消费者生鲜农产品网购行为及频率的影响因素分析——基于中国27省420个消费者样本的调查

刘景景，王晓睿，袁 航

(1中国人民大学农业与农村发展学院，北京 100872；2农业部农村经济研究中心，北京 100810)

消费者生鲜农产品网购行为及频率的影响因素分析
——基于中国27省420个消费者样本的调查

刘景景1，2，王晓睿1，袁 航1

(1中国人民大学农业与农村发展学院，北京 100872；2农业部农村经济研究中心，北京 100810)

基于全国27个省份420份消费者调查问卷，采用Logit和Ologit模型分别研究了影响消费者网购生鲜农产品行为和网购频率的因素。结果显示：性别、收入、对农产品新鲜度的重视程度、对朋友推荐的重视程度、对网上生鲜农产品质量认证标识的相信程度以及网购频率会对消费者网购生鲜农产品的行为产生显著性影响。

生鲜农产品；网购；影响因素；电子商务

随着人们生活节奏加快，网购已成为很多人消费渠道的首选。国家统计局社会消费品零售总额数据显示，2014年我国网络购物交易额相当于社会消费品零售总额的10.7%，年度线上渗透率首次突破10%。自2005年易果网成立以来，生鲜农产品电商就不断发展。2012年，淘宝、京东、顺丰及亚马逊同时进入生鲜农产品领域，并开始注重各自生态圈中生鲜产品的发展。目前农产品电子商务已经连续4年被写入中央一号文件，据农业部估算，目前我国农产品网络销售比例约占总流通量的2%左右，其中干货和加工品占到8成，水果、蔬菜和水产品等生鲜产品增幅均超过300%[1]，生鲜农产品电商正迎来一个全新、爆发式增长的时代。

影响消费者网络购买行为的因素多样，但现有研究多是针对一般商品的分析，较少对消费者网购农产品或者生鲜农产品的影响因素作出分析的[2-4]。本文借鉴前人的研究，同时结合生鲜农产品的自身特点，对影响消费者网购生鲜农产品行为的影响因素进行探究。

1 影响消费者生鲜农产品网购行为的主要因素

影响消费者网购行为与网购频率的因素很多，如消费者的个人特征、网站特征、产品特征等[5]。

1.1 消费者个人及家庭特征

通过已有文献研究[6-8]和笔者对消费者生鲜农产品网购行为的观察，本文将消费者家庭特征对生鲜农产品网购行为的影响加以考虑。安全性是消费者选购食品的首要考量因素，特别是家中有儿童、老人的消费者，在购买食品时更加看重质量安全。

假设1：消费者个人及家庭特征会对其网购生鲜农产品产生显著的影响，其中包括消费者家庭是否有学龄前儿童、是否有55岁以上的老人以及家庭人数等。

1.2 消费者对于质量认证的认知

消费者对于食品安全性的感知可能会成为影响消费者购买行为的特殊风险因素[3]，本文将消费者对质量认证的信任程度作为重要的影响因素考虑。

假设2：质量认证会对消费者网购生鲜农产品产生显著影响，其中包括消费者对于质量认证标识的信任程度，对于质量标识农产品是否真的按照认证要求进行生产的信任程度，以及是否愿为标识生鲜农产品支付溢价等。

1.3 消费者网购经验与习惯

消费者网络购物的经验、习惯都会对消费者网购行为产生一定影响[9]，网站信息的可靠性、准确性、有用性也会显著影响消费者对购物网站的信任，进而影响其选择行为[10]。详细描述商品的真实信息并提高消费者对这些信息的可获得性，能够促进消费者在网络购物平台消费的积极性[11-13]。

假设3：消费者的网购经验与习惯会对其网购生鲜农产品产生显著影响，其中包括网购频率、网购平台的选择等。课题组以阿里巴巴旗下的天猫和淘宝为例让消费者做出选择，以期观察消费者对于综合类电商平台及第三方电商卖家的信赖程度是否有区别。

