱的玩法，碰上以价格战开道的国内手机市场，注定出现水土不服的现象。

值得注意的是，HTC在渠道建设也是捉襟见肘。从WM时代开始过度依赖运营商渠道，电商、社会公开渠道不是其强项，在运营商减少终端补贴后尤为困难。HTC曾打算建立直营的分销渠道体系，但由于资金短缺，自始至终没有建立起多元化销售渠道。尤其在电商增长疲软、运营商销量下滑之际，不强化线下渠道对销量攀升无疑是灭顶之灾。

财报显示，2015年HTC营业收入1216.84亿元新台币，同比下滑35.2%，创下8年来新低；净亏损155.33亿元新台币，自2013年以来连续3年亏损。事实上，2015年HTC毛利率和每股亏损两项财务数据，均成为上市以来的最差表现。HTC对中国市场的高度“重视”并没有拯救其衰败的局面，更为残酷的是，2016年HTC可能会创造更为惨淡的业绩。

整体而言，面对年出货量超过全球1/3的中国市场，歧视或矮化无异于自掘坟墓，固执的HTC如果不放下身段，在产品、定价、渠道上展现更多诚意，被市场淘汰只是时间问题。网上曾流传一个段子，“HTC一等品给欧美，二等品给自己，三等品给大陆”，用户已经用实际行动来惩罚HTC，截至5月4日16点，HTC 10京东预约量为78台，天猫则为154台，与国产厂商动辄上百万台新品预约几乎可以忽略不计。

曾经的机海战术使HTC身陷复杂产品线的泥沼、曾经亲密无间的运营商“爱上”中华酷联、曾经好评如潮的HTC One却让HTC伤痕累累、曾经一手缔造HTC辉煌的高管在复兴无望后黯然散场。HTC，这家喜欢吃老本的公司，10年间从万众瞩目到跌入谷底，时也命也。无论手机市场格局如何演变，HTC重回昔日巅峰几无可能。