从南航选座事件看国有企业如何做好宣传工作

■ 田松波

从南航选座事件看国有企业如何做好宣传工作

■ 田松波

前段时间，南航西安分公司在民航资源网刊发的一则标题为《“只要前11排座位的旅客”——为政府执行要务护航》的报道引爆了网络舆论的燃点。该报道充满情感的描述了南航西安分公司员工在接到“为政府执行要务护航”的光荣任务后，全体机组人员通过反复调整力排困难，最终圆满完成了为66名政府政务团安排前11排座位，同时与普通旅客进行隔离的事件。此报道一出，迅速引发了广大网友的高度关注，舆论几乎一边倒的认为政府公务人员出行搞特殊化服务，南航西安分公司对公权力“有求必应”。

事件的后续发酵就是西安市政府即刻出面发文《关于西安市党政机关代表团乘机的情况说明》表示报道内容与实际情况不符，南航方面紧随其后紧急发文澄清事件的前因后果。不日，西安市委又召开常委扩大会议本着有则改之无则加勉的态度，提出了这次舆情事件敲响了作风建设的警钟。至此，南航选座事件如同一场罗生门就此收场。

在这次事件当中笔者认为，如果这篇报道放在企业内部作为宣传稿件是没有什么问题的，南航公司的本意只是希望通过这次服务而重点宣传自己认真做好本职工作。接待团体旅客特别是优先政务团队本身无可厚非，航空公司对重要客人有区别服务要求这也是符合规定的。但是，如果不把对内宣传稿和对外新闻稿件加以区分，错误的发布在对外宣传的平台上，就容易造成企业献媚公权，隔离了政府官员与人民群众的不良影响。

变了“味”的正面报道屡见不鲜

最近几年，随着网络、自媒体等平台技术的多样化发展，新闻报道宣传范围和速度非常迅猛，本意为正面宣传的文章在对外平台发布后却频频引来负面效果。如报道中出现的领导乘坐公共交通出行有作秀之嫌，突发灾情后报道中的领导去第一现场“做出重要批示”诸如此类，都是非但没有多少积极正面的评论，更多是来自网民的质疑和差评。

中青报的评论员曹林曾经就提出过企业或政府这种“自招黑”的正面宣传方式大概有四种：一是睁眼说瞎话，把坏的说成是好的；二是赞美的用力过猛；三是虚构信息去赞美；四是制造所谓的“敌人”，就是用强硬的姿态和恶狠的话语去树敌。

在中青报评论员曹林的文章中还有一个令人印象深刻的案例，笔者拿出来与各位分享，某地的宣传部门想展示税务干部工作非常辛苦，就发了一张几个税务员跋山涉水、扛着自行车去收税的照片，题为“征税途中”，本想表现税务干部工作很不容易，尽职尽力敬业，让每一分税款颗粒归仓，可他们没有意识到，收税者的感受跟交税者的感受具有本质性的区别。这样一张渲染收税敬业感、使收税者沉浸于自我感动中的照片。但是在网上出现了很多的批评与质疑，很多网友调侃道：连自行车都去不了的地方竟然还好意思收税。这种嘲讽未必合理，但宣传部门的这种做法很容易把政府公务人员与广大吃瓜群众隔离开来造成对立情绪，宣传者不能顾影自怜而应该考虑受众的感受。

全媒体时代下，国有企业应该注意区分企业内外宣传工作

通过上述事件我们不难发现，南航宣传员对自身工作的了解不够透彻，没有分清楚企业的内外宣传工作。宣传工作是企业文化建设的重要组成部分，由内外两部分组成，与公司未来的发展息息相关。准确把握新形势下宣传工作的特点和规律，对提高企业的影响力和知名度能起到“四两拨千斤”的作用。

国企内宣工作是构建企业内部和谐环境的引导者，是企业内部声音的表达，是联系沟通企业各个部门以及分公司的精神桥梁和纽带，也是让全体员工统一思想战线、统一行动的发令枪，只有做好内宣工作，宣传好企业的战略思想才能发挥企业的全体员工各司其职的创造性和能动性。

国企的外宣工作主要是在市场条件下的新闻媒体发声，通过新闻、图片、视频等形式宣传企业的发展理念、主要产品、企业精神等内容。可以说国企的外宣工作是推广企业品牌、展示企业形象、提升企业市场竞争力的“助推器”和必要手段。

在这个全媒体时代，内外宣的界限已经不容易区分了，国企的宣传员必须时刻保持清醒的头脑，不断更新自己的眼界和认知，用开放的心态面对互联网时代的传播。现在人人都有手机，人人都是自媒体，传播速度快范围广，发在内刊上或者内部报纸上的内容也可以很轻易的进入外部传播链条。

我们再来看此次南航事件，如果不是南航西安分公司把这事当做成绩拿出来炫耀，围观群众还真不知道会发生这件事情。对于一个国企通讯员来讲，全媒体时代的宣传工作重心不仅仅要区分内外宣工作，更应该放在阅读对象是谁身上。是写给企业领导还是普通读者，是写给党报机关还是大众早晚报，是写给行业报纸还是市场媒体，对象不同所用的词语也不同。很多稿件之所以自带招黑体质是因为稿件本身并不是给广大普通读者看的，而是通讯员刊发的平台出现了选择性错误。出现这样的问题，跟企业的封闭程度有着密切的关系。企业和部门越是固步自封，宣传干事越是习惯把领导放在中心位置，事关领导的新闻才报道，其他的都不是新闻，这样的工作状态也就谈不上能写出有分量的企业好新闻了。

做好国企宣传工作，领导层要加强重视，建立和完善国企宣传工作机制

国企的宣传工作是由每一位通讯员和宣传干事组成的，只有通过不断，提升自己的网络思维，加强信息发布的把关能力，深入了解舆情规律和新闻规律，研究运用好网络宣传艺术，把网络新闻做到准、快、深、活，才可以突破企业传播盲区，不再发生类似南航的舆情事件。

一是领导层要切实把企业宣传工作摆上重要议事日程，协调各部门、各单位共同配合，形成齐抓共管、各负其责的工作网络体制和机制，努力把各项宣传工作任务落实到基层。要坚持“三贴近”原则，创新宣传观念树立大局意识和学习意识，创新宣传内容和方法不断提高宣传工作的有效性，丰富宣传载体，加强宣传工作的活动策划力度；要与市场化媒体建立沟通渠道，保持时刻畅通的良好关系，构建自身的正面主流舆论导向。设立新闻发言人，熟练运用好新兴媒体传播速度快和范围广的优势，第一时间回应针对企业自身的网络舆情话题，及时发布权威官方信息，充分展示企业的良好形象，为企业的发展营造更加良好的舆论环境。

二要加强宣传队伍专业人才技能培训，增强网络舆情感知能力。现在很多企业对于宣传的需求日益增加，希望让大众熟悉企业，但是不愿意把更多的资源投放在培养专业新闻人才队伍上，然后从企业内部找几个会写文章的人来做宣传。但是宣传跟写文章有很多不一样的地方。做好宣传工作，需要通讯员具有专业的新闻素养，了解传播规律，善于发掘和制造新闻传播点。

国企宣传工作的蓬勃发展离不开新闻工作人才队伍的建设，要引进和培养一批政治素质好、熟悉新闻工作业务、掌握网络传播特点的复合型人才，积极做好正面的宣传工作，为利好企业改革发展保驾护航。

（作者单位：中国盐业杂志社）