2 数据来源与描述性统计

课题组通过实地、微信及专业网站发放调查问卷。此次调查样本分布在全国27个省份，课题组共计收回456份问卷，其中有效问卷420份，占到问卷总量的92%。来自东部地区的样本最多，占45.2%，中部、西部和东北地区样本基本比较均衡，分别占19.3%、17.1%和18.3%。这既与东部地区人口密度较大有关，也反映出东部地区经济相对发达，消费者网络购销的参与度更高。

注：信息1是指当前政府的无公害标识、绿色食品标识、有机食品标识是可信的；信息2是指超市中销售的贴有无公害标识、绿色食品标识、有机食品标识的产品确实按照相关规定生产；信息3是指网络销售中商家提供的无公害、绿色食品、有机食品确实按照相关规定生产。为了便于表述，分别以信息1～3来代表上述信息。

3 模型以及实证结果

3.1 影响消费者生鲜农产品网购行为的主要因素

首先针对农户是否网购生鲜农产品的行为进行分析，被解释变量属于离散被解释变量。“1”代表网购生鲜农产品、“0”代表不网购生鲜农产品。对数据进行多重共线性检验，方差膨胀因子(VIF)均值为1.65，且各单项的方差膨胀因子(VIF)皆远小于10，可以认为不存在严重多重共线性问题。为了检验模型设定是否正确，分别进行logit普通标准误与稳健性标准误回归，稳健标准误和普通标准误非常接近，所以不必担心模型设定问题1。

1限于篇幅，稳健标准误与普通标准误的对比结果没有列出，有兴趣的读者可以向作者索取。

本文通过Logit回归得到各自变量的估计系数，并在表2的第一列进行汇报。由于各解释变量的最小变化量至少为一个单位，为了便于解释回归结果，本文又计算了几率比以及边际效应，并且在表2的第二列以及第三列进行了汇报。边际效应的经济学解释更加直观，所以下文基于边际效应进行分析。

通过观察第三列可知，Gender的边际效应在1%的显著水平上显著，说明女性比男性更加偏向于网购生鲜农产品。Income的边际效应在1%的显著水平上显著，本文将收入水平划分为9个等级，收入水平每上升1个等级，网购生鲜农产品的可能性就会增加4.63%。Fresh的边际效应在10%的显著水平上显著，说明对新鲜程度的重视程度每下降1个等级，网购生鲜农产品的可能性就会增加4.87%。Friend的边际效应在5%的显著水平上显著，说明对朋友推荐的重视程度每下降1个等级，网购生鲜农产品的可能性就会下降5.01%。Trust3的边际效应在5%的显著水平上显著，说明对信息3的相信程度每下降1个等级，网购生鲜农产品的可能性就会下降6.43%。Fre的边际效应在1%的显著水平上显著，说明网购的频率每下降1个等级，网购生鲜农产品的可能性就会下降14.30%。作为Logit回归的对照，本文还进行了Probit和线性概率模型(LPM)回归分析，并且计算了Probit回归的边际效应。Probit的回归系数、Probit的边际效应以及LPM的回归系数分别在表2的第四列、第五列以及第六列进行汇报。

通过观察可以发现，Logit回归的系数、Probit回归的系数以及LPM回归的回归系数差距很小，这也表明实证结果具有一定的稳健性。

3.2 影响消费者网购生鲜农产品频率的主要因素

在前文基础上，另外再添加三个生鲜农产品网购体验评价的因素作为消费者网购生鲜农产品频率的影响因素。一是网购生鲜农产品取货的便利程度等。一些研究者的实证结果表明，消费者对于物流服务的预期对其网络购买生鲜农产品的意愿影响并不显著[3]，所以本文讨论的物流服务较为笼统。生鲜农产品不同于其他商品，物流或取货的时效性是至关重要的，因此本文从另一个角度关注这个问题，即考察通过电商购买生鲜产品后消费者取货是否便利，这也是目前各生鲜电商致力于解决的“最后一公里”问题。二是生鲜农产品的网上描述和实物的相符程度。三是消费者对生鲜农产品网站提供的售前售后服务的评价。

注：*P<0.1、**P<0.05、***P<0.01

对原数据进行方差膨胀因子检验(VIF)，其VIF均值为1.68，且各单项VIF均远小于10，所以可以认为不存在严重多重共线性问题。

模型1为基准模型，模型2在模型1的基础上添加了网购经历相关变量，包括Fre和Add。模型3在模型2的基础上添加了生鲜网购体验评价的变量，包括Conv、Infor以及Ser。通过观察似然比检定(LR Chi2)的结果可知，模型的有效性逐渐提升。最后基于模型3测度各自变量的边际效应。其中，边际效应代表的是自变量变化1单位，网购生鲜农产品的频率落入各区间概率的变化幅度。边际效应测度结果如表4所示。

注：*P<0.1、**P<0.05、***P<0.01;cut1、cur2、cut3、cut4为4个切点。

表4 部分自变量的边际效应

第一，Price每上升1个等级，即对产品价格的重视程度每下降1个等级，几乎每天都网购生鲜农产品的可能性就会上升0.548%；每周网购1～2次生鲜农产品的可能性就会上升5.87%；每月网购1～2次生鲜农产品的可能性就会下降3.62%；偶尔想起才会网购生鲜农产品的可能性就会下降2.62%；几乎不网购生鲜农产品的几率就会下降0.184%。第二，trust1每上升1个等级，即对信息1的相信程度每下降1个等级，几乎每天都网购生鲜农产品的可能性就会下降0.972%；每周网购1～2次生鲜农产品的可能性就会下降10.40%；每月网购1～2次生鲜农产品的可能性就会上升降6.42%；偶尔想起才会网购生鲜农产品的可能性就会上升4.64%；几乎不网购生鲜农产品的几率就会上升0.327%。第三，自变量Fre每提高1个等级，即网购频率每下降1个等级，几乎每天都网购生鲜农产品的可能性就会下降1.62%；每周网购1～2次生鲜农产品的可能性就会下降17.4%。每月网购1～2次生鲜农产品的可能性就会上升10.7%；偶尔想起才会网购生鲜农产品的可能性就会上升7.73%，几乎不网购生鲜农产品的几率就会上升0.545%。第四，提高网购生鲜农产品配送的方便程度可以有效提高消费者网购生鲜农产品的频率。若网购的生鲜农产品的配送方式由不方便变为方便，那么消费者几乎每天都网购生鲜农产品的可能性就会上升2.10%；每周网购1～2次生鲜农产品的可能性就会上升31.3%；每月网购1～2次生鲜农产品的可能性就会下降0.492%；偶尔想起才会网购生鲜农产品的可能性就会下降29.7%；几乎不网购生鲜农产品的几率就会下降3.2%。第五，自变量Ser每提高1个等级，即对生鲜农产品网站提供的售前售后服务评价下降一个等级，几乎每天都网购生鲜农产品的可能性就会下降1.22%；每周网购1～2次生鲜农产品的可能性就会下降13%；每月网购1～2次生鲜农产品的可能性就会上升8.04%；偶尔想起才会网购生鲜农产品的可能性就会上升5.81%；几乎不网购生鲜农产品的几率就会上升0.409%。

4 结论与政策性建议

本文研究发现，性别、收入对农产品新鲜度的重视程度、对朋友推荐的重视程度、对网络销售中商家提供的质量认证食品确实按照相关规定生产的相信程度以及网购频率对消费者网购生鲜农产品的行为产生显著性影响。基于实证结果，对我国生鲜农产品电商发展提出几点建议。

第一，生鲜电商有必要细分消费者市场，找准目标客户群体，提供相应产品。例如，女性网购的可能性更高，有必要针对女性需求来设计产品，以提高生鲜产品的网络销售。第二，生鲜农产品电商需要保持并提高网购生鲜农产品的优势。建议电商尽量缩短生鲜农产品的供应链，通过产地直采等措施提高价格优势；实现物流与消费者的对接方式多样化，提升网购产品收货和自助取货的便利度；完善电商的售前及售后服务，在消费者需要咨询的时候可以快速响应，售后及时对消费者评价进行追踪。第三，尽可能真实地描述产品性状。农产品的生产环节往往难以标准化，同一批产品的不同个体也可能存在较大差异。建议生鲜农产品电商对产品进行分级和细化，将性状相似的产品归为一级，将整体差异缩小到几个等级之内；增加产品实拍图和提高图片更新频率，使消费者更加直观地了解不同批次产品的质量。第四，保证产品的质量安全，并尝试提供相应的检测证书。电商要加强与上游供应商的沟通，对生产环节质量严格把控。平台电商还要加强对第三方卖家的监管，杜绝虚假检测报告等影响消费者判断的资料出现。对带有相关认证的生鲜农产品可考虑适时制定比普通生鲜农产品更高的价格，来提高企业利润。◇

[1]我国将支持涉农电商推动农业跨越式发展[EB/OL].http：//news.xinhuanet.com/ttgg/2015-02/07/c_1114290901. htm，2015-02-07.

[2]邹俊.消费者网购生鲜农产品意愿影响因素实证研究[D].武汉：华中农业大学，2011.

[3]何德华，韩晓宇，李优柱.生鲜农产品电子商务消费者购买意愿研究[J].西北农林科技大学学报(社会科学版)，2014，14(4)：85-91.

[4]汪洁，张钢仁，邹俊.消费者网购生鲜农产品意愿影响因素浅析[J].现代经济信息，2015，7：175.

[5]Cao，X.& Lai，M.P.The Intended and Actual Adoption of Online Purchasing： A Brief Review of Recent Literature[EB/OL].http：//www.tc.umn.edu/～cao/UCD-ITS-RR-05-07.pdf

[6]杨颖.生鲜农产品网购意愿影响因素的实证研究[D].合肥：安徽财经大学,2015.

[7]Korgaonkar and Wolin.A multivariate analysis of Web usage[J].Journal of Advertising Research,1999,42(2)：53-69.

[8]A Kucukaslan，S Celik.Women Feel More Pessimistic Than Men： Empirical Evidence from Turkish Consumer Confidence index[J].Journal of Business Economics & Management，2010，11：146-172.

[9]Suh B W.A Study of Consumers’ Food Choice Behavior by Comparison of Past Experience-Focus on Organic Food[J].Korean Journal of Food Marketing Economics，2010，27(1) ：19-39.

[10]林家宝，万俊毅，鲁耀斌.生鲜农产品电子商务消费者信任影响因素分析：以水果为例[J].商业经济与管理，2015，5：5-15.

[11]GM Rose，DW Straub.The Effect of Download Time on Consumer Attitude Toward the e-Service Retailer[J].e-Service Journal，2001，1(1)：55-76.

[12]李楠，李佳洁.我国网购生鲜农产品的发展概况分析[J].中国食物与营养，2016，22(1)： 49-53.

[13]刘增金，乔娟.偏好异质性约束下质量认证标签信任对消费者食品购买行为的影响[J].中国食物与营养，2015，21(12)： 49-54.

(责任编辑 李婷婷)

Influencing Factors of Consumers’ Online Shopping Behaviors and Frequency of Fresh Agricultural Products——Based on Questionnaire from 420 Consumers in 27 Provinces of China

LIU Jing-jing1，2，WANG Xiao-rui1，YUAN Hang1

(1School of Agricultural Economics and Rural Development，Renmin University of China，Beijing 100872，China；2Research Center for Rural Economy，MOA，Beijing 100810，China)

We researched determinants which influenced consumers’ online purchasing behaviors and purchasing frequency by Logit and Ologit Model respectively based on questionnaires from 420 consumers in 27 provinces in China.The results showed that gender，income，recognition degree of fresh degree of agricultural goods，recognition degree of friends’ recommends，confident degree of quality certification of fresh agricultural goods online and online shopping frequency all had significant influence on consumers’ online shopping behavior for fresh agricultural goods.

fresh agricultural product;online shopping;influencing factor；E-commerce

国家大宗淡水鱼产业技术体系(项目编号：CARS-46-25)；农业部市场司水产品市场预警监测项目。

刘景景(1981— )，女，博士研究生，研究方向：渔业经济、农产品质量安全。

袁航(1989— )，男，博士研究生，研究方向：农产品质量安全、农民收入。